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標題: 15天，舟山遠洋魷魚的品牌傳奇 [打印本頁]

作者: hxiaoyan 時間: 2013-1-11 18:49
標題: 15天，舟山遠洋魷魚的品牌傳奇

15天如何讓一個品牌傳遍全國，熱透西南？

15天如何實現從品牌戰略到營銷推廣的落地？

15天如何讓舟山魷魚從同質化的積壓市場中脫穎而出？

15天，原本品牌營銷機構以對中國水產品牌營銷的深厚經驗，嫻熟技巧，以對中國水產渠道終端資源、行業資源的豐厚積累，實現了舟山遠洋魷魚的一炮打響，創造了中國水產品類分化成就品牌的新傳奇。

背景·舟山魷魚面臨被“炒魷魚”

——來自《中國食品報》的報道

現象——舟山魷魚供大于求滯銷嚴重

曾經求著捕撈企業多提供魷魚的張國斌，從去年開始已不用為魷魚原料去求人了。并且他的地位還顛倒過來，“不斷有人找我，希望我能采購他們的魷魚”。

張國斌是浙江大洋水產有限公司總經理。他的公司創建于1995年，從2003年年初該公司為拓展國際市場，還與日商合資成為中日合資水產加工企業。“我們公司的產品以出口為主，其中魷魚制品占公司產品的50%以上。”從魷魚珠、魷魚塊、魷魚卷、到魷魚拉花片、魷魚拉花卷，魷魚加工也成了張國斌公司的強項。

但最近價格一直在走低的魷魚原料，讓張國斌在冷庫儲存原料時有所顧忌。“我們現在冷庫里魷魚庫存量是平時的三分之一。儲備時必須要考慮價格因素，魷魚在前兩年最高達到16000元一噸，如今采購價根據魷魚規格不同，一噸降至8000元到9000元，有的一噸甚至只有4000元至5000元。”

這邊的加工企業儲存原料特別慎重，那邊的魷魚捕撈企業卻在為原料銷售犯難。在浙江舟山，近兩三年來，海捕蝦蟹產品有減無增，魷魚成為其中的大宗產品。2010年舟山市魷魚產量11萬噸，2011年提高到20萬噸。

提起最近的魷魚滯銷問題，舟山市出口水產行業協會副秘書長周震海介紹，舟山市有魷魚加工企業100多家，其中出口企業47家，“年產品出口千噸以上的企業有15家。受歐債危機等因素影響，從去年10月開始，舟山魷魚出口量萎縮很大”。

出口受阻，所有企業的魷魚加工量至少下降了三成。其實從2011年7月開始，魷魚加工出口就基本沒有利潤了，包括對歐盟的出口，甚至有的企業在虧損。

舟山這兩年發展遠洋漁業的戰略決策讓舟山遠洋漁業掀起了新一輪的發展熱潮，兩年多來新建遠洋漁船49艘，周震海說，“如今遠洋漁船370多艘，北太平洋、南太平洋、秘魯等遠釣漁船增多，魷魚原料至今滯銷凸顯，積壓數量在8萬噸到10萬噸”。

問題——外銷無門，內銷乏力

站在協會角度上，舟山市出口水產行業協會相關人士認為，舟山魷魚滯銷除了當地發展遠釣無序化外，短斤缺兩、規格摻級、鮮度不好引起質量問題等也是不容忽視的原因。

“ 20公斤塊凍魷魚解凍后只有18.5~19公斤，每塊數量相差8%~10%，有的連軟骨（本應剔除）解凍后也只有18~19公斤，有的帶編織袋，解凍后只有19公斤。”這些現象在舟山魷魚捕撈企業身上出現過，而魷魚加工企業從國外直接進口魷魚雖然價格高一些，但重量有保證，如秘魯進口魷魚塊凍解凍后有31公斤，按30公斤計算；“同時國外進口若重量不足，經檢驗檢疫局檢驗，可出具索賠文件，只要有證據，索賠很爽氣”。

隨著魷魚規格不同，價格也高低不同。“大摻小，小摻大，北太平洋、阿根廷魷魚以小充大，秘魯魷魚以大充小。”據介紹，2010年北太魷魚300多克的摻到800~1000克的魷魚中，700克以上的摻到1000克以上魷魚中，規格摻級多的時候甚至達到70%。秘魯魷魚規格分1000-2000克、2000~4000克，因小規格魷魚無酸味，可加工高質量產品，價格也高，結果把3~4公斤的魷魚混到1~2公斤內部，每盤放一只，有時整盤都摻級，借口搞錯。因為水產企業根據訂單要求，加工相同的產品，致使企業無法加工、成本增加。反過來企業壓價，最后吃虧的還是遠洋企業。

魷魚保鮮不及時導致質量不過關的情況也不少，周震海和張國斌同時說到了這個問題。“比如秘魯遠釣，當地的魷魚釣上來后，當天釣當天回來就煮，然后冷凍，把握住了正確的加工時間，產品保鮮很好。”張國斌說，而舟山的一些捕撈魷魚企業在冷凍魷魚時，結凍中心溫度未達到-15~-18℃，為省柴油只有-11~-12℃，結果無法長久保存及外調。而捕撈時，個別企業用鉤子鉤魚，造成魚體破裂，無法加工出口產品。

緣起·舟山魷魚情定原本

2012年10月，舟山市海洋與漁業局劉舜斌一行問計原本品牌營銷機構，探求舟山魷魚品牌營銷之路。原本品牌營銷機構針對舟山魷魚的實際情況，提出“凝聚共識、開拓多贏”戰略思想，提出政府、外腦、企業、市場四位一體的半公共品牌營銷推廣新策略。雙方一拍即合，舟山魷魚情定原本。

2012年11月，通過系統調研，舟山魷魚項目組綜合原本品牌營銷機構在中國水產行業的深厚積累，結合近年來服務諸多農產品公共品牌的實踐經驗，原本品牌營銷機構董事長何足奇提出應用“半公共品牌”新理論打造舟山魷魚的大膽構想。相比較與公共品牌的虛火旺盛、光打雷不下雨的尷尬效應，半公共品牌的營銷，以相對封閉的方式整合政府、企業、外腦、市場資源，實現精準、可控、有效的營銷效應。

“半公共品牌”營銷新理論迅速得到了舟山海洋與漁業局領導的高度認同，2012年11月底，原本品牌營銷機構項目中心正式啟動舟山魷魚的產業戰略、品牌戰略、營銷戰略規劃及項目全案設計。2012年12月5日，原本品牌營銷機構董事長何足奇攜舟山魷魚全案策劃、設計成果，向舟山市海洋與漁業局相關領導、舟山魷魚企業進行了匯報與講解。

原本品牌營銷機構全力打造舟山魷魚半公共品牌的系統營銷戰略，以系統性、前瞻性、實戰性、可操作性贏得了政府、協會、遠洋魷釣企業、加工企業的熱烈歡迎。系統營銷戰略全面界定了舟山魷魚的品牌定位、品牌價值和推廣策略，創建了以“遠洋”為品類區隔的新定位，把舟山魷魚從傳統的魷魚認知中分化出來，形成全新的“遠洋魷魚”品類；規劃了舟山遠洋魷魚未來三年的品牌推廣策略，鎖定了以西南火鍋餐飲市場為核心渠道的目標市場，確定了以成都作為異地引爆品牌的制高點營銷推廣策略。

舟山遠洋魷魚情定原本，落地成都，不僅源自于原本品牌營銷機構深厚的專業積累，也源自于舟山海洋與漁業局務實、追求實效的服務宗旨，更源自于內地內銷市場的市場機遇。

亮劍·舟山遠洋魷魚火爆登陸成都

12月14日，國內網絡媒體出現舟山遠洋魷魚火爆登陸成都新聞；

12月19日，成都各新聞媒體，舟山遠洋魷魚登陸成都的新聞火爆刊出；

12月19日，成都各路公交車上，舟山遠洋魷魚美食節廣告火爆播出；

12月19日，成都各電視臺舟山遠洋魷魚專題片火爆播出；

12月19日，成都各廣播電臺舟山遠洋魷魚美食節話題火爆播出；

。。。。。。

啟幕·舟山魷魚鮮動成都

12月24日上午9點，香格里拉大酒店一樓，舟山遠洋魷魚品牌發布會現場，美輪美奐的會場布置。

媒體、專家評說：這可能是中國水產業迄今為止規格最高、現場設計布置最為完美的盛會。

（原本品牌營銷機構董事長、著名實戰營銷專家何足奇先生簽名墻上留名）

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（川菜泰斗、四川省美食家協會主席李樹人老先生在工作人員的陪同下步入會場）

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（舟山市人民政府副市長劉宏明先生、中國遠洋漁業協會副秘書長黃寶善先生、舟山市海洋與漁業局副局長劉舜斌先生等10位參會領導在活動主題簽名墻下合影留念）

新聞發布，舟山遠洋魷魚品牌推廣戰略序幕拉開

2下午2點，成都·首屆舟山遠洋魷魚美食節啟動儀式及新聞發布會正式開始，會議廳內座無虛席，舟山市人民政府副市長劉宏明，成都市商務局副局長文峰，中國遠洋漁業協會副會長、秘書長黃寶善，舟山市海洋與漁業局副局長、舟山市遠洋漁業協會會長劉舜斌，四川省美食家協會主席李樹人，營養學專家辛丘巖教授依次致辭。

舟山海洋與漁業局副局長劉舜斌全方位展示舟山遠洋魷魚半公共品牌形象

美食節啟動儀式，掀起高潮

24日下午3點，“成都•首屆舟山遠洋魷魚美食節”啟動儀式。隨著舟山遠洋魷魚品牌標識的模型冰雕緩緩推出，晶瑩剔透的冰雕，舟山遠洋魷魚的品牌LOGO閃耀著炫目的光芒。隨著政府領導的注酒儀式，舟山遠洋魷魚成都美食節正式啟動！

媒體問答，妙語連珠

在媒體問答環節，舟山市海洋與漁業局副局長、舟山市遠洋漁業協會會長劉舜斌，中國遠洋漁業協會副會長、秘書長黃寶善，原本品牌營銷機構董事長、著名實戰營銷專家何足奇先生，營養學專家辛丘巖教授上臺與媒體記者進行互動，面對記者的“尖專”問題，四位領導與專家侃侃而談，幽默風趣，妙語連珠，贏得了現場媒體、嘉賓及參會人員的陣陣掌聲。

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作者: hxiaoyan 時間: 2013-1-11 18:51
標題: 15天舟山遠洋魷魚的品牌傳奇

鮮動·Hold不住的美味擋不住的誘惑

舟山遠洋魷魚成都美食節新聞發布完美落幕，以“Hold不住的美味擋不住的誘惑”為主題的菜式推介會開場。營養專家辛丘巖、川菜大師盧朝華、來自成都餐飲界的各路大師齊齊亮相。成都著名美食主持人蘭妹麻辣幽默的主持風格，為舟山遠洋魷魚菜式推介會增添了濃濃的川味。

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中國烹飪協會理事、中國烹飪大師盧朝華致辭

名廚現場秀廚藝，魷魚香滿堂

一把菜刀，獨冠群雄，一套鍋鏟，艷絕食界。煎炒烹炸，十八般武藝展才能，刀光火影，各路英雄顯神通。麻辣是川菜的特點，與舟山遠洋魷魚的鮮香相結合，使“川式舟山遠洋魷魚”菜品創意無限。鄭啟軍和王兵兩位名廚現場秀廚藝，呈現出金湯遠洋魷魚、翡翠遠洋魷魚、五味遠洋魷魚面、鹽焗遠洋魷魚、鮮椒遠洋魷魚五道色香味俱全的菜品。

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盧朝華大師品評說，五味遠洋魷魚面酸辣可口，既有舟山遠洋魷魚的鮮，又有川菜的辣，鮮艷的青紅米椒圈點綴在金黃色的湯面上，甚是誘人；鮮椒遠洋魷魚采用秘魯魷魚，肉質細膩白嫩，配以紅色辣椒細末鮮香味美；鹽焗遠洋魷魚完全通過鹽焗鎖住，魷魚香味“清新”宜人，烹飪手段頗具創意；金湯遠洋魷魚的魷魚丸鮮嫩爽脆，整道菜式讓人眼前一亮；翡翠遠洋魷魚的魷魚肉片在綠色沙姜末的映襯下，透露出那么一點“嬌羞”之意，嘗一口，卻是嫩滑清脆，沾一點醬汁，更是無比美味。

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蘭妹豪氣品湯汁觀眾爭搶吃魷魚

太上名廚秀廚藝，臺下嘉賓變“吃貨”。嘉賓、廚師、觀眾爭先品嘗魷魚面、魷魚刺身，場面活躍，氣氛熱鬧。品嘗到舟山遠洋魷魚的賓客皆交口稱贊。主持人蘭妹禁不住誘惑，“脫崗”到臺下品嘗金湯遠洋魷魚。這位吃遍八方的著名美食主持人顯然對美味的舟山遠洋魷魚毫無招架之力。HOLD不住了！正應了HOLD不住的美味，擋不住的誘惑這個主題。

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講授·魷策略魷思路魷方法

以“魷策略魷思路魷方法”為主題的供應商培訓會由著名餐飲營銷專家，來自武漢良中行供應鏈公司的周向宏老師主講。[attach]72816[/attach]
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周向宏老師講授了魷魚內銷市場營銷現狀、魷魚內銷市場發展趨勢、魷魚食材營銷思考、魷魚食材營銷的關鍵戰略、魷魚產品合作與共享等五個方面課題，深入淺出地闡明了魷魚內銷的策略、思路和方法。現場來自成都各大超市、餐飲的采購，來自全國各地的經銷商及舟山魷魚企業負責人座無虛席，受益匪淺。

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品鑒·遠洋魷魚美味擋不住

18時，舟山遠洋魷魚成都美食節品鑒晚宴鮮香開啟。宴會廳高雅華麗，巨大的紅色展板位于場內中央，隨著主持人亮相，以“品味遠洋魷魚品鑒深海美味“為主題的品鑒晚宴正式開始。

舟山市人民政府副秘書長江躍兒上臺發表祝酒詞，見證舟山遠洋魷魚鮮動蓉城的美好時刻；營養學家辛丘巖教授講解魷魚菜品。隨著主持人宣布成都•首屆舟山遠洋魷魚美食節向成都消費者每天贈送免費品嘗火鍋魷魚3000份活動正式開始，品鑒現場歡騰了。
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品鑒晚宴菜品豐富，五道魷魚菜式新穎美味，極富創意。舟山遠洋魷魚鮮香味美，不僅滿足了賓客的口腹之欲，也開啟了與川菜融合的先河。現場嘉賓、經銷商、媒體紛紛表示，今天的晚宴是今年圣誕節最美味的記憶。
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作者: hxiaoyan 時間: 2013-1-11 18:51
標題: 15天，舟山遠洋魷魚的品牌傳奇

解讀·舟山遠洋魷魚品牌推廣密碼

從12月14日到29日，短短的十五天，舟山遠洋魷魚成為國內各大網站、媒體的熱點話題；短短十五天，舟山遠洋魷魚從被忽略的水產品大眾化品類中脫穎而出，成為成都乃至西南市場的明星產品。舟山遠洋魷魚的品牌推廣為什么這么快取得成功？

解讀之一——專訪舟山遠洋魷魚總策劃何足奇

舟山遠洋魷魚品牌推廣系列活動之后，舟山副市長劉宏明評價：“這是一次深具策劃力的品牌推廣，是拉動舟山漁業產業的一面旗幟”；中國遠洋協會秘書長黃寶善認為，本次舟山遠洋魷魚的品牌策劃和營銷推廣，可能是中國水產品牌推廣中最具規格、最具傳播力的經典案例。精美絕倫的現場，精彩紛呈的主題活動，紛紜而至的商家，高潮迭起的互動傳播，讓舟山遠洋魷魚在短短十五天之內成為中國水產冬天里的一把火。為了全面揭示舟山遠洋魷魚品牌傳奇的幕后故事，我們專訪了中國水產品牌營銷教父，本次舟山遠洋魷魚品牌總策劃何足奇先生。

問：舟山遠洋魷魚是水產行業近期的熱門話題，您是如何將舟山魷魚與其他魷魚區隔，打造出舟山遠洋魷魚這一新品類？

答：魷魚是一個缺乏認知、缺乏區隔、缺乏推廣的大眾水產品品類。接到舟山市海洋與漁業局的三年品牌策劃全案之后，我們在在第一時間成立抽調原本品牌營銷機構精銳力量組成專案組。通過對舟山魷魚產業、企業的深度調研，對內地樣板市場的批發、商超、餐飲渠道及消費者訪談調研，收集整理了大量市場資料，發現并挖掘出舟山遠洋魷魚的品牌區隔點。

深海，遠洋，營養，美味，這些很樸實的產品屬性，實際上被湮沒在企業慣性中——集體無意識的思維慣性。我們僅僅是將舟山魷魚本身就特有的產品屬性，運用原本品牌營銷模型，系統地表達出來而已。這是一個發現的過程，也是一個提煉和聚焦的過程。通過信息匯總、研究、分析，從品類分化的層面對舟山魷魚進行區隔性定位，從中確立品牌差異的核心關鍵點，也就是是舟山魷魚的核心優勢與利益點。“遠洋”代表著純凈、無污染的安全品質，也是優異品質的標志性認知。但是在國內水產品牌中，遠洋常常作為商標或終端推廣的關鍵詞出現，但并沒有被應用為一種品類。舟山魷魚搶先以“遠洋”作為特定的品質區隔，從魷魚品類中分化出一個全新的品類。

問：您在這次品牌策劃中，首次提出了舟山遠洋魷魚“半公共品牌”戰略，請問什么是“半公共品牌”，和公共品牌有什么實質區別？

答：近年來原本品牌營銷機構陸續參與了多個地方政府的公共品牌打造項目，也在深入研究公共品牌的營銷技術。對于很多好大喜功的地方政府而言，打造公共品牌很多是一場政績秀或者招商秀。大多數公共品牌的打造，僅僅著眼于知名度，著眼于政府招商，而忽略了品牌營銷的規律，忽略了企業實際效益。

半公共品牌是相對于公共品牌而延伸出的新概念。相對于公共品牌由政府或協會打造，企業共享品牌資產而言，半公共品牌以政府搭臺、企業跟進、外腦協助為構成要件，形成相對封閉的整合營銷傳播模式。既能有效避免公共品牌的“公地悲劇”效應的出現，又能有效推動企業打造個體品牌、參與營銷推廣的熱情。

半公共品牌與公共品牌的差異具體表現為：

一、品牌運作主體差異

公共品牌往往以政府、協會為主體，企業參與積極性不高，如果政府、協會力度不足，公共品牌的打造就淪為空談。半公共品牌由政府搭臺，企業參與，外腦專業公司推動，推廣動作主要由企業來實現，整合智本、資本和政府資源，社會資源，實現高效、快速的品牌傳播；

二、品牌營銷策略差異

公共品牌多以辦節、辦會的形式，在產地通過一系列活動實現傳播，在提升品牌知名度的同時，獲得市場推廣的機會。例如盱眙龍蝦，陽澄湖大閘蟹等中國具有代表性的公共品牌，大多通過這種方式實現傳播。半公共品牌的營銷策略以專業機構策劃、政府組織、企業全程參與為模式，多方聯動，主動出擊，既綜合的公共品牌的傳播優勢，又在目標市場實現有效落地，驅動企業有效對接市場；

三、品牌營銷效果差異

公共品牌以務虛為主，往往讓品牌停留在知名度上，而企業的實際營銷效應不明顯，甚至出現大小品牌搭便車的現象，容易流于形式；半公共品牌遵循品牌營銷規律，既注重統一識別符號的傳播，又兼顧企業個體的推廣，同時整合渠道終端資源，讓營銷效果可衡量，可評估。

舟山遠洋魷魚的半公共品牌策劃中，舟山市海洋漁業局領導的創新理念和務實精神是關鍵因素。同時半公共品牌是原本品牌營銷機構對于農產品原產地品牌打造的一種嘗試，我們也正在通過實戰案例，不斷完善半公共品牌的營銷技術，完善服務體系。

問：此次舟山遠洋魷魚戰略有什么營銷創新？請您為我們具體解讀一下這種創新？

答：舟山魷魚的產業發展，已經奠定了舟山魷魚在國內市場的產業地位。政府搭臺，企業唱戲是各地打造公共品牌的常用策略。借鑒國內諸多公共品牌成功推廣經驗，結合舟山魷魚產業發展實際情況，原本品牌營銷機構針對性地提出了“半公共品牌”的舟山魷魚品牌打造策略，通過四合一聯動推廣模式，助力舟山魷魚國內品牌推廣。

原本品牌營銷機構所提出的四合一聯動推廣模式，通過政府、外腦、企業和客戶的共同努力，促進舟山魷魚品牌的推廣。其中政府起到搭建平臺、點燃品牌火種，牽線搭橋的作用；外部智力機構全程策劃與督導；企業自身制定配套推廣策略，并進行統一化工作，開展推廣活動；客戶借助推廣活動進行產品在終端的營銷。這種模式的關鍵，在于專業咨詢公司的資源整合能力和項目統籌、調度能力。原本品牌營銷機構經過十一年的積累，已經構建起研究、策劃、執行、傳播四大中心，具備了強大的水產行業資源整合和實戰執行能力。

舟山遠洋魷魚的四合一聯動推廣模式具體表現為：

一、政府調動

在整個舟山魷魚半公共品牌的建設過程中，舟山市人民政府與中國海洋漁業協會、舟山海洋與漁業局始終站在行業的高度，高屋建瓴，搭建平臺，整合資源，制定標準，統籌點燃舟山魷魚品牌火種，統一調動推廣步驟，對舟山魷魚半公共品牌的成功塑造起到了主導作用。

二、企業主動

舟山魷魚企業是本次半公共品牌整合營銷的直接受益者、執行者。在政府的整體推廣平臺上，超過30家知名企業各自主動制訂配套的營銷策略，以統一的組織、統一的標準、統一的渠道、統一的品牌、統一的標識、統一的品質、統一的執行開展推廣活動。

三、外部推動

本次舟山魷魚半公共品牌的成功塑造，從品牌戰略到營銷策略，原本品牌營銷機構始終以全程策劃、組織、執行的角色參與其中。除了前期對舟山魷魚的整體發展現狀的敏銳洞察與深度分析，還針對舟山魷魚如何實現品牌突圍、破局內銷等重要課題進行了科學、持續、全面的規劃，并全程執行舟山魷魚半公共品牌的整合營銷傳播。

四、資源聯動

半公共品牌的核心是整合聯動企業、外腦機構、渠道終端的資源，定期集中引爆，實現品牌傳播和產品推廣的最大化效應。通過聚焦舟山魷魚地域資源、文化資源、產品資源，原本品牌營銷機構提煉出舟山魷魚“遠洋”、“深海”的品牌核心價值，鎖定目標市場，成功對接餐飲、批發、商超等細分渠道，完全打造出一套可復制的舟山魷魚突圍全國市場的品牌模式。

正如舟山海洋與漁業局劉舜斌副局長所言，“選擇原本，就是選中原本在水產業的實戰執行和強大的資源整合能力”。原本品牌營銷機構以系統、專業、精到的服務，在短短十五天創造了舟山遠洋魷魚的品牌傳奇。

作者: hxiaoyan 時間: 2013-1-11 18:52
標題: 15天，舟山遠洋魷魚的品牌傳奇

解讀之二——舟山遠洋魷魚的品類分化精準定位

什么是品類分化？國內外品牌專家并沒有給出一個精確的定義，只是籠統的描述。例如里斯認為，“分化是世界上最強大的力量”，“每個品類都會分化成兩個或更多的品類，為打造品牌提供無窮機會。”原本品牌營銷機構的舟山遠洋魷魚案例，立足于從大品類中分化小品類，從品質層面，從產品產地源頭層面，結合消費者的慣有認知創建了品類分化，從而構建舟山遠洋魷魚與其他魷魚產品的差異化區隔。

【現狀】舟山魷魚的產業困境

被稱為中國魷釣第一市的舟山市有著得天獨厚的產業、產量的優勢，魷魚是舟山遠洋漁業主要產品之一，產量占全國魷魚產量70%以上。擁有產量、品質、價格優勢。受國際經濟形式及貿易壁壘影響，外銷疲軟。內銷如何破局是突破產業困境的首要課題。

魷魚的內銷市場產品同質化嚴重，處于簡單、初級的產品、價格競爭階段；以流通為主的渠道，難以實現對消費市場的提升；魷魚在各地大多屬于三無產品——無品牌、無主力產品、無品質保障。原料式銷售讓消費者對魷魚產品認知嚴重不足。

為了突破舟山魷魚的產業困境，舟山市海洋與漁業局找到了原本品牌營銷機構，尋求魷魚品牌打造和傳播推廣的突破性策略，希望借助原本十多年水產品牌營銷實戰經驗，為舟山魷魚創建一條差異化的品牌營銷之路，迅速對接市場，打造中國魷魚第一品類品牌。

【分析】探究舟山魷魚品牌戰略

原本品牌營銷機構通過系統調研發現：舟山魷魚在內地市場潛力巨大。首先深海產品本身具有明顯的差異化，具備營養健康價值，與消費者的需求相吻合；其次內地火鍋、燒烤等餐飲培育了本地消費者的飲食偏好——燒烤魷魚、干鍋魷魚、鐵板燒魷魚越來越流行，為舟山魷魚的市場推廣建立了良好消費基礎；同時在內地魷魚市場，品牌魷魚非常少，這為舟山魷魚的品牌推廣創造了機會。

原本品牌營銷機構認為，未來3-5年是我國水產行業內銷市場的黃金發展期，舟山遠洋魷魚只要從品類中分化出來，創建系統的品牌戰略和營銷推廣體系，就將迅速在內銷市場形成占位，獲得全新的發展機遇。

【方法】品類分化，精準定位

品類分化，構建區隔

魷魚產品同質化嚴重，處于價格競爭階段；原料式銷售，渠道單一，缺乏市場推廣鏈；消費者對魷魚產品特性認知不足。魷魚作為大眾化的產品，在所有的內銷中都沒有形成細分品類，也無從進行品質、品牌或者品類的區隔。舟山遠洋魷魚，來自深海的、野生的產品特質，實際上是舟山魷魚和內銷市場上廣泛認知的魷魚產品已經形成了區隔；但是缺乏聚焦，缺乏傳播，缺乏提煉。原本品牌營銷機構從魷魚產品屬性出發，從舟山遠洋魷魚的“遠洋”特質出發，鎖定了“來自深海的營養美味”這個具有區隔化、差異化的品類定位。

舟山遠洋魷魚，來自深海的營養美味。“遠洋”讓舟山魷魚從內銷市場的魷魚中脫穎而出，形成了全新的遠洋品類。達爾文在《物種起源》中說：“生物生長有兩種方式：一種是進化，是舊生物生長的樂土；另一種是分化，是新生物生長的天堂。”從大眾魷魚品類中分化出來的“遠洋魷魚”品類，迅速地形成了品牌區隔。

通過品類分化形成的舟山遠洋魷魚，讓市場和消費者廣泛地認知。在這個基礎上，遠洋、深海、營養、美味等舟山遠洋魷魚的品牌核心價值，自然而然地強化了舟山魷魚的產品屬性，形成了完整的品牌價值體系。

精準定位，構筑品牌價值

定位是在目標消費者心目中，形成一種心智位置的搶占，也就是占據“第一”的位置，形成關于品牌的“第一”的概念，讓消費者購買時形成“首選”，占領消費者大腦中的制高點。舟山遠洋魷魚的品牌定位——遠洋魷魚，來自深海的營養美味，既有效地搶占了魷魚品質區隔的制高點，也以精準的訴求，直擊消費者對營養和美味的需求共鳴；以“遠洋、深海、營養、美味”的價值點來突出強化舟山魷魚與消費者的溝通，與市面上無品牌、無推廣、無賣點的大眾化魷魚產品形成了截然不同的傳播效應。

舟山遠洋魷魚的精準定位，不僅在品類上實現了分化，同時在品牌價值上脫離了魷魚產品的大眾范疇，為品牌識別、品牌推廣、品牌傳播創造了基礎，為舟山遠洋魷魚價值提升創造了條件。

【啟迪】

舟山遠洋魷魚品類占位，開創了一個全新的品類，將舟山魷魚品牌銘刻在“遠洋魷魚”品類上，構筑起區隔于大眾魷魚品類的新市場，為舟山遠洋魷魚內銷市場開辟了全新的價值發展空間。同時，依托于舟山魷魚之都的產地影響力，舟山遠洋魷魚在亮相市場后，就自然而然地形成魷魚品類的市場領導地位。

在水產品內銷實踐中，品類占位是構建品牌戰略的核心路徑，也是實現差異化突圍的有效方法。

解讀之三——舟山遠洋魷魚半公共品牌推廣模式

品牌推廣有兩大任務：一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度、美譽度和信譽度；二是將產品銷售出去。水產品牌如何做推廣？原本品牌營銷機構為舟山市海洋與漁業局的舟山遠洋魷魚半公共品牌的推廣，對于諸多的地域水產品營銷值得借鑒。

與諸多的水產公共品牌推廣比較，如盱眙龍蝦，陽澄湖大閘蟹，政府和協會以辦節、辦會的形式，在產地通過一系列活動實現傳播，在提升品牌知名度的同時，獲得市場推廣的機會，從而實現品牌傳播。但公共品牌的推廣往往以政府、協會為主體，企業參與積極性不高，如果政府、協會力度不足，公共品牌的打造就淪為空談。公共品牌以務虛為主，往往讓品牌停留在知名度上，而企業的實際營銷效應不明顯，甚至出現大小品牌搭便車的現象，容易流于形式，導致公共品牌陷入“公地悲劇”。

如果公共品牌的推廣若只僅僅依靠強大的廣告轟炸，沒有渠道終端和消費者體驗的互動，不僅費用大，而且很容易陷入“雷聲大雨點小”誤區；單純的政府菜籃子工程或協會推廣，很容易陷入走過場的形式主義陷阱；僅僅依靠企業自身的力量進行品牌推廣，其品牌推廣力度嚴重不足，很難實現快速進入市場的品牌效應。

舟山遠洋魷魚半公共品牌 “四合一聯動”推廣模式，擺脫了品牌推廣“只打雷不下雨”的窠臼，實現了政府、企業、市場、消費者的深度互動。“四合一聯動”推廣模式，由政府、外腦、企業、客戶的聯動推廣構成。具體表現為：

1.明確的政府角色定位。政府在半公共品牌塑造的過程中起到的是搭建平臺、點燃品牌火種的作用，搭建平臺，點燃品牌火種，整合資源，制定政策、標準，統籌推廣品牌營銷；

2.明確的企業角色定位。企業是半公共品牌整合營銷中的直接受益者，執行者，必須在政府的推廣平臺上制訂配套的營銷策略，以統一的組織、統一的標準、統一的渠道、統一的品牌、統一的標識、統一的品質、統一的執行開展推廣活動；

3.外部智力機構策劃與督導。

4.聚焦資源、眾人拾柴、集中引爆。通過聚焦舟山魷魚地域資源、文化資源、產品資源，提煉品牌核心價值，確定目標市場，整合企業、外腦機構、渠道終端的資源，定期集中引爆，實現品牌傳播和產品推廣的最大化效應。

“四合一聯動”模式的特點和亮點在于整合資源，優勢互補，協同推廣，突顯失效。成都首屆舟山遠洋魷魚美食節舉辦之后，媒體持續報道，終端持續熱銷。市場方面，成都、昆明的經銷商迅速跟進訂貨超過70噸，舟山多家魷魚企業迅速把市場重心轉移到西南市場。政府、外腦、企業、客戶，四力合一聯動營銷，共同推動舟山遠洋魷魚半公共品牌在行業、市場、渠道、終端層面對接，在短短的十五天之內，創建了一個全新的品類品牌營銷推廣奇跡。

解讀之四——舟山遠洋魷魚的渠道終端聯動策略

舟山遠洋魷魚以成都及西南市場作為品牌推廣的引爆點，是基于渠道終端的聯動策略而確定的。在公共品牌的創建或推廣中，政府或者協會往往只注重品牌知名度與企業參與度，忽略了產品所針對的渠道和終端。舟山遠洋魷魚的渠道終端聯動，為公共品牌的營銷實效提供了參照。

2012年12月，舟山遠洋魷魚以首屆火鍋美食節拉開了在成都樣板市場品牌推廣的大幕。新聞發布、品牌推介、供應商培訓、菜式推介、廠商交流、終端消費者互動等一系列活動精彩紛呈，舟山遠洋魷魚精準地鎖定成都乃至西南市場的火鍋餐飲渠道，圍繞著“來自深海的營養美味”品牌定位，展開了面向西南市場的整合營銷傳播。

圍繞西南市場的渠道終端，原本品牌營銷機構為舟山遠洋魷魚量身打造“1個傳播主題、4大主題活動、5大系統傳播、60家火鍋餐飲終端落地”的聚焦引爆推廣模式，不僅從品牌傳播層面進行高空拉動，更側重于從供應商（渠道）的魷魚品類銷售培訓以及火鍋店終端的消費者體驗活動的地面推進，實現舟山遠洋魷魚新品類、新產品和市場的“親密接觸”。通過舟山遠洋魷魚主題后動和持續五天的美食節終端活動，成都火鍋市場消費者對舟山遠洋魷魚的認知度迅速上升，渠道商對于舟山遠洋魷魚的經營熱情高漲。供應商的供貨電話被打爆。成都山海珍貿易有限公司第一時間迅速組織舟山遠洋魷魚資源；昆明海鮮市場經銷商在主題活動后第三天向舟山遠洋魷魚企業下了50噸的訂單。

品牌推廣不僅僅是一次活動。一個完整的推廣是系統工程，是整合品牌價值與市場需求的橋梁。舟山遠洋魷魚的品牌推廣從高空到地面到終端的精準傳播，借助目標市場的渠道終端呈現出來，與消費者進行體驗式的互動，從而實現了高效、快速的品牌傳播。通俗地說，就是“既打雷，又下雨”，就是既造勢，又造市。以品牌推廣造勢，實現營銷的拉動力；以渠道推廣和終端互動推進，形成了營銷推動力；推拉互動，迅速地提升了舟山遠洋魷魚在成都市場熱度。渠道終端聯動策略在品牌推廣中的應用，強力推進了舟山遠洋魷魚新品營銷的進度，實現了異地市場的高效落地。

插圖一：供應商培訓會現場，經銷商聚精會神

插圖二：火鍋終端體驗現場，消費者熱辣體驗

作者: hxiaoyan 時間: 2013-1-11 18:52
標題: 15天，舟山遠洋魷魚的品牌傳奇

解讀之五——聽聽項目經理怎么說

由原本品牌營銷機構策劃執行的舟山遠洋魷魚品牌項目，在短短的十五天締造了品類創新的傳奇，為此我們專訪了舟山遠洋魷魚品牌戰略規劃項目組項目經理李志軍。

問：為什么把舟山遠洋魷魚的推廣首站放在成都？您認為此次品牌推廣活動對水產行業有何影響？

答：把舟山遠洋魷魚的推廣放在成都有幾方面的因素：

第一，成都的餐飲文化博大精深，更為重要的是成都的火鍋店星羅棋布，而魷魚也是火鍋店特色的食材，成都推廣與火鍋餐飲終端聯動，增添了活動的體驗性、互動性；

第二，我們對成都市場消費人群進行了深入研究，我們的消費人群是家庭單元，個體可以有差異，但追求卻驚人一致：要新鮮、要營養、要安全、要健康、要好吃。鮮”是舟山魷魚的特色，也是西部市場消費者愿意感知、樂于嘗試的。“舟山魷魚”以中國海鮮之都的優質產品進入成都，以“鮮”動人，以“鮮”帶動成都消費者體驗魷魚美味和營養。

第三，好的品牌推廣活動，需要合適的時間，合適的地點，合適的策略。選擇成都這一西部核心市場，也許正應了“天時地利人和”。

本次舟山遠洋魷魚的品牌推廣，對于水產品類營銷是一次從策劃到執行的實踐，對于國內沿海地區擁有特色水產品的地方政府和企業，對于出口轉內銷的企業，都是一個很好的樣板案例。

這次的推廣活動，實際上是整合營銷傳播推廣模式在水產內銷市場拓展上的應用。成功的推廣是一個系統工程；是從高空到地面到終端的精準傳播過程；是產品、渠道、價格、傳播的成型過程；更是聚焦產品的核心利益，展示產品與消費者關系的過程，有針對性地精準對接目標群體，明確主題，實現從高空到地面，全面、高效、精準傳播。舟山遠洋魷魚成都推廣活動，借助成都樣板市場推廣的聚焦式引爆，跨地域全面展示舟山遠洋魷魚的品牌形象、品牌定位、品牌訴求，以對接火鍋餐飲渠道的精準營銷傳播策略，借勢美食節，實現對戰略市場的系統溝通。

問：您是如何看待魷魚產業？

答：中國魷魚看舟山。舟山魷釣漁業在全國獨樹一幟，擁有生產船只300艘，產量約20萬噸，約占全國的70%，舟山遠洋漁業發展呈現出“政策好、人心齊、干勁足”的良好勢頭，形成了以魷釣漁業為主體特色鮮明的產業格局。全市已有農業部遠洋漁業資格企業25家，擁有遠洋漁船350艘，生產海域遍及三大洋。2011年，全市遠洋漁業產量21萬噸，產值21億元。是我國最大的魷魚捕撈生產基地、自捕魷魚輸入口岸和全國魷魚的主要加工出口地區。魷釣漁業已成為舟山的特色產業，漁民的致富產業，舟山漁業經濟的支柱產業。舟山已經成為名符其實的“中國魷釣第一市”。

但是魷魚是一個被價值低估的產業，是一個三無的產業。無品牌、無主力產品、無品質保障。舟山遠洋魷魚的橫空出世，為中國魷魚產業的差異化、品牌化成長創建了樣板案例。

問：此次推廣活動的特色體現在哪些地方？

答：本次推廣的特色主要體現在以下幾個方面

亮點一：【傳播主題鮮明】

為達到“一個形象、一個聲音”的傳播效果，根據舟山遠洋魷魚的品牌訴求及傳播規劃，舟山遠洋魷魚傳播的主題應與之契合：魷營養、魷美味、擋不住。

亮點二：【渠道和終端聯動】

終端生動化，“舟山遠洋魷魚”新體驗。傳統的終端促銷活動，思維固化，千篇一律的隨便找個促銷臺，架上鍋就開始做活動，不能很好的吸引消費者駐留品嘗，我們提出供應商和火鍋餐飲終端對接，通過美食節引爆，抓住火鍋細分市場，主推魷魚火鍋菜式，初步實現品牌全覆蓋，提升舟山遠洋魷魚知名度，對接火鍋渠道，實現渠道和終端的聯動。

亮點三：【系統推廣傳播】

以強大的廣告轟炸，不僅費用大，如果沒有餐飲渠道的消費者體驗和供應商的全力支持，很容易陷入“雷聲大雨點小”的傳播誤區；單純的政府菜籃子工程或商會推廣，很容易陷入走過場的形式主義推廣陷阱。項舟山遠洋魷魚的成都推廣，以供應商推廣為預熱階段，以政府、企業推介為亮相引爆，以舟山遠洋魷魚成都美食節為體驗推廣，以持續全程的媒體互動傳播為貫穿線索，全方位立體推廣舟山魷魚。

項目組以“花小錢，辦大事”的指導思想，選擇四川衛視、四川電視臺專題廣告投放，配以公交移動傳媒廣告和報紙新聞、火鍋餐飲終端LED、專題網站、軟文、微博等形式開展傳播；集中火力，聚焦投放，徹底打透市場，樹立舟山遠洋魷魚半公共品牌形象，強化消費者對舟山遠洋魷魚的認知，引導舟山遠洋魷魚美食消費，融入川菜美食市場。

解讀之六——舟山遠洋魷魚品牌形象設計欣賞

實效一個品牌的十五天奇跡

十五天，原本品牌營銷機構實現了“舟山遠洋魷魚”半公共品牌的成功落地。短短的十五天，原本品牌營銷機構把整合營銷傳播的作用力發揮到極致。微博營銷、活動營銷、論壇營銷、專題頁面推廣、電視廣告、廣播廣告、平面媒體及現場活動推廣立體交叉，在統一的主題下形成了呼應式、全方位的傳播。 “來自深海的營養美味”的舟山遠洋魷魚品牌訴求，深入受眾心智。

傳播效應之——高空交響樂

《天府食舫》、《成都全接觸》、《今晚800》、《經濟信息聯播》、《吃喝玩樂全接觸》等電視廣告、專題片的火爆播出，以成都商報、四川日報、天府早報、成都晚報、成都日報等平面媒體的強勢報道，舟山遠洋魷魚專題官網、原本官網等網站，網易網、新浪網、四川在線、騰訊大成網、水產養殖網等網絡媒體報道，舟山遠洋魷魚官網、原本互動營銷等微博全面體統傳播，覆蓋面廣、影響力大。

近百家網媒集體轟炸舟山遠洋魷魚美名揚華夏

舟山遠洋魷魚在水產界、餐飲界的轟動性推廣，讓水產行業媒體、各大門戶網站、餐飲網站等網絡媒體爭相報道，形成全面系統的傳播覆蓋。網媒的互動傳播，讓更多的消費者參與進來，全面了解其營養、美味的產品特性。網友在網頁界面通過“鮮花投遞”、“發送表情”等方式對舟山遠洋魷魚的推廣表示支持，對原本品牌營銷機構策劃執行的舟山遠洋魷魚成都美食節大力稱贊。
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聚焦成都紙媒報道引爆品牌推廣

以成都影響力最大，最具權威性的成都商報為核心傳播媒體，成都日報、天府早報、成都晚報等紙媒輻射的形式進行傳播。這些媒體的覆蓋面涉及小市民\白領、金領等階層，舟山遠洋魷魚高品質、高營養、很美味的形象直接傳播到消費群體手中，以真實的體驗感受讓消費者和市民接受舟山遠洋魷魚。傳播效果顯著，舟山遠洋魷魚迅速成為成都市民街頭巷尾談論的話題。

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網站傳播靈動活潑

專題互動官網：

互動性專題互動官網囊括舟山遠洋魷魚營養知識、產品知識、菜品介紹、品牌活動介紹及新聞動態、特邀嘉賓和精彩花絮等欄目，互動性強，深具體驗特色，成為舟山遠洋魷魚品牌傳播的信息制高點。活動期間，圍繞專題官網的微博、博客及新聞廣告條全程互動，成為本次品牌推廣的新亮點。
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原本品牌營銷官網：

原本品牌營銷機構官網的廣告發布和新聞傳播，提高了舟山遠洋魷魚在水產行業的影響力，提高了品牌的認知度和權威度。由于原本品牌營銷官網一直是水產媒體、行業、營銷人關注的專業營銷網站，舟山遠洋魷魚的推廣獲得了更多專業人士的重視與互動。
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博客傳播全面廣泛

原本互動營銷新浪博客、舟山遠洋深海魷魚新浪博客、原本互動傳媒博客、舟山遠洋魷魚百度空間四大博客系統傳播，通過微博綁定，提升了博客訪問量。傳播內容圖文并茂，深度解讀舟山遠洋魷魚。

舟山遠洋魷魚新浪博客：

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原本互動營銷新浪博客：

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微博傳播全程互動

通過建立舟山遠洋魷魚官方微博，利用微博覆蓋面廣、互動性強的互動平臺，采用圖文并茂的微博語言，以生動活潑的形式與嘉賓、觀眾、各類受眾從活動前、中、后期開展全程互動。24日活動當天，各類微博紛紛轉發，舟山遠洋魷魚官方微博甚至出現了“刷屏”的效果，消息迅速擴散。

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論壇傳播擴大影響

博客、論壇對舟山遠洋魷魚的推廣傳播，眾多網民紛紛回帖詢問舟山遠洋魷魚，引發討論熱潮。在水產行業論壇中，舟山遠洋魷魚的推廣獲得專業人士的關注。在百度貼吧的傳播更是將舟山遠洋魷魚的推廣之門打開，網友紛紛回復，傳播反響很好，眾多評論皆表示支持，對原本營銷機構全程策劃美食節活動表示驚贊。

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地面協奏曲

活動推進——

24日的現場活動，吸引了超過200名嘉賓、經銷商、成都餐飲老板、四川各地采購商及市民代表。從25日開始的舟山遠洋魷魚成都美食節，超過60家知名火鍋餐飲參加活動，遍布成都主城區。

餐桌卡高端厚重

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活動現場易拉寶生動奪目
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作者: 夜雨 時間: 2013-1-11 20:51
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