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分享 2013中國水產高峰論壇指引“水產營銷的立足之本”
hxiaoyan 2013-5-9 16:23
由中華全國工商業聯合會水產商會主辦的2013中國水產高峰論壇,將于2013年5月18日在煙臺·馬山寨高爾夫酒店開幕。 來自中國水產行業的企業家代表將在本次高峰論壇上,圍繞2013水產行業的變局引發的及其相關問題展開研討。屆時原本品牌機構董事長、水產營銷領軍人物何足奇先生將出席本次論壇，并做《水產營銷的立足之本》的主題演講，全面剖析變局下水產營銷的品牌、渠道、產品及終端的營銷密碼，分享如何在正悄然演繹的行業變局中的營銷創新方法。
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分享 2013，大連海參的拐點，向上還是向下？
原本傳媒中心 2013-1-22 11:24
2013，大連海參的拐點，向上還是向下？
2013 ，大連海參進入拐點 ——原本中國行大連站 引 言 眾所周知， 2008 年至 2012 年是海參行業快速膨脹的五年，也是大連海參品牌風起云涌的五年。從獐子島、棒棰島、曉芹等海參品牌的三足鼎立，到如今的群雄混戰，大小海參企業紛紛祭起各式各樣的品牌大旗；從獐子島率先從區域市場走向全國，到如今的各大品牌紛紛出擊全國市場；從一枝獨秀到如今與山東、福建海參三分天下，但是大連乃至東北市場海參價格戰、渠道戰、促銷戰依舊如火如荼。經歷了 2011 年糖干海參風波，經歷了 2012 年福建海參的低價沖擊之后，大連海參到底是什么狀況？上品堂 1.2 億高調進軍央視，以標王的姿態傲視中國海參市場，這 1.2 億是大連海參的強心針，還是興奮劑？ 2013 年大連海參能否引領中國海參進入良性成長軌道？ 2013 年初，原本中國行大連站為您一一解讀。 大連海參品牌解讀 品牌陣營表現 縱觀大連海參市場，一線品牌已經在主銷市場確立了品牌地位和銷量地位，逐漸與二線品牌拉開距離，穩步確立市場領先者的優勢。二線海參品牌則還處于“軍閥混戰”的市場環境中，缺乏精準的品牌戰略，缺乏對海參產業未來發展的精確解讀，依靠概念戰、產品戰、渠道戰，價格戰的方式角逐市場，獲得市場地位。三線海參品牌還處于營銷發展的初級階段，產品體系、營銷網絡、市場體系尚未建設完善，還沒有能與一二線品牌爭奪主流市場的能力，只能依靠小區域市場的拼搏謀求一線生機。 一線品牌： 包括獐子島、棒棰島、曉芹等初具全國品牌地位，銷量 3-5 億之間的大連海參品牌。 二線品牌 ： 包括 上品堂、長生島、海晏堂、財神島、新玉麟等品牌，銷量在 1-3 億之間， 正在謀求品牌與營銷模式的突破。 三線品牌：大量出現以專賣店為主要渠道的大連海參品牌。 品牌定位比對 品牌 品牌戰略 品牌定位 品牌訴求 品牌形象 高價值品牌戰略 稀缺、原產地品牌 天然獐子島，自然好海參 稀缺、純凈 聚焦專家品牌戰略 中國遼參典范 天生純正，中國遼參 好海參，棒棰島 老化 民牌戰略 大眾化產品 吸取海參精華，尊享四級健康 鄰家大姐、親民 禮品文化戰略 海參禮品市場首選品牌 九年海參發現地，野生品質看得見 禮品文化 + 財神形象 滋補品牌戰略 海晏堂立足打造中國海洋滋補第一品牌 好海參，海晏堂。 海晏堂，代表中國刺參至高品質（滋補上上品）。 營養 100 分，放心好海參。 奢華、精致 低調入市 即食海珍品專家 即食海珍品專家 模糊 高品質遼參 為消費者奉獻安全放心、營養健康的食品 自然天賜，深海品質 綠色系列略顯怪異 高舉高打 中國高端海參第一品牌，大連海參銷量領軍品牌，北京海參市場第一品牌 野生的才營養 大連海參，就選上品堂 精致 品牌戰略分析 獐子島海參品牌的成功，源自于原產地品牌戰略和營銷系統的建設；棒棰島海參的品牌成功，則來自于專家品牌的持續聚焦；曉芹海參則來自于親民的訴求和終端服務模式。這三個成功品牌，戰略產生的品牌力量遠遠超過具體營銷技術所產生的力量。而所謂的成功，也僅僅是相對于其他海參品牌而言。從品牌的消費者美譽度、忠誠度及認同度而言，無論是獐子島，還是棒棰島，都還比較稚嫩。其他打著各種概念、訴求或者“偽定位”旗號的海參品牌，實際上遠遠未曾脫離原料型產品的窠臼。缺失了產品特質，市場區隔，缺失了渠道模式和運營策略的所謂海參品牌，很難形成強大的品牌成長力。 品牌定位分析 從大連海參一二三線的品牌定位分析，定位趨同、缺乏差異與區隔、缺乏對消費群體的細分定位是大連海參的普遍現象，也是大連海參品牌趨向同質化的重要原因。大連海參品牌定位趨同，導致大連海參很難形成具有差異化的戰略力量，很難從同質化的品牌困局中脫穎而出。 品牌訴求分析 品牌訴求同質化，大連市場中的海參品牌多以“健康、滋補、營養、優質”作為訴求，同質化現象非常突出，主要原因在于企業整體缺少戰略，仍舊是單純的賣產品。數年間品牌之間相互抄襲品牌訴求，訴求來自于定位，定位來自于企業所具備的基本要素。也就是說，各個企業具備的要素肯定是有差異的，為何從定位到訴求，再到廣告語形式如此相似，值得深思。 品牌形象分析 很多大連海參品牌粗暴地認為品牌形象是皇帝的新裝，是花架子。甚至有的大連海參品牌認為，品牌形象就是包裝設計，只要花錢把包裝做好，品牌形象就出來了；有的企業認為，品牌形象就是 VI 設計，廣告制作，把 VI 設計和廣告做好了，品牌形象就出來了。但是，真實的品牌形象是什么？品牌價值是品牌的內涵，品牌形象是品牌的外延。價值是內在的，形象是外在的，品牌形象是品牌價值的表現形式，兩者是形成品牌的重要元素，缺一不可。 品牌形象、品牌戰略、品牌定位、品牌訴求的同質化，讓大連海參陷入了“千牌一面”的尷尬境地。當上品堂以 1.2 億砸向央視的時候，大連海參品牌們樂了 —— 很多海參企業說，上品堂廣告中“大連海參上品堂”的訴求，至少有 8000 萬是為大連海參做了公共廣告！由此可見，只有謀求品牌戰略的系統突破，才能實現大連海參品牌的差異化突圍。 大連海參產品解讀 產品形態及產品結構 大連海參的產品形態，從最原始的鮮活、鹽漬、淡干產品形態，豐富為半干、即食、凍干等多樣化的產品形態。但是在市場銷售中占據主力，并能走向全國市場的，依然是淡干海參這一產品形態。對于淡干海參這一最具備主力產品潛能的產品形態上，由于山東低價干海參的沖擊，大連淡干海參只有獐子島、棒棰島等品牌企業在高端市場擁有一定的產品力，在全國市場占有一定比例禮品消費市場份額。實際上，中國海參近 500 億的市場，干海參占據了絕對主力產品的地位；但是大連品牌海參不超過 50 億的總銷量中，干海參所占的比例不到 30% ；而從山東批發走向全國的、從日本、香港通過廣州一德路走向餐飲市場的干海參，可能占據超過 60% 的國內市場。從這一組數據分析，大連海參在主力產品上，缺乏對市場全局的認知，缺乏有效的主力產品戰略。如海晏堂、長生島、非得等品牌，把產品系列從海參、鮑魚擴散到蟲草、燕窩、雪蛤等滋補品品類上。從企業運營層面理解無可非議，但是從區域特色產品的戰略性營銷層面，這些品牌的營銷如同猴子掰玉米。 品牌 產品結構 以淡干為主，鹽漬、水發、即食系列為輔 以淡干為主，半干、即食、單凍系列為輔 以半干為主，淡干、即食、鹽漬系列為輔 以淡干為主，其他系列為輔 凍干、即食、海參酒、蟲草、燕窩 淡干、凍干、即食 淡干、鹽漬、即食、海參酒 淡干、即食、半干、原味 產品結構的失衡在大連海參企業中不是一家兩家，而是普遍出現了產品結構失衡的現場。原料型、低價型產品占比過大，具備創新技術、創新消費體驗的即食類產品占比過小的現場，不僅深刻地昭示了大連海參企業營銷乏力、乏術，也深刻地昭示了大連海參缺乏產品力、缺乏全國性消費引導產品的尷尬現狀。 原料型產品的困境 從上表大連海參的產品形態和結構看，大連海參乃至中國海參的產品長期處于原料型產品的困境中。例如在大連市場的半干海參產品占據終端銷量的 60% 以上。為什么半干海參如此熱銷？半干海參到底是怎樣的產品？實際上，半干海參是大連大眾化消費市場需求壓迫下的產物。半干海參介于鹽漬海參與淡干海參之間，由于含鹽、含水量高，價格相對便宜，因此成為大連海參家庭消費市場的主力產品，購買者多為大連普通市民，尤以老年人消費為主。但是這種產品不僅企業無利可圖，甚至走不出大連本地市場。 淡干海參的禮品市場，隨著送禮市場做強做大，但是大連海參品牌中，真正具備海參禮品引領價值的，僅獐子島。超高端淡干海參自獐子島的馬牙灘成功之后，棒棰島、上品堂、財神島紛紛推出超高端淡干海參產品，但由于缺乏品牌價值和產品概念的系統支撐，超高端淡干海參實際上是獐子島的馬牙灘一枝獨秀，而獐子島馬牙灘的銷量極小，在海參市場幾乎可以忽略不計。 即食、單凍海參產品，依然是加工過的原料型產品，這些產品雖然具備走向全國市場的產品形態和相對低廉的價格，但由于大連海參絕大多數鏖戰在本地市場，某些具備成長為全國性主力產品的即食型、菜品化的海參產品，并沒有得到重視。由此可見，局限于區域市場的產品創新，而缺乏系統營銷的產品創新，很難市場良好的營銷突破。 產品力匱乏 原料型產品導致大連海參產品基本呈現同質化狀態，產品區隔無法成型，各大海參品牌只能打概念戰、渠道戰、廣告戰、促銷戰。由于諸多的海參企業混戰，大連海參的價格戰愈演愈烈，大量的大連海參企業從山東、福建等地采購原料以謀求降低成本，“大連海參”這個具備市場美譽度的類公共品牌，蒙上了陰影。 大連海參的產品力匱乏，不僅體現在產品形態上，更體現在產品內涵塑造和賣點提煉上。同質化的集體無意識競爭，導致了產品創新的嚴重匱乏，導致產品力在小區域市場中被桎梏。當大連海參的產品不再具備力量，就如同失去武器的戰士，很難在競爭激烈的市場上獲得一席之地；當大連海參的產品不再具備力量，大連海參的品牌價值將更加模糊；當大連海參的產品不再具備力量，海參企業的品牌力和營銷力將大大被同質化的競爭弱化。 海參產業發展近二十年，為什么未能形成如白酒、飲料單品巨大的產品力？除了農產品、水產品的產品特性之外，大連海參的產品推廣、消費引導、品牌聚焦等策略缺失或者應用不當有很大關系。原本品牌營銷機構認為，產品力就是產品吸引力，也就是產品驅動力、產品銷量力、產品消費力。其中產品吸引力由三個獨立的核心力量組成，分別是驅動力、銷量力和消費力。它們各自單獨發力，從不同的角度對目標或消費群產生驅動或者吸引。從大連海參的產品力建設而言，至今為止沒有任何一個品牌針對特定的產品，構建具有銷量、消費驅動的單品戰略。 大連海參渠道解讀 大連海參的渠道模式，主要以專賣店、專柜為主，以加盟的形式向外埠市場擴張。但是大連海參在東北，在全國已經陷入集體無意識專賣渠道窠臼。 原本品牌營銷機構研究中心數據顯示，海參專賣加盟店整體盈利的比率不超過 20% ，超 60% 的海參專賣加盟店處于盈虧平衡點上；大連海參大中品牌專賣加盟店的年倒閉率近 20% 。全國各地的海參專賣加盟店均處于做不大、掙不了大錢的雞肋狀態——食之無味，棄之可惜。加盟渠道，其實是“被雞肋”。表面上看，是因為大連海參品牌對專賣加盟渠道的運營，認識不足。根源上，實則是因為大連海參企業缺乏整體營銷解決方案，缺乏品牌化、市場化運營的典型表現。 海參渠道模式的單一化，讓海參困囿于東北市場 大連海參渠道模式的單一化，表現在海參直營或者專賣加盟模式的迷信與麻木。 大品牌往往簡單地以直營終端的構建來解決銷量和利潤問題，擠占專賣加盟的市場份額；中小品牌依然忙于投機式的跑馬圈地。全國各地的海參專賣加盟店，賣而不專，加而不盟，逐漸成為碎片式的長尾市場。當海參專賣加盟成為雞肋，大連海參實際上進入了一個惡性循環的誤區 —— 面對山東海參低質低價橫行徒呼奈何；面對已經構建起來的專賣加盟店成為綜合海參超市無能為力；面對逐漸形成的海參消費潮流無法跟進。當海參專賣加盟成為雞肋，大連海參陷入了集體無意識的營銷陷阱。 以大連為中心的東北市場是大連海參最主要的銷售市場，海參渠道結構相對其它地區更加完善、成熟，多數大連海參品牌在東北省會城市都鋪設了較為密集的直營渠道，圍繞直營渠道，以專賣加盟形成了密集分銷網。但是絕大多數大連海參品牌，把渠道模式簡單地理解成為開專賣店。在這種思維主導下，導致了主銷市場專賣店趨向泛濫。一線品牌專賣店系統的市場份額，被興起的二線品牌所稀釋；二線品牌則被不斷涌現的、價格優勢更為明顯的三線品牌所蠶食。另外在主銷市場，千篇一律的專賣店開始讓消費者產生了“審美疲勞”，同質化現象嚴重，銷售力已經大打折扣。迷信專賣加盟模式的大連海參，由于渠道模式單一，在東北以外的全國各地市場，鮮少取得區域性的成功。 渠道模式的設計，與品牌戰略、營銷戰略、產品戰略相輔相成。大連海參渠道模式的單一化，不僅限制了大連海參營銷創新，也桎梏了大連海參走出東北，走向全國市場的運營創新。 與山東海參的野蠻游擊營銷相比較，大連海參不僅缺乏對渠道模式的探索，更缺乏渠道運營技術的優化與提升。在渠道為王、終端制勝的水產品營銷初級階段，如果大連海參的專賣加盟一直停留在雞肋狀態，那么大連海參將可能在海參的產業轉移大環境中被侵蝕，被“雞肋”。 直營、加盟、經銷、網購、餐飲等渠道作為推動大連海參建立市場競爭優勢的快速通路，力量的發揮在于渠道之間的協調。但是在具體的市場運作過程中出現此消彼長的問題，內在緣由在于目標消費人群的重合以及市場消費量的既定。直營渠道火了，加盟、經銷自然萎靡，反之亦然。如何在掌控渠道基礎上，構建渠道聯動體系，整合與優化各主力渠道，成為大連海參營銷創新的核心課題。 大連海參促銷解讀 諸多的海參企業集中在大商海珍銘品區，構建品牌展示和銷量實現的平臺。由于海參品牌自身的銷售壓力及超級終端的業績指標，大部分海參品牌的促銷是一促到底 —— 從年頭促銷到年尾，打折已成為大連海參促銷的“殺手锏”，如主銷產品同為半干海參的棒棰島和曉芹，消費者實際成交價分別約為 8 折、 7.5 折。甚至折扣還可以更低，只是掌握在不同層面的負責人手中。由此可見大連海參促銷戰之慘烈。大連的二、三線品牌海參的實際折扣可想而知。 2012 年大連海參兩大品牌獐子島、棒棰島銷量分別為 3 億、 4 億元左右；以大眾化親民價格、親民服務著稱的曉芹海參，以持續不斷的明促、暗促來應對低迷的海參市場，銷量預計超 5 億。獐子島海參作為中國海參的價值品牌，價格堅挺，高端消費群體穩定，因而促銷相對理性。 在萬達華府商圈，促銷更明顯地體現為暗促。中小海參品牌在專賣店的銷售優勢并不明顯，只能以廣告拉動為輔，促銷推動為主進行艱難的推廣。千萬級的海參企業銷量，往往依靠以降低產品品質，降低銷售毛利來實現。一些品牌以新品類圖謀突圍，一些品牌以新概念想贏得消費者的青睞，但歸根到底，對于銷量驅動最直接的因素就是促銷！ 從大連海參的外部市場分析，渠道促銷在大品牌海參企業的銷售網中，往往變成了大量變相的壓貨。壓貨現象在獐子島、棒棰島的營銷系統中十分普遍，尤以獐子島外部市場為甚，很多外部市場獐子島經銷商不堪壓貨之苦，但是由于獐子島的品牌地位和下半年的銷量預期，壓貨似乎在運營可控的范圍內；棒棰島的外部市場在營銷機制健全的保障下，全年銷量逾 4 億元，尤以華東市場增量增幅最大。、曉芹海參的促銷機制，似乎形成了大連本地市場與外部市場聯動的趨勢，曉芹海參的低成本、大眾化、快進快出的海參運營機制，在這一輪的市場競爭中贏得了先機。 促銷可能是大連所有海參企業最常規、最直接的銷售武器，成為大連海參延續表面上繁榮的止痛藥。高明一點的企業，以廣告、新品推廣開展促銷；如上品堂贊助大連阿爾濱足球隊，推出超高端形象產品，以 1.2 億元高額攬得新聞聯播標版廣告，成為海參市場最大的噱頭；如財神島海參持續開展海島游、捕海參的原產地見證活動，對于消費群體的鞏固起到了良好的作用。對于領先品牌而言，因為他們擁有海參產業鏈的可掌控優勢，促銷在低迷的消費市場，刺激消費，促動產品活躍，優化品牌傳播；而對于既沒有資源優勢，又缺乏市場布局，渠道建設和終端管理的大量中小海參企業而言，無論是品牌，或者是不同主題的概念營銷，都只能隔靴搔癢，光打雷，不下雨的營銷推廣很難在低迷的消費環境中實現既叫好又叫座的營銷效應。 當促銷成為大連海參的常規武器，大連海參可能進入了一個無法脫困的陷阱。比如大商海珍銘品區，可謂豪門盛裝的名利場；但是對于中小海參企業而言，不進去是等死，進去等于找死；而萬達華府商圈的海參專賣戰場，同樣如此。面對低迷的海參市場，面對運用簡單的銷售手段以大量低價產品肆虐全國各地的山東海參，大連海參如果將促銷當成擺脫困境的救命稻草，大連海參的市場環境、消費環境將在大大小小海參品牌的促銷中迅速惡化。作為影響中國海參產業的大連海參，如果因為促銷這劑止痛藥忽略了營銷的其他要素，如品牌戰略，產品戰略，渠道戰略，終端戰略，如果為了短期的銷量失去了產業發展所必須的有序、良好的競爭秩序，如果把大連海參促銷成山東海參，促銷成福建海參，那么大連海參將可能進入尷尬的境地。 大連海參價格解讀 在大連的商場，超市，賣場，餐館，酒樓，當地人都涵蓋在能以“海參信仰”表示的熱烈氣氛中。大連商場的海珍銘品區和萬達華府商圈海參店的陣勢，足以讓人認為進入了海參之都。在擁有大量海鮮品種的大連，只有海參格外受人珍視。大連海參的價格，卻很容易讓人霧里看花。 在大連商超或專賣店，干海參價格每斤從 2000 元到 20000 元不等；而在批零市場，甚至有的商家開出“干海參 500 元一斤”的價格，大量銷售的產品價格在 2000 元至 4000 元之間。鹽漬海參的價格，則從 500 元每斤到 1800 元每斤之間；相比較而言，即食水袋海參、水發海參、凍干海參等深加工的海參產品由于工業化生產，不同廠家的價格差異并不明顯。由此可見，海參產品在干制品、鹽漬品類別存在著諸多的貓膩。以至于外地消費者到了大連，只要多問幾家海參的價格，就徹底暈了 —— 海參外形相似，批發市場和專賣店商場的差價是倍數級的，亂花漸欲迷人眼的海參從 2000 元到 20000 元的價格區間，應該如何選購？大連海參價格因此飽受質疑。 價格作為產業、市場的穩定坐標，在產業發展和品牌成長中發揮著巨大戰略效應，是穩定產業、穩定市場的定海神針。但是大連海參的定價，與各家企業的原料來源、原料掌控能力以及加工水平、加工技術密切相關。獐子島是大連海參中定價最高的品牌，但獐子島的海參業務直至 2012 年才略微盈利，可能因嚴格甄選海里的底播海參和龐大的運營管理系統而成本高昂；棒棰島是大連海參資源整合能力最強的企業，其工業化水平遠超同行，但這兩年由于二三線海參品牌的切割導致利潤率嚴重下滑，盡管棒棰島海參定價僅次于獐子島；曉芹海參的利潤率一直徘徊在個位數，快進快出是這個品牌定價平民化的主要原因，但正是這種快進快出，其海參原料來源和品質令人疑惑。其他二三線海參品牌的定價，則取決于原料行情或目標市場。從大連海參的整體價格策略分析，缺乏面向全國的價格戰略和價格管控模式是制約大連海參發展的瓶頸。 價格管理失控是大連海參的另一個特征。在大連購買海參，價格僅為北京的 50% 。無論是大品牌，抑或是小品牌，大連海參的價格信譽度低可能是國內商品的奇景。這不僅暴露了大連海參企業在價格管控上的無力、無能、無方，也突出表現了大連海參未來發展的隱患。 大連海參的營銷瓶頸 大連海參的營銷在圈內人看來，已經發展到很成熟的地步。產品琳瑯，渠道完善，終端出彩，廣告到位。實際上這是大連海參營銷的表象。光鮮亮麗的營銷組合背后，隱藏著巨大的缺陷 —— 海參品牌戰略缺失，產品定位模糊，市場渠道單一，終端推廣無力，訴求蒼白同化，消費文化孱弱空洞。無論大連海參的大品牌，還是小專賣店，都很難實現有效的品牌創新，營銷創新或運營模式的創新，都沒有真正地聚焦海參品類利益，創建獨具特色的系統化營銷模式。與國內其他地區的海參企業相比較，大連海參實際上僅僅以產業發展階段領先，僅僅以包裝產品及品牌化運作層面領先，但發展的后勁卻在產業變局和市場危局中漸漸迷失。問題出在哪里呢？是不是過度營銷造成了大連海參的危局？從大連海參的領軍品牌獐子島，棒棰島身上，我們有趣地發現，這兩大企業在海參的營銷組合，市場布局，產品結構，渠道結構，戰略模式及策略應用層面，都僅僅著眼于局部市場，尤其在擁有資源性優勢的前提下，并沒有充分發揮市場布局的戰略力量，發揮領先企業的結構性、過程性管理優勢等等。 原本品牌營銷機構跟蹤研究發現，大連海參的營銷在營銷組合層面，都處在初級階段；但是圈內人卻在海參市場的危局中放大為營銷困局。大連海參實際上是營銷要素不足，營銷組合粗放，而不是營銷過度。營銷困局的典型表現，是市場機會越來越小，消費群體越來越少；而營銷困局的逆反方向，則是創新機會的來臨。當大連海參拓展的步履越來越沉重的時候，大連周邊的丹東出現了一個叫阿里郎的品牌，以六排刺海參為主力產品，很粗糙的包裝，很粗放的營銷，依靠產品品質的差異化和渠道終端的靈活化運營，創建了超億的銷量，形成了良好的品質口碑；當大連海參的營銷黔驢技窮的時候，山東好當家借助“好客山東”的傳播，搭乘膠東三寶的便車，挺進央視廣告，延聘蔣雯麗代言，以低價近乎“脫光”的銷售策略實現了規模化養殖活參的銷售，迅速搶占餐飲渠道；當大連海參糾結于是否開展網絡直銷、構建網上商城的時候，山東的宮品海參已經構建起電商渠道的全覆蓋。在大連海參企業的認知里，但凡不是大連產地的海參都不具備好品質，但凡不是采用專賣加盟方式推廣的都不是好營銷 —— 而市場實際結果是：誰占有了市場，誰占有了消費者的心智，誰就是最終的勝者！ 全國海參看大連，大連海參作為中國水產行業品牌化營銷的引領者，是大連企業引以為豪的事，但是至今為止，大連海參品牌依然沒有真正地走向全國，形成全域化營銷局面。關鍵原因在于大連海參品牌的“自戀”和“自閉”。“自戀”是大連海參品牌的普遍現象。自戀悠久的歷史，自戀獨特的氣候和生長條件等等；“自閉”是近年來一個新趨勢。眾多的大連海參品牌在市場轉型、消費者的消費意識更新的情況中無法調整品牌的內涵，無法表現新時代、新市場、新消費者對海參品牌創新的需求。在“自戀”和“自閉”的行業情結中，大連海參品牌出現危機。自戀、自閉不僅暴露了大連海參企業在品牌、營銷、產品、渠道、價格、促銷等要素上的缺陷 , 也暴露了大連海參企業從品牌思維到品牌方法的瓶頸。一線大品牌如此，二三線的許許多多海參品牌更是如此。 2013 大連海參進入拐點 剛剛送走 2012 年海參行業的低迷， 2013 年的大連海參又將面臨怎樣的市場變局？上品堂 1.2 億的央視廣告投入，是給大連海參品牌的強心針，還是興奮劑？原本品牌營銷機構通過對山東、福建海參產業的深度研究，通過對各大城市海參市場的綜合調研，結合大連海參企業及品牌的精準分析，預言 2013 大連海參進入拐點。 行業拐點 —— 從原料競爭到品牌競爭。 大連海參通過多年的持續發展，已經進入產業升級、品牌升級、營銷升級的臨界點。從低層次原料競爭、產地競爭升級到產品競爭、品牌競爭是最大的趨勢。擺脫原料型產品，升級為以產品定位、市場定位為核心的戰略型產品；擺脫單一渠道，升級為以細分渠道、細分消費群為核心的綜合渠道模式；擺脫過度促銷，升級為具有區隔性、差異化的推廣策略。 品牌拐點——從產地品牌到消費品牌。 隨著山東、福建海參的品牌化趨勢，大連海參的品牌優勢只有迅速地拋棄自戀、自閉，切實研究不同渠道、不同區域市場消費者的需求，從自說自話的產地品牌升級為消費品牌，才能真正地實現做強做大。 營銷拐點 —— 從粗放營銷到系統營銷。 大連海參的大多企業停留在“感性營銷”階段，營銷粗放，策略單一，營銷組合不健全，導致大連海參企業的渠道、終端網絡十分脆弱。系統營銷將成為擁有預見性的大連海參企業搶占未來制高點的重要戰略。 產品拐點——從戰術產品到戰略產品。 戰略產品 是大連海參企業擺脫產品同質化、概念化和產品力低下的重要武器，也是突破區域市場瓶頸、突破同質化競爭的重要工具。打造戰略產品，圍繞戰略產品構建配稱性的產品突圍戰略，將促進大連海參主力產品的多元化、多樣化，促進大連海參引領中國海參產業擺脫原料型產品的泥潭。 價格拐點——從殿堂回歸大眾。 近年來的海參產業發展，海參產品炒作，讓海參價格實際上已經背離了產品本身所具備的價值。作為滋補型海產品，海參價格的拐點將從高企的禮品殿堂，穩步回歸大眾化市場。 推廣拐點——從聚焦到碎片。 海參營銷推廣策略，由于消費社群的散點分布，逐漸由聚焦式推廣策略演變為碎片式推廣策略，這個趨勢不僅海參行業如此，諸多的消費品行業在社會化營銷浪潮的影響下，碎片式的推廣更有助于品牌實現快速突圍。 競爭拐點——從局部競爭到全面競爭。 山東、福建 等地的海參產業，將成為大連海參強大的競爭對手，并從前幾年的原料競爭、價格競爭升級為全面競爭。山東海參的餐飲渠道優勢，福建海參的完全市場化優勢，將在大眾化海參消費市場對大連海參形成巨大的圍攻之勢。 拐點，向上，還是向下？ 從行業拐點到競爭拐點，大連海參從野蠻成長回歸理性經營。在過去的一年里，很多大連海參企業家，營銷人在思考、探究行業與市場發展的方向。大連的海參品牌雖然如雨后春筍，但大多走不出東北市場；大連的海參行業虛火旺盛，但是企業的盈利能力越來越差；大連的海參品牌營銷愈戰愈勇，但是企業的市場布局卻越來越小。面臨拐點，從思維到方法具有洞察力、遠見力的企業，將借勢雄起；自閉自大、自戀蠻干的企業，也許將在拐點中隕落。向上，還是向下，取決于對行業趨勢的認知，取決于對營銷創新的把握，取決于對品牌發展的決斷。 若要轉載請注明出處，成都原本品牌營銷機構聯系人黃小姐： 13730819435 ， 4006611850 Qq ： 2443458393
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