“把客戶養得越懶越好”

等風

　　某講師在星級賓館開公開課,講得熱情洋溢口干舌燥,便對身邊的服務員說:“姑娘,請給我來杯冰水”,服務員應聲而去。整整過了個把小時,講師已經結束了演講,冰水還沒有送上來。講師很有些不悅,追問那位服務員道:“我的冰水呢？”服務員一臉的委屈:“還在給您速凍著呢!我們這兒只有白開水根本就沒有冰水,連個冰箱也沒有,我是特地跑到廚房幫您現做冰水的。”推薦閱讀
　　講師啞然。講師的需求其實很簡單,解渴而已,可樂、礦泉水、茶水、各種飲料均可。認真的服務員小姐沒有弄清講師的真實需求,結果是“跑來跑去白忙活了大半天還沒有落到一個好”。


　　客戶要的到底是什么？客戶的最終需求到底是什么？是冰水還是要解渴？想明白了,冰水只是工具,但這工具的背后正透露著客戶的需求信息,產品價值背后蘊含著更大的客戶需求價值——

　　自助平臺——“躺著就把錢賺了”
　　一個是分眾傳媒的江南春,一個是盛大網絡的陳天橋,兩個70后的上海人,在都還沒有成名之前就已經熟識。當時的江南春已經從事了近十年的廣告代理——業內俗稱“搬磚頭”的工作,而且頗有成效,幾乎壟斷了上海的IT廣告;當時的陳天橋正在運營著一個領養虛擬寵物狗的小網站,這家名叫www.stame.com小網站的推廣廣告代理商,正是江南春的永怡傳媒。
　　2002年12月的某個晚上,江陳二人在上海香樟花園的茶室里喝茶聊天。陳天橋告訴江南春,他正在代理一款叫做《傳奇》的網絡游戲。凌晨12點半,陳天橋打開電腦,那款游戲上居然有11萬人同時在線。陳天橋不無得意地告訴江南春:11萬人同時在線是這款游戲每晚的風景,這意味著至少有70萬是付費用戶,按每戶每月35元計算,一個月便是2450萬元,四個月就是一個億!有了這么一個“賺錢機器”,他陳天橋即使睡覺去了,依然還在賺錢。
　　可以想象這一夜對于江南春的震撼,甚至讓“從來沒有擔心過這個行業”的他開始“否定”自己近乎十年的選擇:“我頓時就覺得,我們做廣告代理行業就像同很多人一起擠公共汽車,一陣廝殺后,好不容易保有了一小塊土地還挺得意,而陳天橋做網游,則好像自己另開了一輛法拉利,油門一踩,絕塵而去”。
　　整整7天苦思冥想“如何另找一輛車自己開”之后,江南春找到了屬于他自己的即使睡覺了也能賺錢的工具——樓宇液晶廣告屏,義無反顧地開始了他“值得做一輩子的生意”,短短兩年后就帶著他的分眾傳媒闖進了Nasdaq。
　　還有一個值得一提的70后叫做李興平。1999年,這位剛滿20歲,父母都是農民的初中畢業生,在老家當地找了一份網吧管理員的工作。但是,要把那些用英文字母表示的網址一個個記下來,對他而言實在不是一件容易的事。于是他想了一個辦法,托人設計了一個個人網頁,把那些常用的網站整理鏈接起來,這樣,就可以很方便地直接進入那些網站了。他給網站注冊一個簡單好記的名字——“Hao163”,隨后做了一些點擊廣告以及網站聯盟等。
　　讓李興平做夢也沒有想到的是,2000年下半年,當第一次網絡泡沫開始破滅的時候,Hao163竟然開始有了收入,起初是幾百元,很快就是每月1000元,再后來是每月四五千元每月數萬元,到了2003年,每月收入已經穩定在80萬元左右!2004年9月1日,Hao163的Alexa全球排名已經是第26位,直逼Tom.com等門戶網站。而這一切,一直只有李興平一個人在“偷偷地”在做。2004年8月31日,百度宣布以1190萬元人民幣和4萬股股票總計5000萬元人民幣,全額收購了Hao163。這是個在業內人看來實在太過偏低的收購價格,對當年還從沒有出過老家廣東興寧遠門的李興平來說,已經是很客觀的了。
　　這就是工具的力量——當你創造的工具產品為越來越多的人所認識所使用的時候,財富自然就會洶涌而來。從搜索引擎到下載工具、郵件工具、聊天工具,到現在“云計算”時代所謂的SaaS(軟件即服務)、HaaS(硬件即服務)、PaaS(平臺即服務)、DaaS(數據即服務)等等,無論這作為產品的工具是否變得越來越虛幻,其背后的靈魂只有一個,那就是切切實實的客戶需求。

　　解決方案——“把客戶養得越懶越好”
　　曾經聽到過這么一個故事,說是一位過路客原本只是路過買滑雪板的柜臺隨便看看,結果那位精明的銷售員一番“忽悠”,最后竟然賣下了一艘游艇。
　　本以為這只是個煥發營銷人員工作激情的激勵故事,但細想想,才發現這其實并非天方夜譚——客戶要的到底是什么？是那些輕便美觀彈性好的滑雪板嗎？不是。林林總總的滑雪板只不過是工具,只是達到目的的手段而已。客戶最終的真實需求到底是什么？是希望獲得滑雪的體驗。
　　想明白了這一點,那位銷售員想必自然就有了可以溝通的話題,從近期的滑雪比賽、人物趣聞,到各地的氣候環境、雪質分析,再可以聊到阿爾卑斯山風情以及種種需要注意的事項……結果,不僅激發了客戶急切地想去阿爾卑斯山一試身手的強烈欲望,而且面對這么一個如此專業又如此細致的服務人員,最好的辦法就是一切由他操辦就是了。
　　于是,滑雪板的銷售業務就有了前傾后移的拓展,從以滑雪體驗為目的的路線方案設計,到滑雪裝備配備到路程票務落實到食宿游歷安排,整個“一條龍服務”——當然,所有這一切并不需要這位銷售員親力親為,他只需整體安排好就行,這便是所謂的整體解決方案了。
　　隨著人們生活水平的提高,總有一些新的需求被喚發出來。比如20年前,每天能沖泡一袋奶粉就已經相當不錯了,后來人們開始喝起了每天一瓶的牛奶,再后來開始講究起溫度必須保持在2-6°C的低溫奶了——因為據說這個溫度期間的殺菌牛奶不僅口感好,而且完好地保存了營養價值。
　　問題隨即而來,如何保證整個運輸過程中溫度保持不變？比如內蒙的新鮮牛奶,需要從大草原運到全國各地各個角落,必須先進行點對點的長途干線運輸,而后必須進入各地分撥中心的冷庫,而后還需要短駁運輸進行城市配送,最后才能到消費者手上,這期間,低溫奶的供應商必須面對各地各條干線、冷庫、短駁等各個環節,任何一個環節出現差錯,到了消費者那里就可能釀成食品安全隱患。
　　于是就有了把整個冷凍冷藏品運輸當做完整的一條鏈來做,依賴一連串冷凍冷藏設備,使低溫食品在從生產、運輸、儲存、販售直至消費者手中的整個過程中,保持適當的溫度,以確保新鮮食品及冷凍食品的安全與品質;于是就有了避免各自為政分散運營的“斷鏈”,整合資源,為客戶提供冷鏈各個環節的全部物流倉儲一站式服務,交付完整解決方案的冷鏈物流。
　　“把客戶養得越懶越好”,讓客戶專注于他的主業,這正是整體解決方案的精髓。

蔓延

說到營銷，不如看看下面這篇文章吧！
破譯喬布斯賣蘋果手機的營銷密碼

文/風青楊

　　頂級奢侈品炫耀的是什么？品位、優雅、時尚、尊貴……無一不是人性的東西。寶馬最成功的營銷，莫過于與007的多次合作，成功、激情、魅力成為寶馬的品牌性格。在這個品牌制勝的時代，要在眾多優秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經遠遠不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產生更大的吸引力。蘋果的市值超過微軟1000多億美元，相當于超越了一個惠普。近10年來，PC業發生了天翻地覆的變化，并不是技術派先驅的蘋果基本都踩對了點，從PC到消費電子，到互聯網，再到移動互聯網。喬布斯靠的不是一種技術導向，說我要稱霸移動互聯網什么的。他的成功是基于對人性的了解，把握人的欲望和對需求的細節。從而一路把人性營銷做到了極致。

未曾營銷先造勢

　　往往越是未知的東西即將到來，人們便越是想迫切地知道真相。“好奇害死貓”說的就是這種人的天性，而企業利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態，就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。例如歌壇的王菲，這個歌壇天后擁有數量驚人且忠誠度超高的粉絲，她并不會去討好歌迷，她高傲且特立獨行，并經常冒出讓人崩潰的個性言論。但這正是她的特質，吸引無數忠實的粉絲追逐膜拜。
　　正如管理大師德魯克所說：“市場營銷的目標是使推銷成為多余”，這是真正的營銷境界，而蘋果真正的做到了。在蘋果迷們盼望蘋果手機面世的長達一年多時間里，網上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機的設計方案。但直到發布當日，人們最終看到iPhone的真實面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。我在給總裁班的學員們培訓時，還曾這樣比喻。正如愛情真正令人愉悅的是追逐的過程，而非婚后生活。那么患得患失的心境和探求未知結果的神秘感，是產品推廣和品牌宣傳中最有價值的營銷工具。
　　在充斥著商業宣傳的世界里，造聲勢其目標就是要確保營銷的產品成為人們談論的話題，更重要的是，確保這種談論本身是有效的。蘋果公司會將其產品宣傳成標志時代意義的物品，將其先進的技術創新吹噓的天花亂墜，讓顧客如癡如醉渴望得到，但最終你會發現你買回家的就是一部手機或者是一部帶“智能”的手機。

饑餓式營銷

　　風青楊認為，蘋果的產品之所以如此受歡迎，很大程度上來源于其對市場供應的控制，也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態，這有利于保持其產品價格的穩定性和對產品升級的控制權。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自上市以來，不管市場對這款產品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持限量供應。不少人或許是因為買不到，而想買一部試試。有人甚至花很大的代價得到了自己并不了解的東西，他就會滿足于得到的喜悅，有時候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么，而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時尚的心理。
　　蘋果和喬布斯，高傲且強勢，很多消費者為等產品發布徹夜排隊，買產品要“預訂”，他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。不滿足引來更多關注，限量版比大路貨更讓人追逐。蘋果的這種營銷態度又在強化其產品風格：強勢、高傲和特立獨行。因為不容易擁有，便會更顯得珍貴，更加不同。這種強勢的營銷風格和它的產品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。

體驗營銷——讓用戶亨受不一樣的神秘感受

　　喬布斯總是會考慮這樣的問題，即產品的用戶體驗是怎樣？蘋果公司每推出一款新產品的推介會，都會選擇充滿神秘色彩的劇場進行，通過幕劇的形式對產品進行宣傳，激起人們強烈的好奇心。
　　如何讓用戶體驗，第一步是演示。神經學家發現大腦很容易感到厭倦。喬布斯不會讓你有時間失去興趣。他通常只花10分鐘展示一個新產品或新功能，而且樂趣叢生。喬布斯在Macworld大會上推出iPhone的時候，他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。喬布斯通過iPhone查到了當地的星巴克商店清單，然后說“讓我們打一個試試”。于是他撥通了電話，喬布斯當著全場觀眾對電話另一端說，“我要訂4000杯拿鐵咖啡。不，只是開個玩笑”。只是一個玩笑，卻讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部體驗一下的沖動。
　　同時喬布斯擁有非常強大的煽動力，他有著傳奇故事，跌蕩人生，以及讓人愛恨交織的狠招。這正是喬布斯與眾不同的人格魅力優勢。想想喬布斯1983年如何說服百事可樂總裁約翰 斯卡利加盟蘋果：你想賣一輩子糖水，還是改變世界?

打造蘋果文化，培養瘋狂的蘋果粉絲

　　蘋果電腦已經在消費者心目中有了一個鮮明的印記，那就是：優越的性能、特造的外形和完美的設計，蘋果電腦意味著特例獨行，意味著“酷”的工業設計，意味著時尚。喬布斯都力圖讓創新產品都符合消費者心目中的蘋果文化印記，幾乎每款都讓消費者欣喜若狂：這就是我的蘋果!可口可樂在大眾心智的可樂階梯上占據首位并因此代表美國價值，喬布斯也做到了讓蘋果在創新產品和創造文化上占據首位而有一個營銷的起點。
　　其實顧客并不希望被奉承迎合，有時候極力地討好反而使他們其無所適從，倒不如吊足胃口來激發他們的興趣。現代營銷主張：“只要客戶需要，要多少有多少。”而人性營銷則是故意控制供應量，不讓顧客很容易就得到滿足：“你想要嗎?沒貨，下次再來試試吧。”蘋果很多產品在其推出前和推出后都會有大量的短缺現象。這種造成市場饑餓感的手法，它運用的可是爐火純青。認同我價值的人，就是我的消費者，請跟著我走。蘋果的營銷已經用精神和價值觀來號召和統領消費者了，超越了純粹的產品層面，這正是品牌營銷追求的至高境界嗎。真正不同的是，別人向消費者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。

口碑營銷—讓手機從通迅工具變成時代玩具

　　營銷必須逗樂，這樣才有人自發自愿的快樂參與。在網絡微博正火的當下，iPhone手機又充當了娛樂大眾的時尚工具。微博上超高人氣的企業家、明星都在用iPhone發著逗樂的信息，信息下方還會標注此信息來自iPhone用戶。這讓更多玩微博的人希望擁有這一標識。
還有哪個手機品牌像明星一樣被追逐？恐怕只有蘋果。“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產品，常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機的個性配件，甚至走到哪里都捧著個蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當當的一流品牌，其用戶的熱情也無法與“蘋果迷”的瘋狂相比。

人性營銷的極至

　　蘋果為什么如此迷人？在蘋果公司面前，一切所謂的明星產品都會黯然失色。蘋果發布任何一款新產品，都能使全球的蘋果“粉絲”為其產品而瘋狂，媒體更是爭先恐后的廣泛報道，而且還能影響股市，影響產業，這就是蘋果公司的人性營銷。
　　喬布斯的哲學是“做正確的事”，這個正確，不是技術，不是設計，不是美學，而是“人性”。事實上，在當時，喬布斯眼中的“正確的事”，都很反傳統、非主流。比如iPhone有紅外感應功能，打電話時自動關閉屏幕。當你將iPhone貼著臉部打電話時，iPhone會自動關閉屏幕省電。這并不是多高明的技術，為什么不少標榜以人為本的公司沒有發現。諾基亞也有鮮明的品牌個性，那就是性價比高，結實耐用，但是，這種性格只能歸為物性。蘋果與其說是賣產品，不如說是賣人性，以產品招聘消費者，將“志同道合”者聚焦在一起。
　　喬布斯1994年在麥金塔誕生10年時有一段真情告白，可以作為他理解“人性”的終極法則：“唯有深入問題的核心，才能明白其復雜性，也才能找出其根本的解決方案。大部分的人做到這一步，通常就會停下來。可是真正了不起的人卻會繼續探索，最后終能找出隱身于問題背后的癥結之所在，進而提供一套漂亮而優雅的解決之道。這就是我們在設計麥金塔時的野心。”
　　有一個國家有兩個好木匠，有一天國王出了一道題想讓他們決出勝負來。要求兩位木匠各雕一只老鼠，看誰雕的逼真。第一位木匠的老鼠做的栩栩如生，令國王贊不絕口。而第二位木匠做的只有老鼠的神態，沒有老鼠的形貌。當國王正要宣布第一個木匠勝出的時候，第二位木匠說不服，提出要找一只貓來鑒定誰的更像。當找來一只貓的時候，這只貓毫不猶豫的撲向了第二只老鼠。于是“全國第一”的稱號給了第二個木匠，國王問他，用什么辦法讓貓認為他的更像老鼠？他答到，我是用魚骨刻的老鼠。
　　其實人生更何況不是如此，風青楊發現，那些成功的人并不一定是技術做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。因為只有靠邏輯做事才能更符合事物本身的規律。企業的最終目的，是滿足客戶的需求。只有貼近于貓的心態，用貓（客戶）的視角去觀察什么樣的老鼠（產品）是它最喜歡的，用貓的行為方式去營銷這只“老鼠”。才能讓客戶第一時間上喜歡上這只“老鼠”。這正是人性營銷的精髓，而喬布斯正是把人性營銷發揮到了極致。