我國龜鱉產業近年來發展緩慢，主要原因是缺乏對市場研究和開拓，質量意識淡薄，宣傳和服務意識不夠。

　　

　　文/圖 浙江杭州龜鱉研究所 趙春光

　　趙春光，浙江杭州龜鱉研究所所長、中國漁業協會專家理事、全國健康養殖協作網專家委員、中文核心期刊《科學養魚》、《科學種養》雜志編委，杭州市、欽州市龜鱉產業協會特聘專家，高級工程師。

　　

　　中國水產頻道獨家報道，我國的龜鱉產品，除了觀賞龜類是供人類觀養外，大多為食用產品，謂之舌尖上的龜鱉，食用消費的多少，既平衡著養殖生產，也推動著市場和產業的發展，所以研究市場消費需求，滿足市場消費是培育市場推動產業發展的重要課題，為此，我就龜鱉產品與市場的關系和怎樣保證產品質量安全，促進民眾市場消費這一主題，和大家一起進行探討。

　　

　　一、龜鱉產品市場的形成與發展

　　

　　1、我國食用龜鱉產品的市場消費流向

　　

　　（1）什么是市場消費流向

　　

　　市場消費流向，是指一種產品在市場流動中的消費去向，由于消費去向對產品受眾群體有著明顯的變化，所以產品消費流向也可說明產品在市場中的地位與發展趨勢。

　　

　�。�2）我國龜鱉市場的主要消費去向

　　

　　我國龜鱉市場的主要消費去向有民眾消費（民眾消費也分高層民眾和普通民眾）、企業消費、賓館飯店消費、政府采購消費，出口和內部種質需求。這里民眾消費和賓館飯店及出口屬直接消費，其它都屬間接消費，如企業消費主要是公關和發放福利及加工企業的原料。政府采購主要是福利和慰問品等。所以筆者認為，一個產品的市場形成與發展，必須是以直接消費為主，即以民眾直接食用消費為主體，才能算是真正意義上的市場形成。

　　

　　2、我國龜鱉市場的形成與消費流向的變遷

　　

　�。�1）上世紀70年代市場和產業還未真正形成

　　

　　我國的龜鱉產業剛起步時，主要產區是湖南、湖北、河南和廣東，產業中主要以養鱉為主，只有廣東和湖北有很少量的食用龜和觀賞龜，那時養殖簡單管理粗放，養殖數量也極少，市場上商品鱉的售價每500克一般不超過15元,野生親鱉也不過16元一斤，但養殖利潤還是超過一般養魚，市場上龜鱉產品的消費流向主要是養殖者種質需要和高層民眾食用，真正的市場和產業還未形成。

　　

　　（2）上世紀80-90年代養殖發展迅速，種質需求大幅增加

　　

　　80年代末農村改革全面深入，特種養殖效益明顯，特別是甲魚的保健功效被長跑教練馬俊仁宣傳后，市場上吃的買不到，養殖更需要，價格急劇上升。市場上龜鱉產品（主要是鱉）的消費流向為；養殖種質需要60%，企業需求25%，賓館飯店10%，民眾消費5%。

　　

　�。�3）上世紀90年代末養殖發展迅速，市場鱉價平民化

　　

　　到90年代末，國內養殖快速發展，國外商品大量進入，市場價格急劇下跌，市場上鱉產品的消費流向由于價格的平民化改變為民眾消費60%、賓館飯店25%。企業公關15%。此時產業中龜的產量有很大的提高，與鱉比例從萬分之一迅速提高到1/5000，而且價格奇好隨即掀起一股養龜熱。

　　

　�。�4）新世紀初市場和產業形成，市場消費流向以民眾為主

　　

　　進入新世紀后，行業產業鏈基本形成�？蒲�、養殖、加工、銷售和相關的服務產業形成一條龍。鱉產量達到了歷史最高的15.6萬噸，龜的綜合產量也突破了5000噸，市場價格完全趨于平民化，此時的消費流向為，民眾消費65%，賓館飯店20%，其它15%（企業、政府采購和出口）。

　　

　�。�5）新世紀第一個年代產品分檔和產品流向更加明細

　　

　　直到2010年初，價格逐步回升到超過當時的養殖產品社會平均利潤率，這時產業再次出現一哄而上的勢頭，種質需求再次上升，而政府采購品牌也開始 ，到2012年，市場的消費流向為：民眾消費60%，種質需求10%，賓館飯店10%，企業公關和政府采購20%。

　　

　　綜上所述，我國的龜鱉基本步入以民眾消費為主的市場，這可以在全國各大水產品市場上龜鱉場區中可以看到，而產業也隨市場的發展勢態推動著，雖然市場價格有所波動和起落，但優勝劣汰的市場規則也在逐步形成。

　

　

　　1、消費大市場沒有真正的形成

　　

　　雖然我國的龜鱉產品的消費流向主要以民眾為主，但消費的大市場并沒有真正形成，也就是說和其它水產品比，消費的總量還有很大的差距。

　　

　�。�1）消費區域狹窄

　　

　　我龜鱉產品的銷售區域是十分狹窄的，還比不上湖蟹和小龍蝦，龜鱉消費區主要集中在我國的華東、華南和中部地區，消費群體不到2個億，而季節性很強的河蟹2012年產量為68萬噸，銷售區域布遍全國20幾個省區，到目前為止還沒出現滯銷的局面，2012年我國龜鱉總產為30.3萬噸，到年底庫存量超過歷年之最，近15萬噸。

　　

　�。�2）消費依賴年節和政府采購

　　

　　龜鱉是一種常年可供的無季節性產品，但到目前為止，民眾消費仍依賴于年節高潮，和常規魚類不同，很少有平時常吃龜鱉的民眾，也就是說龜鱉產品還沒普及到平常百姓經常食用的產品。而一些大企業的品牌產品，也主要以政府采購和企業團購為主，而一旦政府形勢變化，銷售也受到影響。

　　

　�。�3）銷售渠道單一

　　

　　我國龜鱉還是以銷售鮮活為主，所以銷售途徑主要還是靠少數門店、個別超市，大多則在農貿市場的個體攤販上，目前雖然也有網絡銷售，但還處在起步階段，更談不上全國連鎖。相比蘇州一個大閘蟹銷售商，全國有42家門店連鎖，數萬消費會員，而到目前為止，這樣規模的銷售連鎖龜鱉企業一個也沒有。

　　

　　2、市場動蕩回升乏力

　　

　　雖說市場起落是一個市場調節的正�，F象，但起落過大，會對產業的良性發展帶來負面的影響，特別是2011年和2012年春價格的一時利好，導致2013年市場大幅動蕩，據不完全統計，全國有近1/5的龜鱉養殖企業在這次動蕩中破產倒閉，是繼上世紀 90年代末因價格動蕩導致養殖企業倒閉風潮的第二個風潮，對行業發展帶來了極大的影響。這次風潮的具體現象為以下兩點：

　　

　�。�1）價格低落銷量減少

　　

　　和上世紀90年代的那次動蕩比，這次的明顯特征是價格跌破成本，產品大量滯銷，俗話叫做不但價格低而且沒人要，使得產品大量積壓，資金回收停滯，企業維艱，特別新進入行業的工商資本，更是損失慘重。

　　

　　（2）同比效益大幅下降

　　

　　本行業中相當有經營經驗的老養殖企業，效益也大幅下降，只好放緩發展預期。

　　

　　

　　我國龜鱉產業發展到目前，存在的主要問題和原因主要有以下幾點。

　　

　　1、產業發展的盲目性

　　

　　（1）形勢稍好一哄而上

　　

　　只要市場形勢稍微好點，無論是行業內外，都會一哄而上，造成產量急速上升，如2010年，一看到日本苗種俏銷，江西等地大批無序的采購親鱉，造成日本鱉價格虛高，2011年開始行業內的企業在原來基礎上大肆擴張，行業外的工商資本大量投入，導致2013年產品大批積壓，價格大跌。

　　

　　（2）只求做大做強，無意做精做長

　　

　　本來水產養殖業是個隨著市場逐步發展循序漸進的產業，養殖企業要的是技術的成熟、管理的成熟和銷售渠道的成熟，而這些都需要相當長時間積累�？捎行┑胤�，卻不顧龜鱉養殖行業發展規律，只求做大做強，有的地區比誰做的大，你大我比你更大。我國很少有百年老店的企業，就是那種不求精和長的思路造成的。這與龜鱉養殖業歷史比較長的鄰國日本比，是天壤之別，在日本上馬一個龜鱉養殖場，要受到管理部門的嚴格審查，甚至本地區有多少人食用，多少人會制作龜鱉食品等細節都非常嚴格，如達不到要求，是不容許養殖的。

　　

　�。�3）缺乏深入市場研究

　　

　　一個健康的產業發展，是離不開市場的，所以市場實際上是產業發展的前提，因此研究市場是產業發展中十分重要的工作任務，特別是對市場動態的研究、市場發展趨勢的研究、消費心理的研究、市場培育的研究等等都是產業健康發展的直接相關因素。但到目前為止，無論官方還是行業組織，都沒有把市場研究提到應有的高度，這幾年廣東龜鱉協會做了一些市場調查工作，但也局限于打聽一下實地的價格和養殖情況，談不上深入研究，但即使這樣，對廣東產業規避風險，也起到了積極的作用。

　　

　�。�4）生產與市場嚴重脫節

　　

　　由于缺乏對市場深入研究，生產者依照慣性去生產，如我在海寧講課時問養殖戶，你們知道明年的行情會怎么樣，他們說，管它呢，反正別人能賣掉，我也能賣掉，這是因為這里的養殖戶只遇到過低價格，還沒遇到賣不出去的情況。規模也是，只要有人在擴大，就會跟著擴大，哪怕沒有錢，借錢也會跟著走。實際上我國龜鱉的年產量到底有多少，真的誰也說不準，我們只能通過飼料企業和大型龜鱉批發市場去了解，所以這種不了解市場的實際需要去生產，風險是肯定的。

　　

　　2、消費者對產品質量存疑嚴重

　　

　　一直以來，產品滯銷與消費者消費熱情不高有關系，特別是大眾消費，現在生活好了，只要是好的產品，大家都還吃的起，那為什么消費量還是提高不了呢？筆者從2003年開始調查食用龜鱉市場銷售量，發現直到2008年一直呈上升趨勢，但到2009年以后就一直停在25萬噸左右，以后只要超過這個產量，價格就會自然回落，這是為什么？是因為食品安全問題。雖然這些年龜鱉產品被嚴重曝光過，但還有很多方面有待提高，應該引起重視。

　　

　　（1）質量意識比較淡薄

　　

　　雖然我國有些比較知名的龜鱉企業和合作社不但建立了品牌，也建立了質量體系，但從整個行業看，養殖產量60%出自個體養殖戶，這些養殖戶一般都比較注重養殖成活率和產量，質量意識比較淡薄，因此很難保證產品安全，一旦質量問題被媒體曝光，對整個產業的影響是巨大的。

　　

　　（2）質量把關鏈沒有形成

　　

　　龜鱉行業是一個系統性的行業，它包括養殖、飼料、醫藥、添加物、物流、銷售和制作等等，是一個很長的產業鏈，涉及的部門和環節很多，哪個環節不留心就會出現問題。即使鮮活產品是合格的，如果餐飲行業在制作時為了適合某種口味，添加了禁止的物質，同樣會引起消費者對產品的質疑，從而影響產品市場的銷售量。如今春發生的死甲魚裙邊做每碗價值幾千元的《甲魚美容羹》等，有些企業為了迎合消費者甲魚黃油是野生的心理，在飼料中添加增黃物質等等。所以保證產品的安全衛生，生產企業要按照產品質量標準進行生產，對產品生產過程中的各個環節，各種投入物把關，要做到層層把關，步步監督，批批檢測，不合格產品絕不上市。但到目前為止，只要某處一出問題，整個行業跟著心跳，為什么，因為大家心里都沒數，是哪里的問題，出在什么環節，等等。

　　

　�。�3）行業內部自律不夠

　　

　　行業內部的自律，完全靠自覺，由于整個行業管理松散，涉及面廣，一些地方只注重評獎樹優，卻對問題避而不談，造成在內部只談光明，不提憂患。其實一個產品的優劣是由消費者來確定的，如果你的產品不好，掛再多的牌子也沒有用。特別近年來行業內部一些相關企業為了迎合一種偏執的市場需求，人為去制造一種產品表象，如市場上消費者對體色微黃的甲魚認為是近似野生的甲魚，于是在飼料中添加增黃物質，雖然這種物質對人體還沒有查出有害依據，但卻破壞了消費者對原本甲魚體色的認識，這種行為我認為是欠妥的。

　　

　　（4）負面事件時有發生

　　

　　雖然我國龜鱉業從發展以來，還沒有出現過大的質量事故，但負面報道不少，負面傳聞很多，如今年春季的死甲魚裙邊事件，雖然問題出在不良販子身上，但也造成了行業損害。還有到目前為止還有消費者認為養殖企業為了讓龜鱉長的快，在飼料中添加了避孕藥，這種毫無根據的傳聞，大大增添了民眾對產品安全衛生的擔心，減弱了對龜鱉產品的消費熱情。

　　

　　3、對民眾消費市場培養不夠

　　

　�。�1）缺乏宣傳，知之不廣

　　

　　龜鱉不但是我國傳統的美食補品，也是防治疾病的好藥物，更是人類強身健體，美容養顏的保健食品。大多情況下只在業內進行宣傳，廣大消費者卻知之甚少，特別是現在的年輕人，他們的咨詢大多來自網絡媒體，而龜鱉產品的宣傳，一不如陽澄湖大閘蟹，二不如盱眙龍蝦，三不如千島湖魚頭，到街頭一調查，知道甲魚和想吃甲魚的人就沒有蟹和蝦的人多。

　　

　�。�2）相關服務不夠，消費熱情不高

　　

　　龜鱉的銷售服務和售后服務，項目是很多的，由于暫養和宰殺與烹飪都比一般的魚類復雜，所以更需要細致周到的服務，這幾年我到過西北和東北，問他們吃龜鱉的情況，年紀大點的都知道這個東西很好，但都表示要吃到嘴太麻煩了，因為這個原因，想買的也不想買了，想吃的也只好搖搖頭。

　　

　　龜鱉產業要穩定良性發展，在做好內部結構調整，生產供應平衡的前提下，作為還是以鮮活產品供應為主的我國龜鱉市場要想穩定和發展，就必須在產品的安全衛生上，優質服務上下功夫，以促進民眾消費開創市場新局面。

　　

　　1、保證產品質量安全放心

　　

　�。�1）全行業都要提高質量意識

　　

　　首先要有產品的全方位質量意識，無論是管理者，生產者、物流者、銷售者，制作者，都要把產品質量提高到生死攸關的意識上來，其實只要各方都重視，龜鱉的質量關是把的好的，要把質量關積極主動地把握在行業內，不能被動的等出現問題后再去解決。

　　

　　（2）形成質量追溯制度

　　

　　在提高質量意識的同時，還要靠制度去規范，這就是產品質量的追溯制度，我們以后上市的每只龜鱉，在有品牌標志的基礎上還要有追溯標志，只要有問題，一直追溯到源頭。

　　

　　其實質量是從生產的源頭抓起，如生產過程中的環境、水源、投入物等，然后是物流中的包裝材料、運輸工具和儲存方法等，再是銷售和制作中的工藝和添加物等等。不管是那道環節，都不用國家違禁的物質，做到查根追源，全線把關。

　　

　　（3）經常監督檢查，發現問題嚴懲不貸

　　

　　不但是政府職能機構和廣大消費者，就是行業內部，發現問題也要大膽揭露，及時舉報，對違反者嚴懲不貸，決不能手軟，否則你今天慫恿，明天就會翻天，后天就要倒霉，所以嚴格的監督檢查，不但是對整個行業負責，也是對各個企業和養殖戶負責。

　　

　　2、開拓產品市場提高服務質量

　　

　�。�1）深入研究開拓市場

　　

　　研究市場這里既有文化內涵也有實際行動指南，由于各地的文化習俗不同，對某種動物的食用文化也不同，如寧夏回族民眾不食豬肉，但龜鱉未必不吃，內蒙有個消費者買了我的一本關于甲魚保健美食的書，發短信來問內蒙什么地方有賣甲魚，這說明那里的民眾需要甲魚，但市場卻是個空白，所以對市場的深入研究和開拓潛在市場的工作做的還是不夠，我們說龜鱉產業前景是好主要是指我國龜鱉市場的空白地域很多，有待開發的潛力很大，前景當然是好的。

　　

　�。�2）開發銷售渠道

　　

　　龜鱉不但是美食，也是觀養怡情的寵物，所以銷售渠道不能主打在農貿市場，而應像大閘蟹一樣采用專賣店銷售、超市銷售、社區銷售、配送銷售、網絡銷售和自助銷售，多方面開發銷售渠道，方便消費者購買。

　　

　�。�3）創新服務溫馨消費

　　

　　龜鱉的食用，確實比較費事費時，特別是各地的飲食口味不同，就不能用一種模式制作，所以一定要開展因地制宜的創新服務溫馨消費，熱情的幫助消費者解決食用制作過程中的困難，采用幫你宰殺、幫你烹飪、幫你送到家的全方位服務，使消費者感覺吃龜鱉有鮮美在嘴里，溫馨在心里，補養在身體里的美好感覺。

　　

　　3、擴大宣傳廣而告之

　　

　　俗話說，好貨也要勤吆喝，產品要做到消費者知曉，就必須做好廣而告之的工作�；貞浺幌挛覈�甲魚發展初期，還不是長跑教練馬俊仁的廣告效應推動的嗎？其實在銷售工作中，廣告是很重要的投入，這個事情浙江寧波做的比較好，眾所周知，寧波傳統的美食是海鮮，龜鱉的產量別說全國就是浙江也排不上前列，但銷售卻做的紅紅火火，你看高速公路的大牌廣告、公交車上的流動廣告，大街小巷的固定廣告，使一個本來吃龜鱉很少的地區，成了吃龜鱉的熱門區。

　　

　　廣告的形式很多，如搞一些以龜鱉為主題的宣傳活動，近幾年浙江杭州、寧波，廣東順德、廣西欽州等地舉辦的龜鱉文化節、龜鱉美食節、龜鱉觀賞節、龜鱉餐飲大賽等主題活動，影響很大，效果很好。特別是廣東還搞了慈善拍賣，民眾免費龜鱉美食品嘗，更是引起當地民眾的關注。我的意見是搞這些活動，必須是廣大民眾參與，因為龜鱉的消費群體是民眾，只有讓民眾認知了，才有推動市場的消費作用，如果只在業內搞搞，效果是有限的。

　　

　　另外還可搞多媒體電視廣播廣告，公路車站碼頭的平面廣告和汽車流動廣告等等，效果都很好。