文/ 水產(chǎn)前沿 唐東東 中國水產(chǎn)頻道獨(dú)家報(bào)道，澳華在面對下一步到來的價(jià)值營銷層面的競爭時(shí)，將具有先發(fā)優(yōu)勢。1998年以豬料起家的澳華，20年間卻成為了水產(chǎn)飼料行業(yè)中的一匹“黑馬”，其帶給行業(yè)最大的啟示，是以用戶思維的產(chǎn)品理念、特有的價(jià)值導(dǎo)向，在同質(zhì)化營銷中開拓出了一條具有壁壘的藍(lán)海之路。澳華在成就自我的同時(shí)，也讓業(yè)內(nèi)看到了差異化的力量，成為一個可行性的研究案例。 誠然，澳華十年的創(chuàng)新歷程，也是充滿質(zhì)疑和非議的十年。如澳華董事長王平川所說，澳華選擇走的是差異化之路，正因?yàn)椴町惢鸵馕吨褪袌鲋髁魉枷氩灰粯樱^程中難免有思維、認(rèn)知上的沖突。所幸，行業(yè)市場基數(shù)足夠大，能容納和支撐企業(yè)各類價(jià)值觀同時(shí)存在并付諸實(shí)踐。 趨勢上而言，隨著傳統(tǒng)價(jià)格營銷讓企業(yè)陷入泥濘，企業(yè)需要調(diào)整思路，通過向客戶提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，來創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝，這就是價(jià)值營銷。而十年前，澳華以壯士斷腕的大氣魄對產(chǎn)品進(jìn)行高端高價(jià)的重新定位，并以此來篩選客戶和歷練團(tuán)隊(duì)，所走路徑，也正是價(jià)值營銷。因此，筆者認(rèn)為澳華在面對下一步到來的價(jià)值營銷層面的競爭時(shí)，將具有先發(fā)優(yōu)勢。
今天，站在澳華20周年這一節(jié)點(diǎn)，筆者采訪了王平川，了解其對澳華、對行業(yè)有些什么思考。 對行業(yè)的思考 水產(chǎn)前沿：澳華已走過了20年，并以差異化思維成長為水產(chǎn)飼料行業(yè)的一匹黑馬，您對行業(yè)有些什么思考？ 王平川：我很慶幸澳華處在中國這樣一個行業(yè)足夠大的市場環(huán)境中，因?yàn)榛鶖?shù)大，市場才能夠容納各種各樣的價(jià)值觀共處，我們也才可以按照自身對行業(yè)、對產(chǎn)品的理解，去做蝦料、魚料和豬料。當(dāng)然，行業(yè)中有一些對澳華的質(zhì)疑聲，比如過度宣傳、走高端脫離了市場的需求，等等。在這里，我想說說澳華為什么會選擇這條路，以及對市場理解和思考。 目前，有兩種比較經(jīng)典的企業(yè)戰(zhàn)略，一種是最低成本，一種是差異化。每個企業(yè)采取哪一種戰(zhàn)略去達(dá)到自己的目的，都是在順應(yīng)市場變化的同時(shí)，還要結(jié)合自身的實(shí)際能力。澳華是從2009年開始走高端差異化路線，至今也接近十年。過程中其實(shí)也不容易，因?yàn)椴町惢鸵馕吨袌鲋髁魉枷氩灰粯樱托枰髽I(yè)去引導(dǎo)市場做些改變。在當(dāng)時(shí)主流企業(yè)已經(jīng)做得很成功的前提下，我們認(rèn)為澳華走差異化路徑會更切合實(shí)際些。 澳華在水產(chǎn)飼料行業(yè)中的高端差異化產(chǎn)品，首先是從蝦料上突破的，所以我先談?wù)剬ξr養(yǎng)殖行業(yè)的看法。這幾年，對蝦越來越難養(yǎng)，只要能有一定的成活率，養(yǎng)殖戶基本上能賺大錢。也就是說，如何讓蝦養(yǎng)成，對養(yǎng)殖戶而言最為關(guān)鍵。但之中所受的影響因素有很多，飼料企業(yè)不能僅僅站在飼料營養(yǎng)的角度去解決這個問題，而是要設(shè)計(jì)一個綜合的解決方案。現(xiàn)在我們在推一個新的養(yǎng)殖模式，叫做P20模式，就是把從苗場買入的P5規(guī)格的蝦苗，在小塘內(nèi)標(biāo)粗至P20甚至P40規(guī)格，過程中投喂澳華蝦奶粉，并階段性地做相關(guān)病毒檢測，來大大提高標(biāo)苗的成活率和苗種的健康程度。然后，這種大規(guī)格蝦苗再投放到大塘中養(yǎng)殖，就可以在40-60天內(nèi)出蝦，通過縮減養(yǎng)殖時(shí)間來盡可能地降低養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)。目前，我們推廣的實(shí)際效果都非常不錯。同時(shí)，我們在調(diào)水方面推出定向培藻套餐，意思是把當(dāng)?shù)爻靥了w中的土著有益藻定向培養(yǎng)成優(yōu)勢藻，這樣能避免加入外來藻時(shí)由于不適應(yīng)本土環(huán)境而導(dǎo)致藻相不穩(wěn)定的情況出現(xiàn)。 再來說說對魚類養(yǎng)殖的看法，隨著國家對環(huán)保問題重視度的提高，全國各地到處在拆除江河湖泊的養(yǎng)殖網(wǎng)箱，而且部分區(qū)域?qū)Τ靥琉B(yǎng)殖尾水排放都有一定要求，這就表明了兩個問題，一個是國內(nèi)適合養(yǎng)魚的地方在減少，另一個是環(huán)境治理需要成本投入。所以，在成本增加的趨勢下，如何讓養(yǎng)殖戶能夠賺到錢，是飼料企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和推廣模式時(shí)要考慮的問題。 養(yǎng)殖效益是魚價(jià)乘以產(chǎn)量減去耗費(fèi)的水電、飼料等成本，這里面提高魚價(jià)或產(chǎn)量，以及縮減成本都可以帶來養(yǎng)殖效益的提升。按照傳統(tǒng)一年一季魚模式，由于魚塘的載魚量有限，其最終養(yǎng)出產(chǎn)量是相對固定的，同時(shí)集中在年底出魚，魚價(jià)也是相對穩(wěn)定，因此養(yǎng)殖戶要想提高收益，就只能靠縮減飼料等養(yǎng)殖成本，但這個成本也不是可以無限制減少。那么，如果我們改變養(yǎng)殖模式呢？比如一年多批次出魚甚至每個月都出魚，那養(yǎng)成的產(chǎn)量就會大幅度增加，也能攤銷掉塘租、人工等固定成本。另外，魚價(jià)在一年當(dāng)中通常是4-6月份的價(jià)格高，年底11月份左右較低，如果能讓魚在高價(jià)的時(shí)候賣，無形中也會大幅提升養(yǎng)殖戶的收益。而要想實(shí)現(xiàn)多批次出魚，需要解決兩個問題：第一是魚的生長速度要足夠快，第二是能夠出熱水魚。相應(yīng)的，就需要飼料企業(yè)有足夠的技術(shù)實(shí)力才能參與其中，否則即使你知道這是一個好的解決方案，但你不一定能做得了。 延伸到水產(chǎn)的其它品種，也是同樣的道理，只要你足夠快，讓養(yǎng)殖成本足夠低或讓產(chǎn)量足夠高，就能實(shí)現(xiàn)突破。 另外，我們對豬料也有了重新認(rèn)知。澳華本身是做豬料起家，2003年進(jìn)入水產(chǎn)料行業(yè)后，就加快了在水產(chǎn)行業(yè)的布局和發(fā)展，不過豬料一直沒有放下，處于不斷探索和再認(rèn)識的階段。現(xiàn)在我們認(rèn)為豬料的發(fā)展面臨全新契機(jī)，簡單點(diǎn)說就是到2020年會禁用抗生素，這就意味著哪個企業(yè)能率先在無抗飼料上取得突破，就會在接下來的市場競爭中具有主動優(yōu)勢。目前，我們和李德發(fā)院士合作成立了江蘇澳華研究院有限公司。對于未來的豬料產(chǎn)品，我們的理解是：首先，無抗是基礎(chǔ)，我們會用生物工程技術(shù)來對原料進(jìn)行前處理，并在加工工藝上做改進(jìn)，讓飼料能夠更利于消化吸收，且能讓豬的腸道保持健康和提高豬的免疫力。其次，我們提出精準(zhǔn)營養(yǎng)的概念，通過應(yīng)用現(xiàn)代化的一些手段，更加精準(zhǔn)地了解原料成分，讓產(chǎn)品的波動性更小。再者，引導(dǎo)養(yǎng)殖戶進(jìn)行精準(zhǔn)飼喂，并利用自身的綜合優(yōu)勢，為養(yǎng)殖戶提供過程中的系列解決方案。 做好自己 水產(chǎn)前沿：現(xiàn)在很多集團(tuán)企業(yè)提出了水產(chǎn)料銷量目標(biāo)，包括澳華也說未來幾年要做到200萬噸，您怎么看待接下來的市場競爭？ 王平川：按傳統(tǒng)營銷理念，一個成熟的市場中前四名的占比應(yīng)該要達(dá)到40%-60%，也就表明水產(chǎn)飼料行業(yè)要去到這種程度，是完全可以容納有幾家企業(yè)的銷量上200萬噸。現(xiàn)在還沒到這個集中程度，就說明市場還不夠穩(wěn)定，企業(yè)還需要繼續(xù)搶奪。只要企業(yè)想好了它的競爭優(yōu)勢是什么，我覺得參與進(jìn)來不是什么壞事。開頭我也說了，國內(nèi)的市場足夠大，能讓各種價(jià)值觀共處，所以對于澳華來講，我們把自己做好就行了。 水產(chǎn)前沿：現(xiàn)在市場上有一些阻擊澳華的行為，比如推出相對低價(jià)的同檔次產(chǎn)品，您怎么看待這些現(xiàn)象？ 王平川：人最了解的是自己，企業(yè)也是如此，所以把自身做好是相對容易的事情，但要是去猜測、揣摩別人的想法，不一定能想得正確。假定養(yǎng)殖戶是理性的，那么他去評判產(chǎn)品的好壞，不會單純以飼料是貴十塊還是少十塊來看，而是會去計(jì)算最終的收益。如果用相對較低的價(jià)格來搶澳華的客戶，我不太明白他怎么知道我的成本是多少，為什么會認(rèn)為他低十塊的料和澳華的是一樣？所以，我們不需要急著從言語上去證明自己，靜下心來把養(yǎng)殖戶的使用結(jié)果拿到，看到底是誰所貢獻(xiàn)的價(jià)值最大。而且，我認(rèn)為企業(yè)競爭的重心還是要放在怎么為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值上來，畢竟任何打擊競爭對手的行為并沒能給養(yǎng)殖戶帶來額外的價(jià)值。 水產(chǎn)前沿：現(xiàn)在國內(nèi)到處在拆網(wǎng)箱，未來池塘資源的價(jià)值會提升，目前業(yè)內(nèi)有企業(yè)在圈定池塘水面，澳華是否有這方面的想法？ 王平川：水產(chǎn)養(yǎng)殖中的散戶多，規(guī)模相對偏小，要整合起來難度較大，我還沒看明白飼料企業(yè)拿水面的目的是什么，不好去評論。就澳華來講，暫時(shí)不會考慮這樣去做。 水產(chǎn)前沿：澳華對海外市場有什么計(jì)劃？ 王平川：我們現(xiàn)在也在布局東南亞市場，年底之前應(yīng)該會有一些消息出來，蝦料作為我們的優(yōu)勢產(chǎn)品之一，會先行切入。 面臨的挑戰(zhàn) 水產(chǎn)前沿：您認(rèn)為澳華的核心競爭力是什么？ 王平川：我認(rèn)為有兩個方面，一是團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力，二是對客戶需求的理解和提供相應(yīng)解決方案的能力。 澳華是做價(jià)值營銷，通過高端高價(jià)的產(chǎn)品定位，一方面可以篩選客戶群體，另一方面能歷練團(tuán)隊(duì)。在面對未來的競爭時(shí)，我們會相對從容一些。 水產(chǎn)前沿：澳華團(tuán)隊(duì)在一線非常活躍，您是如何做到讓團(tuán)隊(duì)沉下去？ 王平川：市場上很多養(yǎng)殖戶會說澳華的產(chǎn)品好是好，就是太貴了，因此要讓養(yǎng)殖戶能安心地用澳華產(chǎn)品，我們需要不斷地去驗(yàn)證給養(yǎng)殖戶看。我們經(jīng)常說，澳華的產(chǎn)品看效果不用等一年，十天半個月就可以判斷出來。所以，一個好的產(chǎn)品是前提，能夠讓一線團(tuán)隊(duì)有信心沉下去。同時(shí)，我們的產(chǎn)品定位也需要團(tuán)隊(duì)去做認(rèn)真細(xì)致的市場工作，扎扎實(shí)實(shí)地把養(yǎng)殖戶的實(shí)際應(yīng)用結(jié)果拿到。 另外，定市場目標(biāo)時(shí)要科學(xué)。我們的做法是不斷挑選優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)結(jié)果，作為下一輪對其他團(tuán)隊(duì)要求的目標(biāo)，這樣能讓大家看得見希望。而且，澳華強(qiáng)調(diào)分配是第一生產(chǎn)力，意思是只有好的激勵才能有好的結(jié)果，因此我們會采取比較有誘惑力的方式來激勵團(tuán)隊(duì)。畢竟現(xiàn)在的工作很艱苦，推廣過程中難度也很大，我們必須要讓注重結(jié)果的人得到好回報(bào)。 水產(chǎn)前沿：過去業(yè)內(nèi)常說澳華是打游擊戰(zhàn)，現(xiàn)在提出聚焦市場的策略，相當(dāng)于是打攻堅(jiān)戰(zhàn)，目的是什么？ 王平川：我們還是想通過聚焦區(qū)域的方式，讓團(tuán)隊(duì)和所合作的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)長期的共贏。打游擊戰(zhàn)或攻堅(jiān)戰(zhàn)，這是企業(yè)在不同時(shí)期所選擇的方式。如果只是想生存，那打游擊戰(zhàn)就可以了，但是要想發(fā)展，比如國內(nèi)就1800萬噸水產(chǎn)料，假設(shè)我們要做到200萬噸，就不能打游擊戰(zhàn)。打攻堅(jiān)戰(zhàn)的核心，首先產(chǎn)品在市場上要有持續(xù)穩(wěn)定的好表現(xiàn)，其次產(chǎn)品要有足夠的競爭力。 水產(chǎn)前沿：轉(zhuǎn)向打攻堅(jiān)戰(zhàn)，澳華的團(tuán)隊(duì)是否能夠支撐？ 王平川：企業(yè)以什么樣的思路做市場，就會有什么樣的隊(duì)伍。我們現(xiàn)在要打攻堅(jiān)戰(zhàn)了，那就會朝這個方向去引導(dǎo)，招人也會招認(rèn)同打攻堅(jiān)戰(zhàn)的人。 水產(chǎn)前沿：您認(rèn)為澳華面臨的挑戰(zhàn)是什么？ 王平川：首先，我們的產(chǎn)品需要不斷升級換代，就要求團(tuán)隊(duì)能保持高度的敏銳性，能切實(shí)掌握到客戶的需求；其次，團(tuán)隊(duì)能切實(shí)幫助到養(yǎng)殖戶，為其提供一套完善的解決方案，讓養(yǎng)殖戶真正賺到錢；再者，我們需要加強(qiáng)隊(duì)伍能力的建設(shè)，現(xiàn)在有一些客戶需要企業(yè)代為采購，就需要我們提高采購能力，另外還有成本管控的能力。 【關(guān)鍵字】： 王平川 澳華 水產(chǎn)養(yǎng)殖 |
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