FINE營(yíng)銷(xiāo)五能模型應(yīng)用解析
輔音國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān) 王中
做營(yíng)銷(xiāo)策劃不能只靠靈機(jī)一動(dòng)，更多的是要靠理念、方法和工具，是靠系統(tǒng)且科學(xué)的方法、客觀的評(píng)價(jià)、敏銳的發(fā)現(xiàn)、理性的分析，才能拿出創(chuàng)新性和突破性都很到位的作品。因此，我們一直很重視工具的作用。
面對(duì)企業(yè)，我們經(jīng)常會(huì)思考：那些優(yōu)秀的企業(yè)為什么優(yōu)秀？我們的企業(yè)哪里需要改進(jìn)？企業(yè)如何才能找到突破點(diǎn)？有沒(méi)有一個(gè)工具，借用這個(gè)工具我們自己就可以去找原因、找規(guī)律、找方法？我在查閱了大量咨詢(xún)工具的情況下，開(kāi)始設(shè)計(jì)能適合我們農(nóng)牧行業(yè)規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)診斷模型，就是下面大家看到是“FINE營(yíng)銷(xiāo)突破五能模型”，取這樣一個(gè)名字，靈感來(lái)自于“波特五力分析模型”。五力分析模型是邁克爾•波特于80年代初提出，用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。他所說(shuō)的五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。
根據(jù)他這個(gè)思維方式，我也在考慮：一個(gè)農(nóng)牧企業(yè)，如果想高速發(fā)展，需要什么樣的力量去助推，或者是引導(dǎo)呢？換句話(huà)說(shuō)，一些高速發(fā)展的企業(yè)，是因?yàn)榫邆淞四男╆P(guān)鍵的能力呢？當(dāng)我們按照模型進(jìn)行對(duì)照后，不就可以揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短了嗎？按照這個(gè)思路，我開(kāi)始研究大量的畜牧業(yè)成功企業(yè)案例，去找這些關(guān)鍵因素，也走訪(fǎng)了大量的客戶(hù)，探尋他們的內(nèi)心中最重視合作伙伴的那些要素。希望通過(guò)整合這些信息，讓這個(gè)我們畜牧業(yè)自己的診斷模型：“FINE營(yíng)銷(xiāo)突破五能模型”更科學(xué)一點(diǎn)。最初也稱(chēng)為“五力模型”，為了與大家熟知的“五力模型”進(jìn)行區(qū)分，便于檢索，我把它更名為“FINE營(yíng)銷(xiāo)突破五能模型”。
利用這個(gè)簡(jiǎn)單、有趣的模型，我們可以很容易發(fā)現(xiàn)我們企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可以發(fā)現(xiàn)，哪些方面是我們可以迅速提高的方向。下面，就是我設(shè)計(jì)的五能模型圖初稿。
在這張圖中，我們可以看到，圍繞客戶(hù)，我們需要釋放五種能力，這五種能力分別是職業(yè)能力、產(chǎn)品能力、品牌能力、突破能力和掌控能力。五能具備，企業(yè)會(huì)高速發(fā)展；具備三到四個(gè)，則已經(jīng)很優(yōu)秀；具備一到兩個(gè)，現(xiàn)階段就能生存；當(dāng)然，如果連一個(gè)都不具備的話(huà)，這個(gè)企業(yè)可能已經(jīng)陷入困境了，不管你愿不愿意，必須動(dòng)手術(shù)進(jìn)行治療。否則，在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中，這樣的企業(yè)會(huì)是首先被淘汰出局。
下面，我向大家分別介紹一下五種“能”的組成和價(jià)值。
一、第一能：職業(yè)能
把職業(yè)能力放在第一位，是基于“人是決定一切的因素”這個(gè)理念，對(duì)于這一點(diǎn)，我相信大家都有共識(shí)，所以，其重要性不再贅述。在職業(yè)能里面包括了領(lǐng)導(dǎo)者（老板）、管理者（高、中層）和執(zhí)行者（基層）的職業(yè)能力。當(dāng)然也包括企業(yè)的創(chuàng)新能力和員工的訓(xùn)練、復(fù)制能力。
對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，早期更多的是依靠聯(lián)想領(lǐng)導(dǎo)人柳傳志的職業(yè)能力。行業(yè)內(nèi)的六和和亞太中慧都是，張?zhí)浦壬l(fā)揮了重要的職業(yè)能。而現(xiàn)在，六和更具備了全面的職業(yè)能，從高層到中層，他們已經(jīng)成為一個(gè)真正的學(xué)習(xí)型組織，也正因此，他們的職業(yè)能很突出。東北的著名企業(yè)禾豐集團(tuán)，最初是那一個(gè)較高職業(yè)化的七人團(tuán)隊(duì)，他們的精誠(chéng)團(tuán)結(jié)和職業(yè)能力，成為禾豐發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，我相信，這一點(diǎn)，大家也是有目共睹的。也正是大家都認(rèn)可這一點(diǎn)，最初金衛(wèi)東先生的那首“鐵生萬(wàn)里金作岸，石成千仞云為峰。俊松枝頭鳳久立，濤聲依舊彩梅紅。”在行業(yè)內(nèi)才傳為佳話(huà)。
中高層的職業(yè)能力弱，會(huì)出現(xiàn)“一將無(wú)能累死千軍”的尷尬，而基層的職業(yè)能力弱，則會(huì)讓良將無(wú)兵可用。我的這本《快意組織》其實(shí)就是致力于幫助企業(yè)打造職業(yè)能的著作。
在職業(yè)能中，訓(xùn)練和復(fù)制能力的重要性不斷被重視和強(qiáng)調(diào)。很多企業(yè)的中高層職業(yè)能力一般，但團(tuán)隊(duì)的訓(xùn)練能力較強(qiáng)，有一批可以踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)的基層員工，他們穩(wěn)扎穩(wěn)打，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。反而，有的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)有超人能力，但苦于無(wú)可用之兵，縱有宏偉藍(lán)圖和完善的計(jì)劃，也只能錯(cuò)失良機(jī)、望洋（市場(chǎng)）興嘆。我熟悉的一家企業(yè)，只是短短不到幾年的時(shí)間，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)集團(tuán)性的企業(yè)，應(yīng)該說(shuō)發(fā)展速度很快了，但根據(jù)五能模型進(jìn)行分析，這家企業(yè)很快就會(huì)遇到瓶頸。現(xiàn)在，它必須打造出自己的員工訓(xùn)練體系，否則，這一點(diǎn)將成為發(fā)展中很難逾越的屏障。關(guān)于員工的訓(xùn)練系統(tǒng)，我們前面講了很多，在此不再贅述。員工的訓(xùn)練、復(fù)制體系，是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，無(wú)論是建立這種體系有多困難，我們都不能回避，也無(wú)法回避。
二、第二能：產(chǎn)品能
無(wú)論何時(shí)，優(yōu)秀的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。你的產(chǎn)品可以不是頂尖的，但一定要是適合（市場(chǎng)）的、穩(wěn)定的，這是基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們?cè)僮非螽a(chǎn)品的領(lǐng)先性和差異性。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，尤其是對(duì)于飼料產(chǎn)品，并非科技含量最高的產(chǎn)品才能成為市場(chǎng)上的寵兒，反而是那些穩(wěn)定的，能夠滿(mǎn)客戶(hù)基本需求的產(chǎn)品銷(xiāo)量更大。
在產(chǎn)品能的模塊里，主要體現(xiàn)在穩(wěn)定性、性?xún)r(jià)比、領(lǐng)先性、產(chǎn)品研發(fā)能力，這四個(gè)點(diǎn)，我們是按照重要性來(lái)排序的。在打造產(chǎn)品能上面，不要盲目的追求產(chǎn)品技術(shù)上的領(lǐng)先，一個(gè)正確的產(chǎn)品能打造思維，既要有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，又要結(jié)合正確的經(jīng)營(yíng)方向。經(jīng)營(yíng)上的全局觀念尤為重要。產(chǎn)品不一定是最高檔的產(chǎn)品，但一定是客戶(hù)認(rèn)可的產(chǎn)品。當(dāng)然，產(chǎn)品能的實(shí)現(xiàn)，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的助推。打造企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品能，需要營(yíng)銷(xiāo)（市場(chǎng)）策劃人員的參與。早已經(jīng)在東南沿海賣(mài)了上百年的涼茶，在營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的推動(dòng)下，現(xiàn)在出現(xiàn)了王老吉這樣有很強(qiáng)產(chǎn)品能的品牌。
在行業(yè)內(nèi)，飼料業(yè)的安佑是打造產(chǎn)品能的典范。上海的新農(nóng)也在嘗試打造自己教槽料方面的產(chǎn)品能。在獸藥行業(yè)，一些致力于基礎(chǔ)研究和生化藥品研發(fā)的企業(yè)，必將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有突出表現(xiàn)。曾經(jīng)有人一直在宣揚(yáng)產(chǎn)品至上的理念，實(shí)際上這種極端的思維方式，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是不利的，真正僅僅依賴(lài)產(chǎn)品能來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期高速發(fā)展的案例，現(xiàn)在我們能看到的還很少，所以，產(chǎn)品能只是五“能”中的一項(xiàng)。為什么我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能的重要，卻不唯產(chǎn)品能至上？我相信大家都知道，很多具備較強(qiáng)產(chǎn)品能的企業(yè)，并沒(méi)有做到輝煌。浙江大學(xué)研發(fā)的糖萜素，我一直認(rèn)為是個(gè)具備產(chǎn)品能的東西，但卻一直沒(méi)有賣(mài)火。
在產(chǎn)品能突出一段時(shí)間后，它會(huì)帶動(dòng)品牌能等其它能的發(fā)展，所以，一些企業(yè)后來(lái)的發(fā)展，是多種能的作用。我們不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為是產(chǎn)品能的作用，即使是被全世界公認(rèn)最具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力的蘋(píng)果公司，他們的成功其實(shí)也并不僅僅依賴(lài)于產(chǎn)品能，產(chǎn)品能只是相對(duì)突出而已。事實(shí)上，的確有靠產(chǎn)品能而高速發(fā)展，甚至發(fā)展成壟斷企業(yè)的，但這種案例鳳毛麟角。
三、第三能：品牌能
現(xiàn)在，我們的行業(yè)已經(jīng)到了不可忽視品牌能的時(shí)候了。有人還在懷疑，畜牧業(yè)品牌的作用是否如快速消費(fèi)品一樣重要。假如你是做飼料的，你以一個(gè)銷(xiāo)售員的身份去找經(jīng)銷(xiāo)商洽談合作，我相信你馬上就會(huì)有所感悟。不知名的品牌在市場(chǎng)上的境地越來(lái)越尷尬。在市場(chǎng)上，上萬(wàn)家飼料企業(yè)千帆競(jìng)渡的今天，養(yǎng)殖戶(hù)已經(jīng)懶得也不敢去試驗(yàn)誰(shuí)的產(chǎn)品更好，他們選擇了用口碑來(lái)指導(dǎo)采購(gòu)，這個(gè)口碑，其實(shí)就是品牌的特征之一。實(shí)際上，一個(gè)行業(yè)越成熟、競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品牌能的作用越凸顯。在客戶(hù)獲得的信息量越來(lái)越大，而對(duì)判斷信息真實(shí)性的能力要求越來(lái)越高的時(shí)候，反而他們會(huì)用最簡(jiǎn)單的方式去進(jìn)行篩選。這，就是通過(guò)選擇知名品牌來(lái)幫助自己成交。
我們這里講的品牌，包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、行業(yè)品牌，也包括領(lǐng)導(dǎo)品牌和慈善形象品牌。張?zhí)浦⒔鹦l(wèi)東、鮑洪星等人的個(gè)人品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展功不可沒(méi)。尤其是一些技術(shù)型的企業(yè)，個(gè)人品牌的作用更加突出。很多添加劑企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)中某個(gè)人的個(gè)人品牌突出而成功助力企業(yè)發(fā)展；一些獸藥企業(yè)，因?yàn)榉⻊?wù)專(zhuān)家的個(gè)人品牌而能輕易將業(yè)務(wù)切入大型養(yǎng)殖場(chǎng)。現(xiàn)在，慈善行為也會(huì)具有品牌能，一些熱衷于慈善的企業(yè)和企業(yè)家，同樣因?yàn)榇壬贫@得消費(fèi)者的信賴(lài)，一個(gè)視金錢(qián)如糞土的企業(yè)（企業(yè)家），他們產(chǎn)品的品質(zhì)當(dāng)然更值得信賴(lài)，這是消費(fèi)者的邏輯。這種邏輯促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。王老吉（慈善企業(yè)）和陳光標(biāo)（慈善個(gè)人），他們既付出了，也收獲了更多。
同時(shí)，我們也注意到了，打造企業(yè)的品牌能（力）未必一定要做成全國(guó)品牌，在局部地區(qū)擁有較高的品牌能也不失為一個(gè)明智之舉。大成飼料在東北地區(qū)的品牌能不斷增強(qiáng)，很快就會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更大的推動(dòng)。打造區(qū)域性的品牌力相對(duì)來(lái)說(shuō)精力、資源更集中，投入產(chǎn)出比往往也是比較高的。
四、第四能：突破能
突破能是企業(yè)整合資源、充分利用有效營(yíng)銷(xiāo)資源集中于一點(diǎn)（時(shí)間和空間）在短時(shí)間的突破能力。這種突破類(lèi)似于“突圍”，是將優(yōu)質(zhì)資源集中于一點(diǎn)的行動(dòng)。突破能是突破瓶頸的能力，它不追求完美，也不追求太多的合理，這種奮力一搏的爆發(fā)卻往往解決了很多企業(yè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。它的核心理念是先尋求一個(gè)突破，撕開(kāi)一個(gè)口子，再完善突破帶來(lái)的問(wèn)題。這些問(wèn)題可能是資源上的、后勤保障上的，也可能是人事方面的。
企業(yè)的突破能（力），往往伴隨著領(lǐng)導(dǎo)者的魄力，而不僅僅是依賴(lài)職業(yè)能。不過(guò)，很多企業(yè)并不能清醒的了解哪些資源是有效的營(yíng)銷(xiāo)資源卻在過(guò)去被閑置了，也可能并不清楚如何讓這些有效的資源匯集一處形成一股新的能量，這種能量就是“突破能”。我們?cè)谧龉芾碜稍?xún)和營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，有時(shí)候感覺(jué)到很奇怪：這家企業(yè)擁有很多優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)資源，卻閑置在那里，沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，乃至被當(dāng)做廢品。我們應(yīng)用組織營(yíng)銷(xiāo)的理念，把這些資源挖掘出來(lái)，進(jìn)行重新排序和開(kāi)發(fā)，集中在某一時(shí)段、某一地點(diǎn)，讓它集中展示出來(lái)，形成爆發(fā)力，這種爆發(fā)力形成的能量會(huì)產(chǎn)生令人驚喜的收獲。當(dāng)然，這種爆發(fā)力帶來(lái)的余波也是一種力。
企業(yè)可以有意識(shí)的去培育這種（突破）能力，這種能力既能形成營(yíng)銷(xiāo)突破，也可以鍛煉更多的人，發(fā)現(xiàn)更多的人才。比如，我們每年可以發(fā)動(dòng)一、兩場(chǎng)市場(chǎng)“戰(zhàn)役”，這種活動(dòng)可以讓更多的人、更多的資源動(dòng)起來(lái)。這就是以“事件”為突破的營(yíng)銷(xiāo)思維。通過(guò)找準(zhǔn)一件事、一個(gè)點(diǎn)，先設(shè)定一個(gè)較高的目標(biāo)，把有效的資源都調(diào)動(dòng)起來(lái)，推動(dòng)它在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。但是，這種事情不可以頻繁，頻繁地搞這種“戰(zhàn)役”，會(huì)讓人筋疲力盡，反而怨聲載道。要注意“張弛有度”。