中國水產頻道報道，

　　

　　文/ 禾豐集團常務副總裁 關內區總裁 高全利

　　

　　時下飼料企業營銷管理中的幾大難題是什么？

　　

　　是缺乏具有競爭力的核心產品？

　　

　　是沒有以高素質、高水平的養殖技術服務人才構建的營銷、服務體系？

　　

　　是沒有成本優勢作為支撐的營銷模式？

　　

　　還是讓企業進退兩難的、需要強力資金支撐的賬期銷售與結算體系？

　　

　　雖然不同的企業有不同的難處，但是所有的企業卻有一個共同的難題：就是讓我歡喜讓我憂的——賒銷風險控制！

　　

　　現在恐怕沒有幾個大企業絕對不賒銷，盡管絕大多數企業一再高喊嚴格控制賒銷，甚至不允許賒銷�？墒聦嵣蠋缀跛�有的大企業的應收賬款都在不斷增加，并且居高不下！

　　

　　難道不進行賒銷，企業就沒有活路了嗎？顯然不是。道路是有的，簡單說來就有四條：

　　

　　1、系統能力或產品功效具有獨特的競爭優勢，其價值創造使客戶難以拒絕，且競爭對手在短期內無法超越。

　　

　　2、通過第三方金融機構參與，代替企業承擔賒銷風險來獲取較高回報，其前提是企業的產品可靠，客戶經得起金融機構的嚴格審查。

　　

　　3、通過第三方來承銷產品，把銷售交給營銷公司或者經銷商，將賒銷風險轉嫁出去。代價是會拉高產品終端價格，并降低企業利潤。

　　

　　4、企業轉型為產業化一條龍集團，將外部賒銷風險轉化為內部運營管理壓力和市場行情風險。

　　

　　所有的人都不難看出其中的奧妙，上述四點哪一項實現的難度都絲毫不低于賒銷風險的管控，并且對企業實力和能力的要求是更高的！所以，絕大多數企業在望洋興嘆的同時，不約而同地“鋌而走險”了。即便是那些在某方面具有較強能力的企業集團，也只是在局部市場或者擅長的領域規避了賒銷，而其余的部分采取適度的放開策略。

　　

　　當然還是有一少部分企業毅然決然地選擇了絕不賒銷，堅決地做現金銷售，他們非常清楚自己這樣做的原因和結果：

　　

　　1、因為沒有錢賒銷而別無選擇，即使艱難，只要能夠活下去就還有機會。

　　

　　2、已經萌生退意，不想戀戰，且戰且走，回收前期的市場價值，不肯再冒任何風險。

　　

　　3、管理者略顯保守，寧可犧牲更有未來的中大型養殖場，也不愿因為呆死賬而自尋煩惱。但謀眼前計，勿憂未來愁。他們大多是“曾經滄海難為水”不管現在是和非型的！

　　

　　但一個十分有趣且值得深思的現象是：許多中大型企業的老板，一邊深惡痛絕地指責著賒銷帶來的種種危害，口誅筆伐。一邊不斷地要求下屬想方設法盡量多地占用別人的資金！我一直在想到底能不能達到這種境界：銷售全部都是現金交易！采購上卻是賬期最長，成本最優！并且在市場上呼風喚雨、一騎絕塵！

　　

　　答案肯定是：能，絕對能！

　　

　　當年的沃爾瑪、國美，現今的阿里巴巴、京東都基本上做到過。問題的關鍵是企業是否具有遠超同行的商業模式，絕對的領先才能創造絕對的非凡。杜絕賒銷的本質不在決心，而在能力！當產品能力嚴重不足時，只有騙子才愿意接受你的賒銷，因為賒銷不等于白給。

　　

　　還有一個非常值得探討的問題是：賒銷這個“風流鬼”在給企業惹盡了麻煩之后，為什么老板總是禁而不止；銷售部門的管理者更是偏愛有加。難道它是他們的“獨生子”！還是他們的夢中情人？拿不起，放不下；吃得了，咽不下！這究竟是為什么？

　　

　　事實上在品牌與產品差異化不夠彰顯的今天，在企業營銷的過程中：系統力→產品力→服務力→資金扶持→客情關系的作用呈現出一定的層級關系，即在前一個層面可以解決的問題就不會延伸到下一個層面進行比較。賒銷如此大行其道的根本原因之一就是：企業各個層級主要競爭對手之間產品力與服務力的差距還沒有徹底的拉開，致使養殖企業在選擇合作伙伴時，資金扶持能力成為不可回避的關鍵點！這也印證了我的另一個重要觀點：絕大多數養殖企業不是因為缺錢才被迫采取賒銷的！不難發現真正賒銷多和被賒銷多的往往是那些實力雄厚、經營良好的企業；而不是那些經營質量太差、難以為繼的企業。

　　

　　那么我們不僅要反問：養殖場為什么偏愛賒銷呢？我想無非就是這樣幾個原因：

　　

　　1、總體上來說，一部分養殖場擴張的速度遠遠快于掙錢的速度，缺錢成為常態，甚至是習慣。他們對機會的把控能力遠超過對風險的管控能力，似乎總是害怕錯失良機；他們都是這個時代的佼佼者，但也都是“速成品”，往往經不起折騰，扛不住風險。盡管他們承載的資金風險已經超過其控制力了，但還在神話著自己超強的政府關系和對銀行的公關能力。在他們看來缺錢不是多大問題，行情和關系才是大問題。當然大多數的老板已經越來越認識到生產水平對于企業的重要性了，但是部分老板還是有意或無意地低估了外部風險帶來的沖擊，導致他們在加大了自身風險的同時，也加大了飼料、動保等企業賒銷的風險。

　　

　　2、許多養殖企業固化的認為：飼料、設備、動保等企業由于產能的嚴重過剩，賒銷成為必然，并且無論何時都會延續；在計算運營資金時都不再把這部分投入作為問題和風險來考慮了，殊不知當行情低迷或者經營管理不善時，這些現金流是會流走的。中小型企業的倒閉往往是因為經營管理不善造成的虧損；而中大型企業的倒閉則往往是因為在外部因素的作用下，經營出現階段性危機時，銀行和供應商的共同擠兌，出現的短期現金流斷裂。

　　

　　由于養殖企業大多數因為自身資產和資質原因，得到銀行的貸款數額有限，而且難度較大；很多時候融資成本還遠遠高于賒銷的加價，至少他們認為通過賒銷的方式進行融資成本是低的。所以通過飼料、動保等產品融資已經成為一些老板的策略。

　　

　　3、當養殖場使用某一個飼料企業產品用量比較多的時候，結算的便利性也成為他們要求飼料供應商提供合理賬期的有力理由，此時一般來說供應商都會同意的。國外養殖場與飼料廠之間也是基本上存在一定的合理地賬期。

　　

　　4、養殖場使用某種產品時，可能會出于對產品質量的擔憂，也會要求一定數額的賒銷作為風險抵押金。一般來說風險大、利潤高的產品容易獲得這種賒銷，比如動保產品；而飼料廠家往往會用做產品實證的方式規避這種要求。

　　

　　5、當養殖場出現嚴重虧損時必然會加大對賒銷的需求，擴大資金占用量，延長賬期，但是熟知情況的企業就會減少賒銷額度，此時養殖場往往會選擇新的供應商以求擴大資金占用量的同時，有意延緩回款，更有甚者還會故意找茬抵賴。

　　

　　我個人認為：在當今沒有哪個養殖場的老板本身就是騙子，真正的騙子哪個會從事這樣又臟又累的行業？他們欠錢往往都是因為決策失誤和經營管理不善導致的無力償還，多是無奈之舉。雖然在處理債務過程中一些人會因為私心和素質不高而“圖謀不軌、鋌而走險”，但是絕大多數老板都是心地純厚之人，不宜操之過急，逼之過甚。我要特別強調的是：信用在多數情況下是一種能力，而不是通常所說的道德操守！企業賒銷的風險控制程度，取決于企業合作伙伴的經營能力。

　　

　　一個不爭的事實：隨著商業行為的越來越規范，人們的商信水平的不斷提高，賒銷將會成為常態。即便是部分人偶爾會有投機心理，但法律制度的懲處讓犯罪成本提高，再加上執法力度的不計成本，使他們僥幸心理大大降低，而且一旦東窗事發絕對是得不償失。政府與企業嚴厲的懲戒行動要使違法者悔不當初，更要使試圖效仿者望而卻步，非如此不足以警示人心！都知道經濟基礎決定信用程度，正如孔子所言：倉廩實而知禮節，民不足而治者，未曾見也！孟子亦云：無恒產者無恒心！

　　

　　由此可見，賒銷并非企業經營失敗的萬惡之源。賒銷模式本身并不是問題，問題是你賒銷給了誰，是否具有完備的手續，還有產品和服務是否無懈可擊。哪家飼料企業不曾鼓勵過經銷商賒銷，又有哪位優秀的經銷商不曾賒銷過？為什么曾讓飼料經銷商們發跡的營銷模式，卻讓眾多農牧企業如此猶豫不決呢？只要認真反思，我們就不難發現，賒銷失敗的絕大多數企業事先是有預判的，只是抵擋不住誘惑或者是迫于某種壓力而心存僥幸，進而挺身犯險。其實一點也沒有預兆的被騙基本上是不存在的，多數人是越陷越深，不能及時止損，總是期望行情暴起而僥幸解套，或是希望有人來做“接盤俠”，這些都是“被債務綁架者”的通病。

　　

　　我不得不強調一點：凡是現在還在騙政府的都不可信！經濟制度已經越來越健全了，依賴于某些政府官員腐敗和不作為的商業模式必將難以維系，那些認為有政府背景做后盾的企業，其風險正在加大。

　　

　　政府的追討能力是任何一個企業都無法比擬的，不怕政府的人，你不怕他們嗎？我認為企業界存在兩種人：一種人是踏踏實實做事業做生意的。另一種人是以騙政府錢為目的做項目的。前者低調本分，后者“拉大旗作虎皮”四處招搖撞騙，他們雖然會風光一時，最終必然是轟然倒塌。我們應該相信誰，選擇誰，不言而喻�？墒乾F實社會中，羨慕后者的人遠遠多于尊敬前者的人，可見這個社會有多么浮躁啊！浮躁的后果就是浮躁之人被浮躁者騙得很慘，我常說：“你不投機，沒有人騙得了你!”

　　

　　其實養殖企業的敗亡基本可以分成四類：

　　

　　1、經營戰略性失誤，盲目擴張遇上低迷行情的打擊，再加上債權方連鎖反應的擠兌，猝死！

　　

　　2、管理水平不足，生產成績低下，觀念守舊，閉門造車，死于慢性自殺。

　　

　　3、疫病防控意識薄弱，遇到重大疫情，毀于一旦，敗于人禍天災！

　　

　　4、養殖規模過小或結構不合理，經營無方，擴張無力，缺乏外援，選擇退出，實屬無能為力。

　　

　　飼料企業只要遠離死者，必是生門！飼料企業經營管理者最難防第二、第三類養殖企業的風險；最易上做項目和第一類養殖企業的當。在第四類養殖場摔跟頭的少，且虧損額度有限。

　　

　　企業降低賒銷風險必須從自身的體系和制度建設著手，可以學習銀行的管控模式：嚴格審查，抵押擔保，手續完備，過程監管，定期回收，信譽評估，法律介入，責任追蹤，資產變現，風險金儲備，壞賬處理。除此之外，最重要的還是操作者和管理者的能力和責任心，還是那句話：“不投機，不會死”！

　　

　　賒銷如水，企業似船，水能載舟亦能覆舟！波濤洶涌的大海貫有乘風破浪的巨輪，鮮有顛沛流離的小舟；船的規格決定了可以行使的水域，但見行船者，幾人懼風波？安全不因為你駕駛的是泰坦尼克號，而是你遵從操作規則和航道，更知道規避惡劣的天氣與水域。

　　

　　“風中有朵雨做的云，一朵雨做的云，云在風中傷透了心，不知又將吹向哪兒去？吹啊吹，吹落花滿地，找不到一絲絲憐惜……”《李安修詞，孟庭葦演唱——風中有朵雨做的云》