今年上半年，國(guó)內(nèi)羅非魚(yú)產(chǎn)業(yè)遭遇低價(jià)漩渦，河豚、海鱸、海參等養(yǎng)殖品種的市場(chǎng)價(jià)格也一直低迷，面對(duì)著巨大的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，很多行業(yè)精英都在為產(chǎn)業(yè)尋找出路，從產(chǎn)業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)角度思考著行業(yè)的未來(lái)，尤其在食品安全備受關(guān)注的今天，很多業(yè)者從來(lái)沒(méi)有像今天這樣關(guān)心中國(guó)水產(chǎn)品的未來(lái)之路。

　　鑒于一些國(guó)外水產(chǎn)品品牌打造的經(jīng)驗(yàn)，如挪威三文魚(yú)、加拿大龍蝦、西班牙大菱鲆等，國(guó)內(nèi)水產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)的例子少之又少，最典型莫過(guò)于大連的獐子島漁業(yè)。除此之外，一些水產(chǎn)品企業(yè)也啟動(dòng)了自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。那么，目前國(guó)內(nèi)水產(chǎn)品市場(chǎng)面臨最大的問(wèn)題是什么?未來(lái)3-5年中國(guó)水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展?網(wǎng)店、微博等電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生何種影響?

　　為此，本刊力邀四位業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，與您一起探討中國(guó)水產(chǎn)品未來(lái)之路。

　　FAM：在您看來(lái)，中國(guó)水產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)在面臨最大的問(wèn)題是什么?

　　何足奇：中國(guó)水產(chǎn)品市場(chǎng)面臨的最大問(wèn)題是集體無(wú)意識(shí)粗放型成長(zhǎng)。造成這一問(wèn)題的直接根源是水產(chǎn)企業(yè)的品牌缺位，戰(zhàn)略缺失，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)缺失。絕大多數(shù)水產(chǎn)企業(yè)熱衷于以產(chǎn)定銷(xiāo)，以至于把掌控資源當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)的核心工具。

　　實(shí)際上，水產(chǎn)品是一種特殊的快消品，除了資源掌控，關(guān)鍵在于市場(chǎng)掌控。我們看水產(chǎn)巨頭們，除了獐子島外，其他企業(yè)能掌控資源，但是幾乎都沒(méi)有構(gòu)建起屬于自己的可控渠道或終端，因此市場(chǎng)問(wèn)題年年有，年年都是老問(wèn)題。

　　樊旭兵：我覺(jué)得第一個(gè)問(wèn)題是內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的問(wèn)題。因?yàn)楝F(xiàn)在全球的市場(chǎng)，歐美市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，它沒(méi)有太多的增長(zhǎng)空間，美國(guó)稍微好一點(diǎn)，也相對(duì)穩(wěn)定。

　　而新興市場(chǎng)，大家也許說(shuō)增長(zhǎng)得比較快，但新興市場(chǎng)有兩個(gè)問(wèn)題：第一，新興市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)速度很快，但它本身市場(chǎng)容量比較小;第二，新興市場(chǎng)對(duì)價(jià)格等各方面更為敏感些。比如說(shuō)羅非出口到非洲的問(wèn)題，要小規(guī)格的，或者出口到中東，甚至到南美等這些原來(lái)養(yǎng)殖羅非魚(yú)的區(qū)域，他們給的價(jià)格都非常低。

　　中國(guó)的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的大小，決定了中國(guó)養(yǎng)殖、捕撈、國(guó)外進(jìn)口等這些市場(chǎng)的大小，這也是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，八到十年甚至更長(zhǎng)，都是這個(gè)趨勢(shì)。

　　婁向鵬：主要還是產(chǎn)業(yè)附加值不高，另外是觀念，大家都看到了消費(fèi)升級(jí)，品牌升級(jí)，但是真正去做的力度和堅(jiān)持都不夠。其次，行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和團(tuán)隊(duì)合作水平不夠高，而且真正針對(duì)消費(fèi)者或者市場(chǎng)的行為較少，銷(xiāo)售模式單一，比較低端。團(tuán)隊(duì)建設(shè)相對(duì)來(lái)講比較薄弱。

　　周尚書(shū)：中國(guó)水產(chǎn)品已經(jīng)從數(shù)量供應(yīng)上滿(mǎn)足市場(chǎng)，但是并沒(méi)有從質(zhì)量上真正滿(mǎn)足市場(chǎng)。產(chǎn)品良莠不齊，魚(yú)目混雜，單純的數(shù)量供求關(guān)系變化決定市場(chǎng)價(jià)格變化，這種粗放式的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)嚴(yán)重制約了水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也阻礙了水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升。

　　FAM：外銷(xiāo)不暢，內(nèi)銷(xiāo)渠道成本、品牌打造成本高昂，羅非魚(yú)、對(duì)蝦等產(chǎn)業(yè)的未來(lái)在哪?有沒(méi)有捷徑可走?

　　何足奇：內(nèi)銷(xiāo)渠道的成本高昂，品牌打造成本高昂可能是水產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知誤區(qū)。找不到渠道，或者就沒(méi)有讓自己的產(chǎn)品和渠道對(duì)接，沒(méi)有與內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)接的營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，成本當(dāng)然高昂。品牌不是打造出來(lái)的，品牌是存在于市場(chǎng)，存在于消費(fèi)者心中的符號(hào)化認(rèn)知。因?yàn)榻^大多數(shù)水產(chǎn)企業(yè)都是依靠企業(yè)家或者企業(yè)品牌的名氣建立起地位的，或者通過(guò)市場(chǎng)占有率建立起江湖優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)品牌的理解很膚淺。

　　羅非魚(yú)、對(duì)蝦實(shí)際上是一個(gè)弱智產(chǎn)業(yè)，幾大巨頭在戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)上都十分粗陋，用弱智來(lái)形容絕不過(guò)分。任何一個(gè)品類(lèi)，如果對(duì)于市場(chǎng)或者消費(fèi)而言是有價(jià)值的，肯定是有未來(lái)的。我想羅非魚(yú)、對(duì)蝦的未來(lái)在于對(duì)接國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)培育。

　　二十多年前，人們也在討論牛奶的未來(lái)在哪里，如今牛奶品類(lèi)中的伊利、蒙牛雄霸江湖，關(guān)鍵問(wèn)題是中國(guó)的羅非魚(yú)、對(duì)蝦品牌在哪里?營(yíng)銷(xiāo)在哪里?有區(qū)隔的產(chǎn)品和渠道在哪里?從品類(lèi)占位層面而言，誰(shuí)占有的品類(lèi)優(yōu)先的地位，誰(shuí)就搶先占位，我想品牌占位，營(yíng)銷(xiāo)占位是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的捷徑。

　　樊旭兵：內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)容量大小和幾個(gè)因素有關(guān)。

　　首先，與經(jīng)濟(jì)因素有關(guān)。人有錢(qián)了，吃的會(huì)越來(lái)越多。第二個(gè)因素，和食品安全有關(guān)。第三個(gè)因素，與老百姓的消費(fèi)習(xí)慣有直接關(guān)系。羅非魚(yú)為什么不像對(duì)蝦那樣銷(xiāo)量好一點(diǎn)?就是因?yàn)閷?duì)蝦有一個(gè)龐大的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，中國(guó)人吃蝦吃得多一點(diǎn)。羅非魚(yú)根本沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)。所以，只能把羅非魚(yú)賣(mài)到美國(guó)去。而且，美國(guó)市場(chǎng)也越來(lái)越多元化，不可能由中國(guó)一個(gè)國(guó)家來(lái)提供，對(duì)于美國(guó)，它的主題就是去中國(guó)化，有可能的情況下必然從其他國(guó)家進(jìn)口，平衡貿(mào)易逆差，這是一個(gè)大戰(zhàn)略的問(wèn)題。

　　另外，捷徑是沒(méi)有的。因?yàn)楦淖兿�費(fèi)習(xí)慣，必須是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。我們做的產(chǎn)品，北極蝦，從2006年就開(kāi)始做，到現(xiàn)在也有5、6年了，也沒(méi)有馬上突破瓶頸，因?yàn)楹芏嗍虑樾枰獔?jiān)持。我們做得最快的是加拿大龍蝦，那是從2008年開(kāi)始做。現(xiàn)在非常好，但那是個(gè)特例。

　　第一，龍蝦屬于高檔的水產(chǎn)品，第二，它價(jià)格便宜，只有澳洲龍蝦的一半不到。所以不是光靠我們的力量，產(chǎn)品本身也很重要。羅非本身也沒(méi)有什么特色，而且中國(guó)淡水魚(yú)這么多，可見(jiàn)這個(gè)過(guò)程肯定是比較艱難而且漫長(zhǎng)的。所以說(shuō)，沒(méi)有什么捷徑。

　　婁向鵬：出口和內(nèi)銷(xiāo)都要做的，兩條腿走路。怎樣搶先在對(duì)蝦、羅非魚(yú)建立品牌影響力，建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值，我覺(jué)得這是企業(yè)有必要去做的，誰(shuí)先行動(dòng)，誰(shuí)受益最大。未來(lái)一定會(huì)往終端走，往商超的渠道去展開(kāi)。

　　過(guò)去的戰(zhàn)場(chǎng)可能在流通，在B2B這個(gè)領(lǐng)域，未來(lái)會(huì)是B2C這個(gè)領(lǐng)域，面向終端，面向消費(fèi)者。包括在B2B這個(gè)領(lǐng)域，也會(huì)去建立品牌，比如一些酒店里會(huì)告訴消費(fèi)者他的對(duì)蝦用的是哪個(gè)品牌的，原料品牌化，這也是必然趨勢(shì)。所以我覺(jué)得這兩個(gè)品種，最重要在于做品質(zhì)和價(jià)值。所以要開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，做自己的品牌。

　　至于捷徑，我認(rèn)為不要光談，要?jiǎng)悠饋?lái)。現(xiàn)在做成本最低，越往后難度越大，等消費(fèi)者建立品牌地位后，就很難突破了。一方面要抓品牌定位，二是品牌開(kāi)發(fā)。要開(kāi)發(fā)適合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，還有在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上下功夫。

　　周尚書(shū)：盡管內(nèi)銷(xiāo)渠道成本、品牌打造成本高昂，這也是唯一出路。品牌和渠道是提升水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價(jià)值最有效的途徑，近十年羅非魚(yú)發(fā)展迅猛，但始終就是一條南方的魚(yú)，嶺南涼茶都可以紅遍中國(guó)，羅非魚(yú)又為何不可被全國(guó)人民認(rèn)識(shí)并喜歡呢?

　　關(guān)鍵是有人來(lái)做這個(gè)推廣工作，當(dāng)然可以是一個(gè)水產(chǎn)養(yǎng)殖協(xié)會(huì)整體推廣羅非魚(yú)這個(gè)品種的魚(yú)，通過(guò)普及、教育、體驗(yàn)活動(dòng)、媒體互動(dòng)，就像美國(guó)大豆協(xié)會(huì)、美國(guó)棉花協(xié)會(huì)在中國(guó)推廣一樣;也可以是一個(gè)公司，推出一個(gè)有品牌的羅非魚(yú)，定義其獨(dú)特價(jià)值，從養(yǎng)殖鏈的源頭魚(yú)苗、養(yǎng)殖水域、飼養(yǎng)管理、飼料、疾病防控、儲(chǔ)運(yùn)等全方位的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，并在終端通過(guò)多種創(chuàng)新的烹食方法的構(gòu)建和推廣，讓這條代表羅非魚(yú)品類(lèi)中獨(dú)特價(jià)值的品牌深入人心。

　　FAM：在您看來(lái)，中國(guó)水產(chǎn)業(yè)有哪些成功的營(yíng)銷(xiāo)、品牌打造案例?

　　何足奇：中國(guó)水產(chǎn)業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)，最典型的應(yīng)該數(shù)獐子島和千島湖，這兩個(gè)品牌都是原本品牌營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)服務(wù)客戶(hù)。

　　獐子島以原產(chǎn)地為品牌依據(jù)，以海洋牧場(chǎng)為產(chǎn)業(yè)基點(diǎn)，以北緯39度為品質(zhì)符號(hào)，構(gòu)建起扇貝、海參、鮑魚(yú)等不同品類(lèi)的產(chǎn)品化營(yíng)銷(xiāo)體系。其中扇貝幾乎壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海參占據(jù)第一品牌的寶座，鮑魚(yú)是國(guó)內(nèi)唯一有品牌的鮑魚(yú)，銷(xiāo)量超4億。千島湖原生有機(jī)淳魚(yú)十年堅(jiān)持有機(jī)品牌訴求，構(gòu)建了以千島湖資源為核心的活魚(yú)全國(guó)配送、休閑加工終端營(yíng)銷(xiāo)、魚(yú)文化休閑產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、魚(yú)頭主題餐飲為幾大支柱的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

　　婁向鵬：現(xiàn)在我們看到做出影響的應(yīng)該是獐子島。因?yàn)樗�先行了一步，其他產(chǎn)品的話(huà)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)也是一個(gè)代表，但才剛剛開(kāi)始。他們前期的工作已經(jīng)做到位了，不管是品牌，產(chǎn)業(yè)的布局，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等，接下來(lái)他們主要是趕緊執(zhí)行的問(wèn)題。可能這個(gè)過(guò)程會(huì)有各種挑戰(zhàn)，但如果不動(dòng)搖的話(huà)，也會(huì)成為經(jīng)典。

　　FAM：未來(lái)3-5年中國(guó)水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)會(huì)往哪個(gè)方向發(fā)展?

　　何足奇：未來(lái)3-5年的水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，首先是品類(lèi)品牌的崛起，其次是渠道品牌的風(fēng)潮，然后是多元化營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)行。在這些方向中，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新渠道，創(chuàng)新品類(lèi)，創(chuàng)新價(jià)值訴求等創(chuàng)新技術(shù)將成為領(lǐng)先企業(yè)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。

　　樊旭兵：我目前沒(méi)看出來(lái)有怎樣的趨勢(shì)。內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)本身是一個(gè)有限市場(chǎng)，每年增加也不是那么大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)到目前為止不是一個(gè)靠消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)的市場(chǎng)，而是一個(gè)靠投資來(lái)拉動(dòng)的。

　　中國(guó)是一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)，羅非魚(yú)本身也可能適合中國(guó)，但中國(guó)有那么多選擇，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)未來(lái)是一個(gè)擴(kuò)大的市場(chǎng)，但不一定就關(guān)羅非魚(yú)什么事，甚至?xí)�被其他�?guó)內(nèi)或國(guó)外產(chǎn)品代替。例如從這兩年海關(guān)的數(shù)據(jù)，進(jìn)口的產(chǎn)品多了，不是說(shuō)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品滿(mǎn)足不了國(guó)內(nèi)消費(fèi)，而是質(zhì)量跟不上。

　　婁向鵬：我覺(jué)得現(xiàn)在最大的一個(gè)趨勢(shì)就是商超化、快消化、便利化。

　　水產(chǎn)品，從過(guò)去的大流通大批發(fā)，轉(zhuǎn)到現(xiàn)在這種商超面對(duì)終端，這是未來(lái)必然的方向;第二就是品牌化的運(yùn)作;第三就是休閑，深加工的休閑化，也是重要的發(fā)展方向。這樣就會(huì)提高水產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，這些也是目前水產(chǎn)品行業(yè)比較匱乏的。另外我覺(jué)得淡水水產(chǎn)品也是未來(lái)一個(gè)重要的發(fā)展方向，淡水魚(yú)的資源比較豐富，這在未來(lái)也是一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　周尚書(shū)：品牌化一定是個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品本身可以品牌化，優(yōu)質(zhì)的渠道也可以品牌化，對(duì)于水產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的好壞不在于養(yǎng)殖規(guī)模的增長(zhǎng)，而取決于產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)業(yè)價(jià)值提升了，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)才能受益，產(chǎn)業(yè)才能健康發(fā)展;而產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升就在于終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值提升，從終端來(lái)思考水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。

　　FAM：您如何看待電子商務(wù)、微博等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)水產(chǎn)業(yè)未來(lái)的影響?

　　何足奇：電子商務(wù)對(duì)于水產(chǎn)業(yè)的未來(lái)影響是革命性的。例如武漢良中行的冷鏈電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用，為水產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)創(chuàng)新的樣板。我們公司目前正在研發(fā)水產(chǎn)互動(dòng)直分銷(xiāo)電子商務(wù)解決方案，近期將在部分水產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中應(yīng)用。

　　樊旭兵：電子商務(wù)我覺(jué)得只是補(bǔ)充，不是主流。現(xiàn)在哪有人能在微博上賣(mài)蝦能賣(mài)出很多的呢?沒(méi)有，所以他只是一個(gè)有益的補(bǔ)充。關(guān)鍵還是要扎扎實(shí)實(shí)地做傳統(tǒng)的推廣，并堅(jiān)持。覺(jué)得哪個(gè)有效就重復(fù)去做，培訓(xùn)有效就做培訓(xùn)，推廣有效就做推廣。讓專(zhuān)業(yè)人士知道沒(méi)有用，而是要讓普通消費(fèi)者知道。

　　微博現(xiàn)在開(kāi)始泛濫和庸俗化。做專(zhuān)業(yè)的推廣就很難做，我們現(xiàn)在慢慢退回來(lái)，做傳統(tǒng)的報(bào)道，微博這種淺報(bào)道不夠，要做深度的報(bào)道。但微博以后會(huì)怎樣我也不知道!

　　婁向鵬：從目前來(lái)看，電子商務(wù)方面在這個(gè)行業(yè)的影響相對(duì)有限，還不是主流的東西，但從未來(lái)來(lái)看，是必不可少的。尤其是打造品牌過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)傳播手段還是有必要考慮的，另外就是休閑產(chǎn)品的打造，比如打開(kāi)就可以吃的蝦、魚(yú)等，這種快消品的話(huà)，網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)重要的資源。

　　何足奇：

　　著名品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)。跨越陶瓷、酒類(lèi)、調(diào)味品、水產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，在中國(guó)白酒、水產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域創(chuàng)建了諸多領(lǐng)軍品牌、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典案例。專(zhuān)注品牌智慧、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)文化研究，備受業(yè)界推崇。

　　樊旭兵：

　　農(nóng)產(chǎn)品和水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社專(zhuān)家、農(nóng)業(yè)投資咨詢(xún)專(zhuān)家。2003年起，創(chuàng)辦北京海橋市場(chǎng)推廣有限公司并任董事長(zhǎng)，是中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，是中國(guó)鰻魚(yú)、中國(guó)南美白蝦、中國(guó)羅非魚(yú)等農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

　　婁向鵬：

　　北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、董事長(zhǎng)，中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)導(dǎo)者。在深度品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的同時(shí)，開(kāi)創(chuàng)了老大戰(zhàn)略、雜交營(yíng)銷(xiāo)、軟品牌等一系列思想體系和方法論，立志創(chuàng)建和奉獻(xiàn)“中國(guó)特色品牌營(yíng)銷(xiāo)思想庫(kù)”。被譽(yù)為“雜交營(yíng)銷(xiāo)之父”。

　　周尚書(shū)：

　　天地經(jīng)緯農(nóng)業(yè)品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，始創(chuàng)合伙人。15年農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建管理實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中探索出符合中國(guó)農(nóng)業(yè)行業(yè)的品牌實(shí)效體系，幫助一批農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以品牌引導(dǎo)商業(yè)變革”的同時(shí)，也改變著中國(guó)農(nóng)業(yè)行業(yè)對(duì)品牌的看法。