文/水產(chǎn)前沿雜志李釩整理 中國(guó)水產(chǎn)頻道獨(dú)家報(bào)道，在現(xiàn)今，國(guó)人對(duì)食品安全越來(lái)越敏感，食品安全危機(jī)常一觸即發(fā)。水產(chǎn)品作為食物里重要的組成，比如多寶魚(yú)、羅非魚(yú)、桂花魚(yú)產(chǎn)業(yè)，近幾年也常出現(xiàn)信任危機(jī)，有些事件甚至已經(jīng)不是初次發(fā)生了。在處理危機(jī)時(shí)，產(chǎn)業(yè)化比較落后的水產(chǎn)業(yè)常表現(xiàn)出反應(yīng)遲鈍，缺乏組織方法的缺陷，每次度過(guò)危機(jī)靠的只是依靠人類(lèi)的健忘，不了了之而已。
近些年來(lái)，跨國(guó)企業(yè)和品牌在中國(guó)也頻頻經(jīng)歷危機(jī)，肯德基、麥當(dāng)勞、卡夫樂(lè)之餅干、立頓速溶茶、雀巢奶粉、高露潔牙膏……但它們憑借著強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)能力都成功地度過(guò)危機(jī)，并依然有很高的市場(chǎng)占有率，我們不禁要問(wèn)，這些企業(yè)到底做了什么，使他們一次次從危機(jī)中安然度過(guò)，我們比較落后的水產(chǎn)行業(yè)又能從中學(xué)到什么？ 一、上海冠生園大白兔奶糖“甲醛門(mén)”事件
起因：菲律賓經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)從中國(guó)進(jìn)口的大白兔奶糖被檢含有甲醛，十個(gè)貨柜也被扣留，消息一出，引起海內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)注。 公關(guān)：事件發(fā)生后，冠生園集團(tuán)首先主動(dòng)停止了大白兔產(chǎn)品的出口，并在3天內(nèi)完成了三件重要的事情： 1、給菲律賓方面發(fā)函溝通，請(qǐng)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS對(duì)生產(chǎn)線的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，并公示沒(méi)有甲醛的結(jié)論； 2，召開(kāi)中外媒體見(jiàn)面會(huì)宣布檢測(cè)結(jié)果，并公開(kāi)聲明，對(duì)菲律賓食品藥品機(jī)構(gòu)在既未公布相關(guān)檢測(cè)報(bào)告又未得到生產(chǎn)企業(yè)確認(rèn)的情況下，貿(mào)然通過(guò)媒體發(fā)布消息，給大白兔品牌造成損害的極不負(fù)責(zé)行為，保留訴訟法律的權(quán)力。 3、獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質(zhì)監(jiān)部門(mén)和國(guó)家質(zhì)檢總局及時(shí)派員在第一時(shí)間介入，出具了權(quán)威檢測(cè)報(bào)告。 至此，一切妄加的不實(shí)之辭不攻自破，在經(jīng)過(guò)4天短暫的滯銷(xiāo)后，海外經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大白兔奶糖的疑慮頓消，十個(gè)貨柜的貨物隨即解凍。 反思：大白兔奶糖從“甲醛門(mén)”事件中快速成功突圍，根本原因在于產(chǎn)品本身一以貫之的過(guò)硬質(zhì)量，并且對(duì)謠言予以及時(shí)有力的反駁。只有產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)懈可擊，經(jīng)得起國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)檢疫，才能坦然應(yīng)對(duì)謠言，才能在各種危機(jī)中勝出。 二、寶潔SK-II“金屬門(mén)”危機(jī)
起因：2006年9月14日，日本SK-II品牌的9種入境化妝品被檢出含有禁用物質(zhì)鉻和釹。國(guó)家質(zhì)檢總局有關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示，廣東出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來(lái)自日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妝品中檢出兩種禁用物質(zhì)鉻和釹，違反了我國(guó)《化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定。 公關(guān)：危機(jī)發(fā)生后，寶潔首先做的就是與相關(guān)政府部門(mén)聯(lián)系，為SK-II澄清安全性發(fā)表聲明。其后，SK-II在北京舉辦一場(chǎng)專(zhuān)家研討會(huì)，得出的結(jié)論是“鉻和釹是自然界廣泛存在的微量元素，人生活在自然中，長(zhǎng)久以來(lái)和諧相處，攝入或接觸到微量的鉻和釹等元素是生存的一部分，即是想用專(zhuān)家的結(jié)論緩解民眾疑慮。 反思：在這次危機(jī)中，SK-II面臨著三個(gè)方面的懷疑：首先是政府主管部門(mén)的懷疑；其次是專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人士對(duì)其產(chǎn)品安全性的懷疑；最后是消費(fèi)者對(duì)其的懷疑。在這三個(gè)方面中，無(wú)疑消費(fèi)者是最重要的，任何一個(gè)品牌都是靠與消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)才贏得市場(chǎng)的，消費(fèi)者是產(chǎn)品的直接使用者，也是利益的直接來(lái)源。在食品安全問(wèn)題越來(lái)越敏感的今年，確實(shí)會(huì)存在一些謠言或報(bào)道不實(shí)的情況，那我們也要回過(guò)頭來(lái)反思，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，我們最應(yīng)該先公誰(shuí)的關(guān)。 三、肯德基“蘇丹紅”事件
起因：2005年3月4日，亨氏辣椒醬在北京首次被檢出含有“蘇丹紅一號(hào)”，不到1個(gè)月內(nèi)，在包括肯德基等多家餐飲、食品公司的產(chǎn)品中相繼被檢出含有“蘇丹紅一號(hào)”。蘇丹紅具有致突變性和致癌性，我國(guó)禁止使用于食品。“蘇丹紅”事件讓這個(gè)快餐連鎖界的巨頭一時(shí)成為眾矢之的。此后肯德基便陷入連續(xù)不斷的食品安全漩渦中，從“速成雞”遭質(zhì)疑到“嗑藥雞”被發(fā)現(xiàn)，從“老油門(mén)”的曝光到“豆?jié){門(mén)”的致歉，肯德基在華的聲譽(yù)不斷遭到質(zhì)疑。 公關(guān)：肯德基在被調(diào)查期間，在產(chǎn)品被送檢是否含有“蘇丹紅一號(hào)”還未出結(jié)果時(shí)，當(dāng)天晚上，上海百盛餐飲就向有關(guān)媒體主動(dòng)發(fā)表聲明，坦誠(chéng)自己的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅”成分，同時(shí)第一時(shí)間對(duì)公眾表達(dá)了遺憾之意，并主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。在對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的解釋上，肯德基在其聲明中將"蘇丹紅"的根源指向了供應(yīng)商，轉(zhuǎn)移危機(jī)焦點(diǎn)，把問(wèn)題推給了供應(yīng)商，盡管這是種做法有些不妥，但在處理危機(jī)事件中，這種控制危機(jī)態(tài)勢(shì)，避免事情進(jìn)一步惡化的思路，值得肯定。 隨后，肯德基做了一系列重樹(shù)形象的動(dòng)作，其門(mén)店隨后展開(kāi)了多方面革新，包括菜單大革新、全新店面設(shè)計(jì)、全新制服、產(chǎn)品包裝和菜牌的更新，以及運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推出的新服務(wù)。2014年，百勝餐飲集團(tuán)副董事長(zhǎng)蘇敬軾本人參與拍攝了“我承諾”的宣傳片，在樓宇電視里循環(huán)播放。憑借其強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)能力成功度過(guò)危機(jī)，肯德基依然有很高的市場(chǎng)占有率。 反思：肯德基在危機(jī)公關(guān)方面表現(xiàn)出誠(chéng)實(shí)與積極主動(dòng)，各主流媒體都在對(duì)肯德基的主動(dòng)和誠(chéng)信表示肯定；新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐等幾大權(quán)威網(wǎng)站也在進(jìn)行大量的跟蹤報(bào)道，"肯德基自查出"蘇丹紅1號(hào)"、"愿承擔(dān)法律責(zé)任"、"肯德基道歉"、"肯德基將賠償"等幾百條標(biāo)題醒目的報(bào)道，成為了肯德基危機(jī)公關(guān)的一股強(qiáng)大的力量,能度過(guò)危機(jī)，也要?dú)w功于媒體公關(guān)做得到位。 在遇到危機(jī)時(shí)，一定要積極主動(dòng)，不能靠消費(fèi)者的健忘來(lái)消除問(wèn)題，我們的水產(chǎn)品遇到食品危機(jī)已經(jīng)不是一次兩次了，每次都是拖著拖著不了了之了。恪守“身正不怕影子斜”的信念固然不錯(cuò)，但在別有用心的故意找茬面前，只有多方對(duì)話(huà)，主動(dòng)斡旋，才能消除誤解，贏得尊重。 四、麥當(dāng)勞銷(xiāo)售過(guò)期食品事件
起因：2013年央視在“3·15世界消費(fèi)者權(quán)益日”曝光麥當(dāng)勞銷(xiāo)售過(guò)期食品，一度使麥當(dāng)勞陷入危機(jī)。 公關(guān)：在此次危機(jī)中，麥當(dāng)勞采取的公關(guān)策略為：①撇清策略，“個(gè)別事件而不是普遍事件，嚴(yán)肅處理”；②道歉策略。第一時(shí)間道歉，表明誠(chéng)意；③形象修復(fù)策略，“深化管理，確保標(biāo)準(zhǔn)”④溝通策略，歡迎監(jiān)督，彰顯自信，增強(qiáng)消費(fèi)信任。在現(xiàn)有的食品安全系列危機(jī)事件中，最常采用的策略排序是“不做評(píng)價(jià)-最小化-轉(zhuǎn)移責(zé)難-道歉-補(bǔ)償-矯正行為”，而比較理想的策略選擇排序應(yīng)該是正好相反，以“矯正行為”始，以“無(wú)危機(jī)”終。 隨后，麥當(dāng)勞采用安撫策略，在3月18日當(dāng)天，凡麥當(dāng)勞活動(dòng)指定餐廳，每家將于早餐時(shí)段免費(fèi)向1000名顧客派發(fā)免費(fèi)早餐，消費(fèi)者的怨言得到一定平息。 反思：曾有分析人士指出，任何不適當(dāng)?shù)淖龇ǘ伎赡苡绊懴M(fèi)者對(duì)一家餐廳的信任，而這種信任一旦失去就會(huì)很難挽回，而麥當(dāng)勞315危機(jī)體現(xiàn)出成熟的信息溝通策略和經(jīng)驗(yàn)，正是我們所缺少的。 五、雀巢奶粉碘超標(biāo)事件
起因：2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。 公關(guān)：岌岌可危之時(shí)，雀巢依舊沒(méi)有任何動(dòng)作，沒(méi)有與媒體聯(lián)系說(shuō)明事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)，即使在《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》這樣的全國(guó)性媒體面前，也是一味回避沉默，甚至做出幾次中斷央視采訪的極不禮貌的事情，這樣就給媒體和消費(fèi)者留下很多想象猜測(cè)的空間，因?yàn)椋乇苁切侣劰P(guān)的大忌。隨著時(shí)間推移，雀巢危機(jī)由原先的在浙江地區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)范圍內(nèi)，涉及范圍更廣，危機(jī)更加深化，全國(guó)媒體似乎統(tǒng)一口徑，一片反對(duì)批判聲像潮水般，指向沉默的雀巢。 反思：近年來(lái)，媒體對(duì)負(fù)面消息顯示出了更加濃厚的興趣。危機(jī)發(fā)生以后，媒體會(huì)對(duì)以下問(wèn)題給予關(guān)注，甚至窮追不舍。但雀巢公司在出現(xiàn)危機(jī)后卻始終沒(méi)有與媒體進(jìn)行有效的溝通，任憑媒體的猜測(cè)，也沒(méi)有通過(guò)任何形式來(lái)發(fā)布只言片語(yǔ)，只是一味的沉默，導(dǎo)致危機(jī)的越來(lái)越大，朝著不可預(yù)知方向發(fā)展。 【關(guān)鍵字】：中國(guó) 水產(chǎn)品 危機(jī)公關(guān) 國(guó)際巨頭 經(jīng)驗(yàn) 水產(chǎn)養(yǎng)殖網(wǎng) |
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