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標題: 《大連海參觀察》業界互動之三：探討大連海參的跨界營銷模式 [打印本頁]
作者: hxiaoyan 時間: 2012-7-17 10:30
標題: 《大連海參觀察》業界互動之三：探討大連海參的跨界營銷模式
前段時間，在杭州參加一個展會，有機會與一些同行業和媒體圈里的朋友共同交流一些課題。因為水產營銷，尤其是海參產業的茁壯成長，所以關于海參產業跨界營銷n年來的感悟和大連海參企業在跨界以來的營銷狀況成為席間熱議的話題。對于海參產業的跨界營銷，一直是仁者見仁智者見智的一個課題，不同的企業在采取同樣的營銷或者運營模式，而收獲的結果也不盡相同。我們無法直觀的判斷出每一種模式的正確與否，但走進跨界營銷之于海參產業，我們的確可以思索和借鑒的更多。
從2006年以來，以棒棰島、獐子島等品牌為首的海參企業走出東北一隅，向更為廣闊的全國市場進軍，開始了拓荒之旅。“跨界營銷”成為各海參企業破解產業營銷迷局的常用手段。幾年下來，借助于跨界，海參產品迅速搶占渠道資源，銷售網絡遍布全國各地。但海參產品的銷售始終未呈現井噴式的發展，有部分企業在形成規模效應后，短視利益，逐步放棄了本就來之不易的全國市場。究其內里，不外乎有以下幾點：一是在執行跨界模式過程中，更多的企業沒能抓住跨界的精髓；二是一種模式的成長需要一個消化的過程；三是產業爆發的時機未到；四是跨界后的海參品牌有效落實控制經銷商的市場支持和盈利能力等等。
這兩年，尤其是2011年以來，傳統的滋補品領域，燕、翅、參、鮑中的燕窩和魚翅飽受爭議和質疑：燕窩產業陷入迷局，魚翅產業受到限制。鮑魚產業也在強烈的市場競爭格局下逐漸淪落出高檔滋補品這一領域。僅有海參，依然堅守和捍衛著傳統滋補品的尊嚴。因此，在這兩年的海參產業擴張中，我能明顯感覺到全國各地尤其是南方市場對于海參的熱情正在升溫，抓住這樣的機會，再度出擊海參市場，必將會帶來新一輪的財富增長機遇。
其實，我們本不該探討跨界營銷模式之于海參產業的驅動作用，無論質疑與否，截止到目前為止，我們都未能找到比這種模式更為有效的方式，再重頭建設，不如好好檢索，從產品、品牌、文化等各個方面建立起與跨界營銷相匹配的措施，總結一下，大概有這么幾點感悟：
一、扎實建設全國性的品牌。這一點，建設品牌起步較晚的山東企業卻率先醞釀出更大的手筆。無論是好當家，還是東方海洋，借助于明星代言、央視搭橋等等平臺載體，都在全國市場引起了強烈的反響。我也不是推崇這種大手筆的投入，關鍵還是在于品牌傳播的載體和實效的結合。還有一家企業，是山東的宮品海參，持續性的抓住網絡媒介，近乎低成本的軟文互動傳播，也造成了極大的聲勢。反觀大連企業，在這些方面的工作或者功夫都有不足，棒棰島始終堅持品牌引領銷售的方針，強勢的占據一些區域市場，但在全國性的媒體平臺運作的方式和投入仍顯經驗不足；獐子島借勢資本市場，原本有良好的契機，但是在戰略迷失中逐步喪失了戰機；反倒是上品堂等二線品牌在今年開始發力，開始搶占先機。銷量和渠道始終脫離不了品牌建設的推力。在品牌方面的造勢和運作，有助于區域市場的開花和結果。
二、高舉遼參大旗，以文化營銷未來。遼參這個旗號，無論從歷史上，還是在當前，都是國內公認的區域名牌，被更多的消費者喜聞樂見，尤其是南方消費者。棒棰島海參在這方面做的非常好，牽手遼寧省漁業協會，建立起遼參地理標志證明商標的認證評估體系，同期發表了《遼參文化》，孤獨并始終在不遺余力的維護和推廣遼參正統文化；早前的時候，獐子島以圈層論為理論基礎，還訴求過大連海參差異化傳播，到但現在，卻早已沒了聲音；其它大連海參企業更是鮮有動作。大連海參企業應當抱團取暖，尊重和傳承好遼參的歷史文化，共同把遼參的體量做大。
三、堅守質量為核心的社會道德底線。這兩年，食品安全爭議不斷，海參產業內也是沸沸揚揚，打擊糖參原本是凈化產業、樹立遼參形象的最好時機，但很多企業在利益的驅動下，始終在曖昧并且持續挑戰著海參產業的誠信底線；今年，南方海參和山東海參強敵環飼，攪擾著海參產業的價格底線等等，在這種極為不利的競爭格局下，大連海參企業開始出現了分化：獐子島低下了高貴的頭，也開始出現了平價海參，自欺欺人的訴求差異化，其實消費者不管是產自哪里，他們關注僅僅是獐子島這個品牌；一些在業界頗有信譽的企業，徹底撕破了臉，用山東或者是南方的低價劣質海參充當大連海參，拉開了不正當競爭的序幕，糖參屢禁不止，僅僅是為了眼前的那一點利益；倒是棒棰島海參之不變，成為產業內一道亮麗的風景線。老百姓一度蒙圈了，開始質疑海參企業價格和質量的底線。經銷商與企業之間的關系也出現了松動，他們開始不愿意相信名牌企業的質量和價格，紛紛尋找替代產業，追逐更高的利潤空間。其實，海參產業正在回歸理性的利潤水平，“三高”和“三低”早已成為過去時，掠奪式的投機倒把必將遭到消費者拋棄，與其鋌而走險，不如像棒棰島一樣，老老實實的做產業鏈建設，不斷提升生產效率，做讓老百姓放心的海參產品。
四、經銷商的引導和培育很重要。從這個方面，我們海參產業可能需要向很多產業借鑒和學習，尤其是我們習慣性的跨界營銷領域，高檔酒。在海參產業，企業和經銷商之間的關系很松散，更多的是一種買賣的關系，在市場支持和運營模式支持方面很弱。尤其是跨界以后，做高檔酒從資金實力和渠道資源上應該說非常匹配，但不會做，也不知道怎么做。我曾經試著總結了一下，企業和酒商之間雙向配合比較好的基本上都成功實現了預期，這里面酒商要把海參當成主營業務予以重點運營，海參企業也需要提供成熟的運營模式指導和有效的幫持。尤其是在南方市場，市場化程度更高一些，南方的經銷商更關注銷售特點和運營模式，而且南方市場的分工細化，重點培植有銷售模式特點的渠道經銷商是海參企業跨界的關鍵。
上述，僅為一家之言，跨界營銷，需要持續性的戰略支持，海參企業應該立足于長遠，與經銷商建立起雙贏的伙伴關系。
作者: hxiaoyan 時間: 2012-7-17 10:30
原本品牌營銷機構首席顧問何足奇點評：
王天深總監從《大連海參觀察》引發的思考點很獨特：思考大連海參的營銷模式，思考大連海參的核心競爭力，思考大連海參的誠信品質。實際上，營銷從來就不是獨立的單元，而是建立在良好的產業秩序、可持續的誠信機制和具有消費基礎的市場機制之上。大連海參從幾年前的藍海市場迅速轉變為紅海市場，其中缺乏良好的產業引導、缺乏穩健的品牌戰略觀、缺乏大營銷思維等因素特別突出。任何一個產品品類，是無法建立在自娛自樂、自吹自擂的行業封閉陶醉中，任何一個品牌，如果無法對接現成的消費渠道，對接目標消費群體，營銷之路將越走越窄。棒棰島海參在低迷的市場中開始重視外部市場，審視跨界渠道的營銷模式，是務實而有戰略價值的。
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