中國水產頻道報道，當今時代，是一個品牌爭雄、品牌制勝的時代。從汽車到電器，從服裝到飾品，從住房到酒店，從日化用品到食品飲料……我們無時無刻不被品牌包圍著，幾乎沒有一個品類不成為大企業大品牌的必爭之地。可是長期以來，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品，包括糧食、水果、蔬菜、鮮肉、水產、禽蛋、調味品及其它農副產品，一直是品牌荒地，無人重視，不會開墾，在市場上裸奔著。為什么？其首要的原因是，農產品做品牌非常難。農產品的品牌營銷相比其它產業的落后，就是因為農產品比工業品做品牌難得多。

　　

　　

　　我們發現，我國品牌落后集中在非深加工的農產品上面，像米、面、水果、蔬菜、水產等。而像方便面、餅干、乳品、飲料等深加工食品的品牌營銷其實非常發達先進。順著這條線索我們發現，農產品做品牌難，實際上是非深加工農產品做品牌難，因為深加工產品做品牌與工業品就一樣了。那么進一步深究，非深加工農產品做品牌到底難在哪里呢？

　　

　　

　　兩大難點是：低值、易損、難包裝，以及高度均質、難差異；一個誤區是：以產地為品牌，資源共享。這是農產品做品牌的特殊性，也是與包括深加工食品在內的其它快消品做品牌的最大不同，這里隱藏著像水產品這樣的農產品做品牌的密碼。把這個問題研究透了，就找到了水產品做品牌的鑰匙。

　　

　　

　　“低值、易損、不好保鮮、難包裝”是農產品做品牌的第一個共同難點，最為典型的產品是蔬菜、水果、鮮肉、水產品等。

　　

　　因為低值、易損，消費者在生活水平不高的時候，不會產生品牌需求；因為保鮮、包裝、運輸、展示和標識都難以實現。這些因素的存在，使做品牌無從談起。現在消費升級、技術升級，阻礙水產品等農產品打造品牌的難題逐漸找到了解決辦法。

　　

　　辦法有二：一是用技術解決問題。用技術使產品能夠包裝、保鮮，并做出醒目的標識。這是做品牌產品的物質條件，是硬件前提。現在雞蛋上可以噴碼，毫發無損即可消毒。貯運時，每枚雞蛋在包裝箱里都有自己獨立的安全位置，破損率很低。進口“嬌貴”的來自新西蘭的佳沛奇異果，從來不散裝銷售，要么是禮盒裝，要么是4－6枚一組，被整齊封裝在保鮮盒里出售。給產品穿上了衣裳，產品也就有了品位、有了形象，也就有了品牌識別的標志標識。

　　

　　鮮魚就更麻煩，但是思路還是一樣，可以考慮在渠道上品牌化，以渠道彰顯產品；亦可設計出專用的包裝，以包裝傳達品牌和產品信息。

　　

　　另一個辦法就是對產品深加工，改變產品的形態，使包裝、保鮮和做出醒目的標識等工作變得輕而易舉。山東成友集團將微山湖的水產品深加工為魚肉丸、魚豆腐、海螺丸、金魚餃，河南新鄭好想你棗業把特產紅棗變成了“好想你”棗片，品牌化工作比賣鮮貨好做得多。但是深加工不能絕對化，不能因為生鮮產品難做品牌，就不管三七二十一全把它深加工，這叫矯枉過正。如果把活魚全部冷凍或者變成了魚豆腐，就很容易走到市場需求的反面。

　　

　　難點二：高度均質、難差異

　　

　　眾所周知，差異化是品牌營銷的法寶，可是一些農產品偏偏天生就是弱差異，我們將其稱為“高度均質”。

　　

　　高度均質，一是指，同類產品之間在內在品質上差異不大，在營養成分、性狀口感等方面高度平均。二是指，也許在內在品質上有些差異，可是在外觀上不顯現。如果不借助儀器，不經過吃和嘗，很難直觀分辨出來。比如北京產的土豆與內蒙產的土豆能夠看得出來嗎？也許只有把他們做熟了，才會知道那只容易煮爛的、開花了的是內蒙產土豆，它淀粉含量高。新鮮的活魚活蝦在這個難點上表現得更加突出，吃了才知道，甚至是吃了也難辨優劣好壞。

　　

　　面對高度均質的產品怎么辦？答案是，將差異外在化。

　　

　　在此有一個非常經典的例子。美國有一種普渡雞，經過品種改良和使用特殊的飼料，使雞皮變成了金黃色，一眼就可以看出不同，這是品牌化的關鍵一步。這種雞的營養價值提高多少不重要，重要的是實現了差異的外在化！

　　

　　新西蘭培育的黃色果肉的奇異果也是這方面的絕佳案例，再比如純種野生鯉魚是紅色、黃色的，正宗的陽澄湖大閘蟹具有“青背、白肚、金爪、黃毛”等特征……這對于品牌化的產品來說非常重要。

　　

　　將內在差異外在化還有很多方法：如日本男前豆腐通過卡通形象等為豆腐賦予男性“酷”的氣質，同時以外圍產品和外延產品做出差異。還可以學習德清源以傳播（公關、廣告等）來宣傳其高品質，進而凸顯雞蛋的差異。

　　

　　水產品做品牌的一個誤區：以產地為品牌，資源共享

　　

　　農產品中有許多是土特名品，東北人參，西北枸杞，華北小棗、板栗，華東金華火腿、龍井茶和大閘蟹，江西贛州臍橙，兩廣沙田柚……但是這些恰恰是品牌打造的重災區。

　　

　　土特名品具有極強的地域屬性，是依托于當地獨特的氣候、地理或者歷史人文因素產生、成長和成名的。正是對產地極強的依賴性，這些地域名品在打造品牌時，與生俱來地出現了兩種極為普遍的現象：一是以“產地+品類”命名，比如金華火腿、西湖龍井；二是品牌歸屬不清，產地資源共享。這都是誤區，結果大家對產地資源搶占、濫用、不珍惜，直到做臭了為止。這個問題已經成為眾多地域名品所頭痛的公共課題，比如陽澄湖大閘蟹年年打假年年假。

　　

　　面對產地公地，搶占資源是對的，但是必須出于地域高于地域，占據品類，打造屬于企業自己的品牌，就像涪陵榨菜中的烏江，金華火腿中的金字；要善于傳播，率先搶占消費者心智，以老大的姿態搶先發聲，就像涼茶中的王老吉、方便粉絲的白家和對蝦產業的國聯水產；要在產品上推陳出新，以換代產品甩開對手，重樹品類標準標志，就像南方黑芝麻企業推出更時尚更快消的杯裝糊和罐裝露，張仲景大廚房推出“300粒香菇，21種營養”的香菇醬。

　　

　　水產品升級及品牌化的三大思路

　　

　　做品牌，必須突破上述困境才能成功，總結借鑒水產品和其它產品做品牌的方法和經驗，我們認為三大思路：技術突破、模式創新和搶占天然優勢資源。

　　

　　

　　技術創新目的是把水產品不方便做品牌的弱點缺陷，用技術手段跨越過去。

　　

　　一是品種改良研發，讓產品本身就能夠差異化。廣東中山水出集團通過飼料配方以及和各大高校的科研聯合，使傳統的四大家魚在保有綠色等既有優勢基礎上，實現了從外形到口味的整體性改變。例如中華翠魚，不但在口感上具有相較于其它魚類產品的“脆”口感，而且還有外形的差別，所以短短兩三年間，該品牌就在廣州等華南地區取得了霸主地位。二是在保證品質的前提下，在包裝的標識上下功夫。雞蛋如今能夠在蛋皮上噴碼，新鮮的活魚活蝦打不了碼怎么辦？那么設法在包裝上下功夫，創新一種活魚專用包裝容器，可以打氧和冰鮮的，把品牌標識做在包裝上。三是深加工。除了上面說到的魚丸、魚豆腐是深加工，思路還可以打開一點，把魚蝦產品精細分割，甚至做成塊狀、餡茸，方便消費者根據自己的需求采購。

　　

　　

　　企業對營銷模式重視的程度往往不如對產品創新重視的程度，模式在競爭者看來不那么顯而易見，卻容易保持相當長時間的競爭力。

　　

　　模式創新包括全新的渠道、終端和傳播模式等。比方有一家企業，在全國各地發展出一支支獨特的直銷隊伍，每支隊伍按照所輻射的區域，每天走一個居民小區，固定每周幾到哪個小區。直銷隊伍來到小區后，將貨品用很衛生很講究的冷凍箱和冷藏箱一字擺開，讓居民們享受到送貨到家的方便。居民們像趕集一樣，每周定時采購，樂此不疲。

　　

　　水產企業人人所知看起來高大上的KA渠道，不一定賺錢，開辟傳統渠道也許只是個形象工程，要高度重視新興的電商生鮮渠道，揚長避短，將自建渠道和嫁接別人的優勢資源相結合。讓生鮮和冷凍產品走得遠一些，市場就一定會大一些。

　　

　　

　　除深加工食品外，絕大多數農產品具有天然強烈的產地屬性和品類屬性，也就是說，產品質量和特色是由產地和品類決定的。因此，水產品做品牌，同樣要重視搶占原來公有的優質和特色產地資源，將其“據為己有”。

　　

　　搶占的方法是，將產地和品類“私有化”，用企業化品牌代表之。公共資源必須企業化，即出于產地，高于產地，占據品類，打企業自己的品牌。把企業的商業品牌與原產地、正宗這些概念緊密掛鉤，做品類中的正宗和第一，植入消費者心智之中。

　　

　　“陽澄湖大閘蟹”不是一種好的品牌做法，而“龍口粉絲，龍大造” 卻讓龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。

　　

　　一句話，在地域名品上做品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創造新品牌，把品牌做成品類中的正宗代表。否則，到頭來市場做大了，自己也可能被其它假冒偽劣產品搞垮了，最終白忙活一場。

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