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標題: 大連海參觀察（二）——當促銷成為常規武器 [打印本頁]
作者: hxiaoyan 時間: 2012-7-16 10:00
標題: 大連海參觀察（二）——當促銷成為常規武器
海參消費的低迷在
2012年上半年得到了充分的體現，即使大連長海縣今年春季海參只有不到20%的捕撈量，大連大大小小的海參企業銷售壓力依然繁重。 在大連商場海珍銘品區，作為中國最大的海參超級終端集散地，春節過后便進入了淡季。但原本品牌營銷機構研究中心跟蹤研究發現，諸多的海參品牌集中大商海珍銘品區構建品牌展示和銷量提升的平臺，由于海參品牌自身的銷售壓力及超級終端的業績指標，大部分海參產品的促銷是一促到底——從年頭促銷到年尾；如曉芹海參；大品牌海參的明促和暗促成為大商海珍銘品區的一道固有風景。促銷折扣率依品牌地位、銷量而有所差異。例如主銷產品同為半干海參的棒棰島和曉芹，消費者實際成交價分別約為85折、8折。也就是說，棒棰島標價1000元的海參產品，實際購買價約為850元；曉芹實際成交價約為800元。雜牌海參以及“非著名”品牌海參的實際折扣率則更低。
從各大海參企業的上半年銷量分析，持續促銷的海參企業，往往獲得比較好的終端銷量。2012年上半年大連海參兩大品牌獐子島、棒棰島銷量均過億；兩大品牌的銷量均同比去年同期有不同程度的下滑；而以大眾化親民價格、親民服務著稱的曉芹海參，以持續不斷的明促、暗促來應對低迷的海參市場，銷量預計超2億。獐子島海參作為中國海參的價值品牌，價格堅挺，高端消費群體穩定，因此促銷折扣有限；棒棰島海參上半年大連銷量，很大一部分被直接競品曉芹所蠶食——直到5月份開始的端午促銷攻勢，才迅速扭轉終端銷售不力的局面，迅速實現銷量提升。
在萬達華府商圈，尤其大小海參品牌林立，促銷更明顯地體現為暗促。中小海參品牌在專賣店的銷售優勢并不明顯，只能以廣告拉動為輔，促銷推動為主進行艱難的推廣。千萬級的海參企業銷量，往往依靠以降低產品品質，降低銷售毛利來實現。一些品牌以新品類圖謀突圍，一些品牌以新概念想贏得消費者的青睞，但歸根到底，對于銷量驅動最直接的因素就是促銷！
從大連海參的外部市場分析，渠道促銷在大品牌海參企業的銷售網中，往往變成了大量變相的壓貨。壓貨現象在獐子島、棒棰島這兩大海參的營銷系統中十分普遍，尤以獐子島外部市場為甚，很多外部市場獐子島經銷商不堪壓貨之苦，但是由于獐子島的品牌地位和下半年的銷量預期，壓貨似乎在運營可控的范圍內；棒棰島的外部市場在營銷機制健全的保障下，上半年出現了兩位數的銷量增長，尤以華東市場增量增幅最大。曉芹海參的促銷機制，似乎形成了大連本地市場與外部市場聯動的趨勢，原本品牌營銷機構自3月、4月、5月從不同區域市場取樣顯示，曉芹海參外部市場的促銷力度一直很大，促銷頻度很高。在整體市場低迷的情況下，曉芹海參的低成本、大眾化、快進快出的海參運營機制，似乎在這一輪的市場競爭中贏得了先機。
促銷可能是大連所有海參企業在2012年上半年最常規、最直接的銷售武器，成為大連海參延續表面上繁榮的止痛藥。高明一點的企業，以廣告、新品推廣開展促銷；如上品堂贊助大連阿爾濱足球隊，推出超高端形象產品；做概念的企業，如財神島海參推出海島游、捕海參的原產地見證活動。對于領先品牌而言，因為他們擁有海參產業鏈的可掌控優勢，促銷在低迷的消費市場，刺激消費，促動產品活躍，優化品牌傳播；而對于既沒有資源優勢，又缺乏市場布局，渠道建設和終端管理的大量中小海參企業而言，無論是品牌，或者是不同主題的概念營銷，都只能隔靴搔癢，光打雷，不下雨的營銷推廣很難在低迷的消費環境中實現既叫好又叫座的營銷效應。
當促銷成為大連海參的常規武器，大連海參可能進入了一個無法脫困的陷阱。比如大商海珍銘品區，可謂豪門盛裝的名利場；但是對于中小海參企業而言，不進去是等死，進去等于找死；而萬達華府商圈的海參專賣戰場，同樣如此。面對低迷的海參市場，面對運用簡單的銷售手段以大量低價產品肆虐全國各地的山東海參，大連海參如果將促銷當成擺脫困境的救命稻草，大連海參的市場環境、消費環境將在大大小小海參品牌的促銷中迅速惡化。我們知道，曾經與耐克、阿迪達斯同一級別的世界級運動品牌PUMA，因為促銷幾乎從運動品牌圈中出局，至今依然在脫困的路上苦苦掙扎。作為影響中國海參產業的大連海參，如果因為促銷這劑止痛藥忽略了營銷的其他要素，如品牌戰略，產品戰略，渠道戰略，終端戰略，如果為了短期的銷量失去了產業發展所必須的有序、良好的競爭秩序，如果把大連海參促銷成山東海參，促銷成福建海參，那么大連海參將可能進入尷尬的境地。
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