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標(biāo)題: 水產(chǎn)企業(yè)粗放型出口模式內(nèi)銷碰壁 [打印本頁]

作者: longhebao 時間: 2012-12-20 12:50
標(biāo)題: 水產(chǎn)企業(yè)粗放型出口模式內(nèi)銷碰壁
　中國水產(chǎn)頻道報道，據(jù)中國食品報消息，水產(chǎn)企業(yè)把出口的粗放型發(fā)展套用內(nèi)銷上，結(jié)果“搞瞎” 大多選擇內(nèi)銷只是一時借口，缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略。
　　
　　專家建議，逐步引導(dǎo)改變消費者的消費習(xí)慣，對水產(chǎn)品深加工，瞄準(zhǔn)食品類菜品與休閑即食類食品。
　　
　　對于眾多的外向型水產(chǎn)企業(yè)來說，開拓內(nèi)銷市場正成為他們迫不得已的選擇。有來自出口環(huán)境的影響，也有來自企業(yè)自身發(fā)展的考量。
　　
　　然而，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在開拓國內(nèi)市場的過程中，套用出口的“粗放型”模式絕不可取。內(nèi)銷是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)巨大持續(xù)的投入，需要有配套的產(chǎn)品開發(fā)，需要有效的營銷策略，也需要得力的銷售團隊。否則，開拓國內(nèi)市場很難成功。
　　
　　記者李建東
　　
　　【趨勢】
　　
　　出口日子不好過，內(nèi)銷成必然選擇
　　
　　“每年到國內(nèi)外參加幾個大型的漁業(yè)博覽會，訂單一簽，回來只需要按訂單埋頭生產(chǎn)就萬事大吉了�！痹谒a(chǎn)營銷人、原本品牌營銷機構(gòu)首席顧問何足奇的眼中，這就是以往出口型水產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營模式。
　　
　　不過隨著國際經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)變，出口型水產(chǎn)企業(yè)的日子不好過了。
　　
　　在中國水產(chǎn)流通加工協(xié)會常務(wù)副會長崔和看來，導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，如美國經(jīng)濟危機、歐債危機、人民幣匯率上升等，導(dǎo)致水產(chǎn)企業(yè)的出口形勢越來越緊張。
　　
　　以羅非魚產(chǎn)業(yè)為例，“2012年前三季度羅非魚的出口量達到了歷史的同期最高點，但企業(yè)卻處于近年來利潤最低點，企業(yè)處境困難、內(nèi)銷沒有發(fā)揮作用。由于人工成本、生產(chǎn)成本增加，盡管羅非魚出口量增加，但加工廠虧損達3%。”
　　
　　在11月初的大連國際漁博會上，武漢良中行供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理周向宏參觀后也在微博上感慨道：“第17屆漁博會相比往屆有兩個最大的變化：一是國內(nèi)展商集體轉(zhuǎn)向，以往不受重視的國內(nèi)渠道商今年成為眾多展商的香餑餑、座上賓，甚至有展商更是打出了‘誠招國內(nèi)經(jīng)銷商’的橫幅;二是國際展商扎堆漁博會賣力推薦本國優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品�？磥恚緦脻O博會將是水產(chǎn)出口加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場與品牌建設(shè)的分水嶺�！�
　　
　　同樣在11月中旬召開的第九屆中國羅非魚產(chǎn)業(yè)論壇上，“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”也成為每家企業(yè)的口頭禪。用中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會副秘書長邸剛的話說：“轉(zhuǎn)內(nèi)銷是眾多出口型水產(chǎn)企業(yè)必須要做的轉(zhuǎn)變，做了才有生存下去的希望，否則遲早要完蛋�！�
　　
　　【問題】
　　
　　把粗放型發(fā)展用在內(nèi)銷，結(jié)果“搞瞎”
　　
　　但“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”絕非一句話那么簡單，甚至已有不少企業(yè)，在開拓內(nèi)銷市場的過程中因為操作不當(dāng)，使項目陷入困境。
　　
　　在不久前的一次水產(chǎn)行業(yè)論壇上，何足奇講了一個真實的案例。
　　
　　一家國內(nèi)知名的上市水產(chǎn)公司，主營產(chǎn)品是南美白對蝦，企業(yè)要開拓內(nèi)銷渠道，在今年開始了一系列大張旗鼓的營銷動作，請名人做代言，在央視投廣告。
　　
　　在央視20多天的廣告馬上要做完了，企業(yè)卻沒有收到什么反饋。仔細調(diào)查原因，搞對蝦產(chǎn)業(yè)出身的企業(yè)老板連呼：“搞瞎了，搞瞎了!”原來該企業(yè)的產(chǎn)品沒跟上，在很多市場的鋪貨都不到位，廣告是做出去了，消費者也看到了，可就是沒見到產(chǎn)品。
　　
　　“沒有專業(yè)的內(nèi)銷團隊，缺少可落地的渠道。”何足奇覺得，這成為目前很多水產(chǎn)企業(yè)普遍面臨的問題。
　　
　　最近十多年來快速擴張的羅非魚產(chǎn)業(yè)同樣如此。中國羅非魚產(chǎn)業(yè)是基于國外訂單的需求而野蠻、粗放地發(fā)展。當(dāng)國際市場風(fēng)云變幻的時候，內(nèi)銷市場成為企業(yè)的首選。但用簡單、粗放的訂單思維做內(nèi)銷，資源與市場的不匹配，直接導(dǎo)致內(nèi)銷戰(zhàn)略陷入空談，或者將市場做成夾生飯。
　　
　　【投入】
　　
　　不重視內(nèi)銷市場，轉(zhuǎn)內(nèi)銷只是一時借口
　　
　　第九屆羅非魚產(chǎn)業(yè)論壇上，也有不少參會代表明顯感覺到，幾乎每屆論壇都會提到轉(zhuǎn)內(nèi)銷的話題，可總是“雷聲大雨點小”，真正踏踏實實開拓國內(nèi)市場的企業(yè)少之又少。
　　
　　對這一點，何足奇也感觸頗深�！皩τ诤芏嗥髽I(yè)來說，內(nèi)銷的地位就像‘小三’一樣，可有可無。”何足奇覺得就羅非魚產(chǎn)業(yè)而言，“內(nèi)銷的關(guān)鍵，在于企業(yè)從理念到動作的堅定，從思維到方法的決心。”
　　
　　而現(xiàn)實情況是，幾乎沒有哪家羅非魚企業(yè)真正重視內(nèi)銷市場，真正形成羅非魚內(nèi)銷戰(zhàn)略。行業(yè)秩序混亂、產(chǎn)品形態(tài)單一、市場認(rèn)知度低等因素，一直困擾著羅非魚內(nèi)銷的進程。
　　
　　其實不僅僅是羅非魚產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)出口型的水產(chǎn)品都面臨相似的情況。企業(yè)缺乏做內(nèi)銷的戰(zhàn)略思維，不愿意轉(zhuǎn)換固有的思維來做內(nèi)銷市場;在經(jīng)營方法上，多數(shù)企業(yè)用做外銷的方法來做內(nèi)銷市場，缺乏系統(tǒng)的品牌營銷策略，缺乏可持續(xù)的產(chǎn)品體系和渠道運作能力。出口與內(nèi)銷的營銷策略有著天壤之別，差異化的營銷之路和品牌之路，是眾多外向型水產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的關(guān)鍵。
　　
　　內(nèi)銷似乎正成為很多外向型水產(chǎn)企業(yè)逞一時之快的“借口”，只是在產(chǎn)業(yè)遇到困境的時候，才會將之作為謀求戰(zhàn)術(shù)突圍的方案。
　　
　　絕大多數(shù)企業(yè)僅是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，并沒有系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。比如，有些企業(yè)拿著切片的羅非魚產(chǎn)品想切入餐飲市場，有的企業(yè)開發(fā)魚糜類羅非魚產(chǎn)品進入終端，產(chǎn)品創(chuàng)意好，但由于缺乏持續(xù)、系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，往往龜縮在局部市場，打不開營銷局面。
　　
　　【策略】
　　
　　引導(dǎo)消費習(xí)慣，老渠道嫁接新產(chǎn)品
　　
　　在海南勤富食品有限公司董事長周勤富看來，只有逐步引導(dǎo)改變消費者的消費習(xí)慣才能做好內(nèi)銷。
　　
　　海南人一直沒有羅非魚消費習(xí)慣，周勤富曾嘗試將公司養(yǎng)殖基地所養(yǎng)的羅非魚推介給消費者，與上海的貿(mào)易商合作兩年，銷量雖然比較小，但確實能夠感受到消費者習(xí)慣的改變。只有花時間改變消費者不吃羅非魚以及不吃加工產(chǎn)品的消費習(xí)慣，才能做好內(nèi)銷。
　　
　　崔和也明顯感覺到，雖然銷量比較小，但因為廠家和國內(nèi)貿(mào)易商的合作，消費習(xí)慣確實也在改變。有資料顯示，北京、上海、大連等地不少西餐廳與壽司店都在銷售羅非魚片，而這些地方以往并沒有羅非魚的消費習(xí)慣。
　　
　　不過在何足奇看來，引導(dǎo)消費只是一方面，甚至不見得是最好的方式。中國水產(chǎn)加工企業(yè)幾乎都是出口導(dǎo)向型企業(yè)，加工產(chǎn)品大多以簡單分割的冷凍切片為主，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中，加工產(chǎn)品不具備消費的認(rèn)知基礎(chǔ)，凍品(特別是淡水魚凍品)偏移了消費者的需求偏好。
　　
　　何足奇覺得，應(yīng)該在消費者原有消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上，找到合適的切口，將新產(chǎn)品嫁接上去。
　　
　　因此，精深加工的水產(chǎn)品就成為一個很好的切入點。隨著新興人群購買能力的提高以及生活節(jié)奏的加快，即食品類與工業(yè)化菜品品類的市場空間逐步顯現(xiàn)。尤其是工業(yè)化菜品品類目前處于初創(chuàng)期，市場機會非常大。水產(chǎn)品通過創(chuàng)建即食品類與工業(yè)化菜式品類，能夠在很大程度上擴大市場體量，以更貼近消費者的產(chǎn)品培養(yǎng)品類認(rèn)知。
　　
　　武漢良中行供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理周向宏也認(rèn)為，食品類菜品與休閑即食類食品應(yīng)該有更大市場，冷凍水產(chǎn)品恰恰可以快速切入，在產(chǎn)品形態(tài)方面做出更多創(chuàng)新。
　　
　　【行業(yè)】
　　
　　大企業(yè)前方探路，小企業(yè)緊隨其后
　　
　　隨著人口結(jié)構(gòu)變化及收入增加等多重因素影響，海南蔚藍海洋食品有限公司總經(jīng)理林孝文也覺得，以深加工的工業(yè)化菜品開拓國內(nèi)市場是可行之道，不過他也明白：“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是需要一個過程的�！�
　　
　　“企業(yè)總需要考慮投入和產(chǎn)出的問題，時間太久等不起，投入太多也承受不起。”林孝文覺得，目前以單個企業(yè)的力量，要改變水產(chǎn)品在國內(nèi)銷售的現(xiàn)狀，考慮到投入與產(chǎn)出比，許多企業(yè)可能是心有余而力不足，做這件事，是大工程，需要有集體的力量，比如行業(yè)協(xié)會、企業(yè)聯(lián)盟等。
　　
　　廣東恒興集團有限公司副總裁陳尚宏也覺得，自己的企業(yè)最多算居于二線：“內(nèi)銷需要的是持續(xù)的投入，而以恒興現(xiàn)在的狀況很難做到�！蹦壳皣鴥�(nèi)市場的消費習(xí)慣沒有那么容易改變，他們也等不到那個時候。
　　
　　眾多的二三線企業(yè)，將這種開拓國內(nèi)市場的重擔(dān)，推到了行業(yè)龍頭的肩上。陳尚宏告訴本報記者：“我們不行，但是那幾家上市公司是可以的，比如百洋和國聯(lián)，他們有錢，投得起。”陳尚宏表示，他們這些二三線企業(yè)能做的，就是跟隨行業(yè)龍頭的腳步，龍頭企業(yè)將國內(nèi)市場開辟出來了，他們就可以跟著介入。
　　
　　林孝文也覺得，行業(yè)內(nèi)的上市公司，可以先行先試，做好了也是對行業(yè)的一個貢獻，對企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展也有利。
　　
　　【相關(guān)鏈接】
　　
　　下餐館進超市，羅非魚內(nèi)銷兩條腿走路
　　
　　對接餐飲渠道是羅非魚企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要戰(zhàn)略，餐飲渠道成功對接，主要有三大問題困擾：第一，餐飲終端需要原料持續(xù)不斷的供應(yīng)，容易導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂;第二，餐飲終端對餐料的成本要求嚴(yán)苛，羅非魚的溢價能力難以體現(xiàn);第三，餐飲終端對廚師的依賴性較強，原料采購相對封閉。
　　
　　羅非魚能否成功對接餐飲渠道還在于產(chǎn)品創(chuàng)新。工業(yè)化菜品是羅非魚企業(yè)對接餐飲渠道的主要開發(fā)方向，此方向無疑能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)地到餐桌直供模式的打造，既能實現(xiàn)羅非魚的溢價，又能為餐飲終端節(jié)約烹飪成本，極大地推動羅非魚企業(yè)充分對接餐飲渠道。
　　
　　在拓展家庭消費渠道方面，目前羅非魚初級產(chǎn)品多，深加工產(chǎn)品少，在消費市場中呈現(xiàn)給消費者的往往是初級產(chǎn)品，大多都是需要購買后再加工的產(chǎn)品，既不方便消費，又對產(chǎn)品本身的價值提升無益。在家庭消費的大背景下，羅非魚企業(yè)深加工產(chǎn)品拓展家庭消費渠道無疑是一舉多得。
　　
　　羅非魚企業(yè)如何拓展家庭消費渠道，何足奇認(rèn)為首先要從以下幾個方面入手。第一，鎖定不同家庭目標(biāo)消費人群;第二，根據(jù)家庭消費個性化特點，鍛造產(chǎn)品區(qū)隔;第三，產(chǎn)品包裝設(shè)計差異化;第四，根據(jù)消費者觀念的轉(zhuǎn)變調(diào)整產(chǎn)品策略;第五，推廣切入點需要找準(zhǔn)目標(biāo)消費群的消費心理。這樣，羅非魚內(nèi)銷才有品牌破局的基本支撐。

作者: liaowang738 時間: 2012-12-21 12:38
談何容易，有很多時候是前人栽樹后人乘涼啊，基本沒人喜歡做前人啊

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