中國水產(chǎn)頻道獨(dú)家報(bào)道，【編注】本文摘至壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)李錦魁董事長在廣東旺海飼料實(shí)業(yè)有限公司2016年品牌戰(zhàn)略研討會(huì)上的講話，略有刪減。  通過三年旺海和壹串通的努力，群豐已經(jīng)解決精品的認(rèn)知，成為水產(chǎn)飼料的精品代名詞，積累了寶貴的品牌資產(chǎn)。群豐已經(jīng)形成光環(huán)效應(yīng)，使旺海成為行業(yè)成長速度最快的水產(chǎn)飼料企業(yè)。在整個(gè)飼料產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，旺海經(jīng)驗(yàn)成為整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿。我們先講，什么是旺海(群豐)經(jīng)驗(yàn)，再講旺海下一個(gè)三年的發(fā)展。 什么叫旺海經(jīng)驗(yàn)?我想由以下幾個(gè)方面構(gòu)成： 一、旺海的使命感。 企業(yè)戰(zhàn)略本質(zhì)上就是使命。一個(gè)企業(yè)的存在和發(fā)展，首先是你要解決什么樣的社會(huì)問題。“精品水產(chǎn)第1料”，核心是以“精品”為內(nèi)核，從自身的飼料精品化，推動(dòng)從養(yǎng)殖到餐桌的食品安全。讓養(yǎng)殖戶跳開農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的周期規(guī)律，讓消費(fèi)者吃到真正的安全放心的產(chǎn)品。這也是旺海“為殖者謀利、為食者造福”的使命由來。習(xí)大大講，我們各級(jí)部門必須要關(guān)注“舌尖上的安全”，旺海是最好的，也是最早的執(zhí)行者。 二、“精品”是品牌戰(zhàn)略，更是中小型飼料企業(yè)突圍的密碼。 傳統(tǒng)大企業(yè)基本是從規(guī)模、人海戰(zhàn)術(shù)上面進(jìn)行密度覆蓋，那是前一個(gè)時(shí)代競(jìng)爭的本質(zhì)，現(xiàn)在中小飼料企業(yè)，要想突圍，必須要對(duì)這個(gè)時(shí)代有深刻洞察，這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)是什么?是人人都愿意為吃點(diǎn)好的多付點(diǎn)成本，養(yǎng)殖戶也愿意為養(yǎng)的魚好賣多付點(diǎn)成本。在吃這個(gè)層面，“劣幣驅(qū)逐良幣”是行不通的。旺海順勢(shì)而為，提出“精品”戰(zhàn)略，是偉大、光榮、正確的。為此，"精品"戰(zhàn)略催生出一系列的企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，公司從研發(fā)、生產(chǎn)、管理全方位的精品化，一定意義上引領(lǐng)了飼料行業(yè)的發(fā)展! 三、對(duì)農(nóng)民語言的深度創(chuàng)意。 什么叫農(nóng)民語言?由于中國的城鄉(xiāng)二元制結(jié)構(gòu)，農(nóng)民的信息接受渠道相對(duì)閉塞，需要簡單的溝通滿足他對(duì)于豐收的想象。這里就能看出壹串通策劃的殺手锏“淺溝通”的威力。 大家閉上眼睛想一下，中國人對(duì)于豐收腦海里有什么樣的圖景?對(duì)農(nóng)民而言，就是抱著金燦燦的麥穗露出金燦燦的牙齒，那種幸福到每個(gè)細(xì)胞的笑!對(duì)養(yǎng)殖戶來說，就是抱著一條肥肥的魚露出金燦燦的牙齒，那種幸福到每個(gè)細(xì)胞的笑!這就是，我們要在品牌符號(hào)這個(gè)層面要滿足的。這個(gè)視覺一旦我們堅(jiān)持用下來，那就不得了，旺海的群豐品牌就代表了豐收，代表了希望，這個(gè)東西永遠(yuǎn)是農(nóng)民的朋友，永遠(yuǎn)也不離開。 而我們的超級(jí)話語“精品水產(chǎn)第1料”，一下子就讓養(yǎng)殖戶明白了，什么是好的料!因?yàn)樗麄兊牟少徚?xí)慣是跟風(fēng)，買大家都買的，買賣的最好的!當(dāng)時(shí)，我們定這個(gè)的時(shí)候，有人表示說有風(fēng)險(xiǎn)。我當(dāng)時(shí)的回答是，從兩方面講，一是有風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵是你的戰(zhàn)略選擇是什么，一家小企業(yè)要迅速建立認(rèn)知只有這么干，我們要從成本角度看，這個(gè)“精品水產(chǎn)第1料”帶來的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過企業(yè)付出的法律風(fēng)險(xiǎn)。這就是我們的戰(zhàn)略選擇!二是，你現(xiàn)在太小，查你付出的成本也高，給你真正做了三年，那時(shí)我們也就成為行業(yè)第一，他們就不查你了!現(xiàn)在看，這些預(yù)言都實(shí)現(xiàn)了!  旺海群豐創(chuàng)意概念導(dǎo)視 四、狠抓關(guān)鍵點(diǎn)落地。 我們講，對(duì)于一家成長型企業(yè)，資金有限、人才有限、精力有限，你什么都去做，像撒胡椒面一樣去做，等于什么都沒做!我們?cè)诮⒄J(rèn)知的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)下狠力氣，一是終端，二是推廣會(huì)。終端就是大家去貼海報(bào)，飼料店、燈桿、公告欄全部去貼，你站住了這個(gè)陣地，別人就進(jìn)不來，要知道，這些是養(yǎng)殖戶的核心接觸點(diǎn)。推廣會(huì)就是召集養(yǎng)殖戶來開會(huì)，讓銷售和推廣結(jié)合起來，宣貫我們的理念和訂貨政策，一場(chǎng)場(chǎng)的去做，花笨功夫去做。今天看來效果也非常好!未來我們還要堅(jiān)持做，在密度和廣度上還要投入大力氣，在為旺海的殺手锏! 五、老板的格局和魄力。 現(xiàn)在不是有一句話叫“不管你3.0，4.0，老板不行都是0”。到現(xiàn)在一談到阮總一年花幾百萬來做品牌的事兒，你們飼料行業(yè)還有人覺得你笨。跟我們?cè)?7年在美的服務(wù)的時(shí)候，一年花500萬請(qǐng)英國公司幫我們做策劃一樣，也有人說我傻。美的就是那個(gè)時(shí)候全面規(guī)劃了自已的品牌戰(zhàn)略，包括“原來生活可以更美的”這句口號(hào)，當(dāng)時(shí)就是我搞的，現(xiàn)在看來，那是一個(gè)破局點(diǎn)，是整個(gè)美的騰飛的起點(diǎn)!所以說，我們之間有很多相似的地方，就是看到趨勢(shì)，敢做別人不敢做的!因?yàn)閯e人沒有做的時(shí)候成本最低，效果最好!關(guān)鍵是，我們贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在別人追旺海，追群豐，需要付出100倍以上的成本。所以說，我們要感謝阮裕強(qiáng)總經(jīng)理，是你的格局才有今天的大好局面。 面對(duì)新形勢(shì)、新機(jī)遇，新挑戰(zhàn)，旺海的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也要順勢(shì)而為，只有積極擁抱變化才能永立潮頭。群豐的光環(huán)效應(yīng)形成，帶動(dòng)其他品牌和品類的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了我們的三年前目標(biāo)!現(xiàn)在提“全面精品化 再創(chuàng)新旺海”順理成章! 旺海下一個(gè)三年怎么干? 1、旺海要變成用戶的管理者。 互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是什么?就是用戶思維!我們以前單純的賣料，其他跟我無關(guān)的思維必須要轉(zhuǎn)變!什么叫消費(fèi)體驗(yàn)，你要對(duì)最售前、售中、售后的全部體驗(yàn)負(fù)責(zé)。下一個(gè)3年，旺海要從單純的產(chǎn)品買賣服務(wù)，要成為養(yǎng)殖戶管理者。真正以用戶思維，解決其“安全、保障、發(fā)展”等方面的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶需求痛點(diǎn)的全面管理，這是時(shí)代給我們的課題，更是全面精品化，再創(chuàng)新旺海的內(nèi)涵。要盡你最大可能對(duì)養(yǎng)殖戶最后的收益負(fù)責(zé)。要加強(qiáng)和他們的溝通和粘性，針對(duì)他們的痛點(diǎn)要全力解決，這樣這個(gè)養(yǎng)殖戶才是你的。 2、要從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)到全價(jià)值鏈的競(jìng)爭。 飼料的產(chǎn)品內(nèi)涵發(fā)生變化，單純的產(chǎn)品價(jià)差模式已經(jīng)不能夠滿足用戶的需求。 一是產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格空間均存在極限，突破改進(jìn)空間有限，價(jià)格戰(zhàn)等方式不適用企業(yè)增量的發(fā)展戰(zhàn)略。 二是，由于養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展在產(chǎn)業(yè)鏈整體穩(wěn)定才有空間，一個(gè)養(yǎng)殖戶想要獲得好的收益，必須從種苗、調(diào)水、養(yǎng)殖技術(shù)、銷售、市場(chǎng)等方面全鏈條穩(wěn)定。也是說，要從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)到全價(jià)值鏈的競(jìng)爭。 3、整合構(gòu)建精品聯(lián)盟，形成精品化生態(tài)圈，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，最終成為終端信任證明。 這個(gè)價(jià)值鏈怎么做?這個(gè)問題還要看看我們現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，也就是我們花三年時(shí)間建立的“精品”認(rèn)知。我們必須要放大這種優(yōu)勢(shì)! 價(jià)值鏈打造的方式無非兩種，一是自建，就像前些年的一些品牌，做飼料，做養(yǎng)殖，更賣魚，當(dāng)時(shí)的效果是不好的，這一點(diǎn)大家都知道。二是整合，中小企業(yè)自建價(jià)值鏈?zhǔn)切胁煌ǖ模荒苷稀Ｖ罢劦降摹熬仿?lián)盟”是唯一出路，建立一平臺(tái)，整合一批和旺海理念一致的“精品化”企業(yè)，形成精品標(biāo)準(zhǔn)。通過這種精品生態(tài)圈，產(chǎn)生化反應(yīng)。我們把養(yǎng)殖戶需求關(guān)鍵要素先整出來，推動(dòng)養(yǎng)殖戶的全程精品化養(yǎng)殖管理，用精品料、用精品魚苗、用精品養(yǎng)殖方法，缺錢給錢，缺銷路給銷路。讓其成為消費(fèi)者購買的標(biāo)準(zhǔn)。這種做法也是我們企業(yè)使命的追求。 4、品類延伸，創(chuàng)新是前提。 我們都知道，生魚料、加州鱸料等是我們的拳頭產(chǎn)品。我們?nèi)绾窝由斓讲蒴~、羅非等大品類?“四季料”就是最好的創(chuàng)新體現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品，我們是顛覆了行業(yè)的傳統(tǒng)思維的，通過我們長期研究，以“四季分時(shí)用料”的方式進(jìn)行養(yǎng)殖，是我們精品內(nèi)涵的創(chuàng)新，是一次科學(xué)的創(chuàng)舉。我們不是概念創(chuàng)新，而是行為的創(chuàng)新。讓行業(yè)、養(yǎng)殖戶第一次體會(huì)到了科學(xué)、精品養(yǎng)殖的收益。未來，四季料要帶領(lǐng)我們?nèi)嫣魬?zhàn)大品類、行業(yè)大公司，這一點(diǎn)，我們非常有信心。只要精品的戰(zhàn)略在，創(chuàng)新的信念在，旺海的全面精品化一定能夠成功! 5、最后，我再談?wù)剬?duì)于營銷的理解。 一是，所有營銷動(dòng)作我們要“正奇結(jié)合”! 什么叫“正”?首先你的三觀要正，不要老是想一些一勞永逸，鉆研取巧的事，營銷都是笨功夫!正，就是一些我們必須要做的事兒，要堅(jiān)持做，長期做!我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)于終端的標(biāo)準(zhǔn)化、推廣會(huì)等方面做了3年了，團(tuán)隊(duì)情緒上會(huì)有一些煩，但我告訴你們，這必須要做!這是我們的關(guān)鍵陣地，因?yàn)槠放瞥晒]有別的方法，就是“提煉、堅(jiān)持、重復(fù)”!守住這些山頭，我們才能確保認(rèn)知的實(shí)現(xiàn)!或者說，我們現(xiàn)在形成的精品認(rèn)知，是這兩個(gè)動(dòng)作的功勞。 什么叫“奇”?針對(duì)不同階段我們要有吸引注意力的動(dòng)作!這一點(diǎn)，我們也不要貪，做一點(diǎn)就可以了!未來，我們會(huì)在建立認(rèn)知的動(dòng)作上增加一些趣味化的動(dòng)作! 二是，競(jìng)爭的本質(zhì)就是領(lǐng)先對(duì)手半步。 所謂領(lǐng)先，就是適度超前策略，不要領(lǐng)先太多，太多就會(huì)存在教育成本，這個(gè)成本小企業(yè)是付不起的!對(duì)旺海來講，精品是旺海提出來的，要護(hù)住我們的這個(gè)資產(chǎn)，在動(dòng)作層面，比競(jìng)爭對(duì)手在精品化內(nèi)涵層面每天、每年做好一點(diǎn)就可以，積小勝為大勝! 下一個(gè)3年，旺海應(yīng)該是以精品飼料生產(chǎn)為核心，以精品聯(lián)盟為平臺(tái)，以用戶管理為抓手，打造全價(jià)值鏈服務(wù)的集團(tuán)，通過“精品——精化——精神”三個(gè)階段的打造，成為消費(fèi)者食品安全的保證，成為養(yǎng)殖戶賺錢的保證。 |
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