——原本品牌營銷機構研究中心 中國水產頻道獨家報道，2013年，刀魚跌價，龜鱉滯銷，鮑魚覆巢，海參下滑……。透視整個中國水產業，從外銷到內銷，從產品到品牌，從渠道到終端，行業進入拐點，企業步入坡道。彎道超車本是賽車運動中的一個常見術語，意思是利用彎道超越對方。現在這一用語已被賦予新的內涵，廣泛用于政治、經濟和社會生活的各個領域，其中“彎道”往往被理解為戰略機會點或關鍵點。例如三星抓住電子行業由模擬向數字變軌這一千載難逢的機會，打敗索尼。摩托羅拉，成就全球霸業。水產品類中，海參、鮑魚、對蝦等品類，在市場內外因的作用下都進入了產業、市場、消費拐點，抓住這些戰略機會點或關鍵點，企業將迎來全新的戰略機遇。 水產業戰略機遇 【關鍵詞：大發展 大謀局 大轉型】 我國是水產品生產、貿易和消費大國，受多種因素影響，我國漁業發展面臨著嚴峻挑戰，不可持續問題日益突出，水產業的發展道路需要由漁業大國向現代漁業強國邁進。  《中國海洋經濟統計公報》數據顯示，2012年中國海洋生產總值突破5萬億元，達到50087億元，增長7.9%。海洋生產總值占國內生產總值的9.6%，較上年基本保持一致。海洋產業增加值29397億元，海洋相關產業增加值20690億元，海洋第一產業增加值2683億元，第二產業增加值22982億元，第三產業增加值24422億元。海洋第一、第二、第三產業增加值占海洋生產總值的比重分別為5.3%、45.9%、48.8%。
2010年中國遠洋漁業總產量達到111.6萬噸，產值119.2億元，較上年分別增長14.2%、32%。其中運回國內60.5萬噸，境外出售51萬噸。遠洋捕撈以金槍魚和魷魚為主，分別為16萬噸和36.7萬噸。中國新漁場開發和公海漁業資源利用能力提升明顯，國家日益重視海洋漁業的可持續發展，不斷加大漁業各項投入。
2013年，水產業地區間、省際間的產業轉移已經開始，向國外發展的驅動力正在形成。2013年6月26日下午，國務院召開全國現代漁業建設工作電視電話會議，國務院副總理汪洋出席會議并作重要講話。這是我國改革開放30余年來，首次以國務院名義召開的全國漁業工作會議，預示著中國漁業發展的戰略新動向。 現代漁業建設和漁業可持續發展成為我國由漁業大國向現代漁業強國邁進的必然選擇。“可持續”成為中國水產業發展的關鍵詞。未來中國海洋漁業發展重點：海洋捕撈由近海向遠海發展；拓展公海漁業資源的探捕能力，開拓漁場；海水養殖由傳統養殖向生態、深海養殖過度，注重養殖產品的結構與安全；漁業加工從粗加工向深加工、精加工發展；鼓勵企業發展冷鏈，改變冷凍水產品的固有生產模式；推進水產食品安全溯源體系建設；推進企業產銷一體化進程。 原本品牌營銷機構認為，可持續的海洋發展戰略，是一個兼具民生、驅動城市、拉動產業的長效經濟。借勢國家海洋戰略，構建可持續的產業發展體系，建設可持續的精致產業鏈體系，打造可持續的水產品安全品牌，是水產企業重要的戰略機會點。 水產營銷的戰略機遇 【關鍵詞：跨越 斷層 分化】 原本品牌營銷機構調研數據顯示，2013年我國超過80%的水產企業品牌化營銷愿望強烈，但困惑于產品、渠道、推廣等營銷要素的不健全上。當獐子島、國聯水產等水產巨頭高舉品牌的旗幟高歌猛進的時候，當各水產大省品牌化營銷風起云涌的時候，以“分化”為創新主題的戰略博弈成為創建品牌、品類創新的主要手段。
在諸多的水產企業在還沒有夯實最基礎的4P時，便進入了大數據營銷時代。面對國際市場低迷、缺乏話語權的出口市場，蜂擁進入國內市場的各類高品質水產品競爭，龐大而分散的內銷市場，行業面臨著跨越斷層的發展臨界點。原本品牌營銷機構認為，未來三五年，中國水產行業過坎、企業爬坡的狀況將一直持續。在過坎和爬坡中，行業與企業迎來了彎道超車的戰略機會點。 從營銷要素方向 我國水產企業的“4P”、“4C”，還是“4R”，都處于原始階段，絕大部分水產企業，包括水產行業的輿論導向都糾結在養殖、加工上，營銷關系在水產行業顯得十分混亂，完善營銷要素，構建以營銷要素為戰略原點的營銷模式，將獲得全新的戰略機遇； 水產業的營銷關系是企業和市場之間的關系，品牌營銷活動要對市場起作用。企業首要服務的群體便是目標市場和目標客戶。如果連目標客戶都不為水產企業的產品或服務買單，那么就不會有分銷商和供應商；因此構建持續的營銷關系，是企業迎來戰略升級的戰略節點。 從品牌戰略方向 絕大多數水產企業品牌建設停留在商標符號、企業商號、資本字號或者品類符號上，真正具備品牌要素、具備品牌張力的水產品牌不多，絕大多數水產品牌是口號式的品牌，要素殘缺不齊，戰略搖擺不定，定位混亂搖擺，傳播雜亂無章；構建精準的品牌定位，規劃系統的品牌戰略將迎來企業的戰略升級； 在品牌日益成為信仰的營銷時代，品牌是企業對消費者承諾，因此品牌必須體現創造力、傳播力和兌現品牌承諾的要點，品牌的本質是信譽和承諾；構建安全、健康、可持續的品牌信譽和承諾，將讓水產品牌脫胎換骨。 從渠道終端方向 絕大部分水產企業停留在以產定銷階段，大部分初級產品或初級加工品以集散、集貿銷售的方式進入流通市場，打造渠道優勢，建立終端壁壘，將形成新的戰略力量； 商超渠道、專賣渠道、直銷團購渠道、網絡互動渠道的積極探索，有助于水產企業擺脫話語權缺失的桎梏； 渠道強、終端弱的現狀困擾水產企業的發展，缺乏營銷團隊，缺乏渠道模式設計是制約水產營銷突破的桎梏，打造團隊，引進其他行業的品牌營銷力量，借助外腦機構實現快速對接市場是創新戰略的明智選擇。 從營銷戰略方向 中國水產領軍品牌的發展，基本上得益于戰略，構建營銷戰略，擺脫盲目競爭是把握新機遇的主要方向； 水產品牌的戰略創新少，戰術花樣多；營銷模式創新少，營銷策略變幻頻繁。水產企業與渠道商、終端商、消費者共創價值、共贏互動十分匱乏。打造與渠道終端一體化的營銷模式，構建雙贏聯動的營銷系統是重要方向。 從食品安全方向 從產地到餐桌的可追溯質量體系建設，僅僅在有限的龍頭企業中實現。從品牌價值及消費者關系層面上，任何一家有志于成為受到消費者尊敬、有良知和遠見的企業，其營銷戰略必須以消費者利益為中心。 食品安全作為水產食品企業的底線，目前在大多數企業中卻表現為忽略、拖延、忽悠或者敷衍。 水產企業的戰略選擇 【關鍵詞：彎道 超車 被超車】 2013年，政務限制“三公”消費，民間“光盤行動”，全國吹起了一股“厲行節約”之風。在這場被稱為“節儉之風”的運動中，直接受沖擊的是全國餐飲業，進而影響到鮑魚、海參、魚翅等被稱為“本土奢侈品”的消費與銷售。2013年也因此成為高檔水產品消費市場的轉折年。 誠然，如高端水產業依賴于“三公”消費，只能稱為畸形的產業發展形式。如今，限制“三公”消費在致使高端水產業市場低迷的同時也將產業隱藏的問題顯現出來：高端水產業大多存在制品單一，經不起市場波折，產業規模急劇擴張，短期供大于求等等問題。國家自上而下的這股“厲行節約”風并非短暫的運動，如何應對需要高端水產業內人士共同去探討和解決。事實上，限制三公消費的市場影響，僅僅是表面因素。透視整個中國水產業，從外銷到內銷，從產品到品牌，從渠道到終端，水產業更深層次的危機是戰略缺失和市場對接能力缺失。 2014年，中國海參產業將遭受重挫，全國各地市場超過60%的海參專賣店將涌現倒閉潮。海參品類將從政務市場全面轉向商務、家庭消費市場：鮑魚產業的困局依然持續，如果無法破解藥物殘留、加工品瓶頸、產地品牌、農超對接等關鍵產業瓶頸課題，鮑魚市場的低迷將持續兩三年。對蝦產業的產銷失衡局面，將在未來三年持續，對蝦市場將在未來三年內成為變數最大的市場。企業彎道超車機會點，在于產品創新、渠道創新、推廣創新、模式創新。但是這些產業的大佬、土豪們感知到了市場變局，卻幾乎沒有意識去把握彎道超車的機會點、關鍵點。 第一種表現為不想超車或沒能力超車。因為企業運營的層次太低、缺乏產品、渠道、推廣和運營團隊，迷信固有的生意模式，迷信行業的封閉型，認為掌握了行情，掌握了生產，擁有固定的客戶和技術，再觀察幾年市場也不遲。對蝦、鮑魚產業中，絕大多數企業抱這種心態。 第二種表現為不敢超車。由于缺乏對大數據營銷時代的洞察，缺乏品牌戰略和營銷戰略的支撐，這些企業固守著土豪做派，固步自封。海參產業的許多企業，都在銷量下滑、利潤下滑、渠道萎縮、客戶流失中煎熬，但依然在產品、價格、渠道中打轉。 彎道不超車的普遍現象，反映了水產業的戰略缺失，運營能力缺失，反映了全行業集體無意識的粗放和盲目。在面對產業發展關鍵節點時，尋找戰略突破點，聚焦戰略突破點時行業過坎、企業爬坡的關鍵性戰略。 原本品牌營銷機構認為，彎道超車的戰略機會點把握，主要取決于水產企業家的洞察，取決于從局部到整體創新的勇氣和魄力。高端水產品在立足未穩時遭遇三公消費限制，遭遇消費低迷，突圍、轉型、升級成為企業運營創新的必然選擇；中端水產品的產品價值正在顯現，優化品類配置，整合產品和渠道結構，強化市場運營，提升推廣效率，對目標消費社群，做大做強水產金字塔腰身是突破的路徑；低檔水產品市場的食品安全形勢日益嚴峻，規模化、品牌化成長是低端水產品的主要出路。 更多水產行業熱點、焦點課題，請添加關注微信賬號：yuanbenyingxiao 或致電原本品牌營銷機構 董辦：楊洋（13980722904） 研究總監：文澤挺（18329151511） 項目服務中心：黃曉燕（13730819435） 原本官方微博：@原本互動營銷期待您的參與。 |
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