如何在中國市場成為行業領導者？

瘋子

認識中國市場
　　改革開放以來，中國市場在二十多年的時間內，迅速實現了從計劃經濟向商品經濟，再向市場經濟的轉型。在市場經濟環境中，制造能力過剩，市場供給遠遠超過市場需求，消費者購買習慣已經從滿足單一的功能型需求，到滿足復合型需求的轉變。
　　中國人口數量巨大，地域分布廣闊，經濟發展呈階梯式，消費需求的差異性十分明顯。只有深入了解中國市場，才能從戰略上把握中國市場，以指導企業的市場行為。

　　行業領導者定義
　　一般來講，行業領導者，分為以下幾大類型：
　　第一類：市場地位領導者。是指其銷售規模在同行業中處于數一數二地位的企業巨頭。
　　第二類：行業技術領導者。是指創新能力在同行業中處于數一數二地位的企業。
　　第三類：市場資源能力的最強者。是指掌握著行業中最具優勢的市場資源的企業。　　

　　成為中國市場行業領導者的路徑選擇　　
　　第一條路徑：大規模制造，大規模分銷。
　　在充分競爭的行業中，要成為行業領導者，必須將其品牌、產品的購買對象定位于主流人群，制訂最完善的產品線，實行大規模制造，大規模分銷，銷售價格處于行業中低水平。在現階段，中國市場的主流人群呈現以下共同特征：
　　1、城市家庭年收入在38萬元，這一群體占了城市家庭總數的80%；農村家庭年收入在25萬元，這一群體占了農村家庭總數的70%；
　　2、城市家庭以三口之家為主，平均學歷在大專水平；農村家庭則以34口之家為主，平均學歷介于小學與初中之間；
　　3、城市家庭可支配的平均年購買能力為4萬元，農村家庭則僅為2.5萬元。　　
　　以家電行業為例，這一行業可以說是中國市場競爭最為充分的行業，從其行業領導者的發展歷程與主要經營思想看，都是采取針對主流人群實行大規模制造、大規模分銷的戰略路徑而成為行業領導者的。　　
　　比如，美的風扇，它的制造規模達到了年產3000萬臺的能力，這一數據在全球風扇行業中，也是最大的，其銷售的平均價格整體上處于行業的中等偏下水平，低于艾美特，而高于大多數市場追隨者品牌。
　　再比如，格蘭仕，它的制造規模號稱全世界最大，其銷售價格也在行業中處于中低水平。　　

　　第二條路徑：分銷渠道的廣度與深度最大化。
　　與第一條路徑不同的是，它并不強調制造規模的最大，而是將企業主要資源投入到分銷渠道的建設上。聯想電腦之所以成為中國市場電腦行業的領導者，主要就是它的分銷渠道的廣度與深度是行業中最強大的，雖然戴爾電腦在全球的制造能力比聯想電腦要大得多，但在中國市場上，戴爾電腦以直銷方式開展銷售業務，其地面的渠道覆蓋能力遠遠落后于聯想電腦，因此，戴爾要在中國市場上成為行業領導者，在目前的渠道模式下是永遠不可能的。
　　在零售業，這一路徑的選擇，成就了國美、蘇寧，它們的分銷渠道遍及全國，甚至已經深入到發達地區的鎮級市場，而它們沒有任何的制造能力。
　　在補血產品行業，紅桃K也是通過實施這一路徑而成為行業領導者的。它的分銷渠道不僅在城市市場，也遍布農村市場，而更主要的是，它的分銷范圍是全國性的，因此，補血產品的后進企業要挑戰紅桃K的行業領導者地位，首先必須具備與其分銷渠道相當的廣度與深度。
　　
　　第三條路徑：市場細分，并實施多品牌戰略。
　　中國市場的特殊性體現在人口巨多，需求的差異性特別明顯，這為實行市場細分的企業成為行業領導者提供了堅實的市場基礎。寶潔公司是這實施這一路徑成為行業領導者的典范。只是一個洗發水，寶潔就將市場細分為“去頭屑”，“柔順頭發”，“補充頭發營養”，“專業美發”等需求，并嚴格實行多品牌戰略，使細分落到實處。
　　值得強調的是，市場細分與多品牌戰略必須同時實施，才能獲得成功，或者說，只能一個品牌對應一個細分的市場。
　　另外一個成功的例子則是五糧液，通過資本運營，五糧液集團收購、接管了全國各地眾多的白酒企業，并采取市場細分與多品牌戰略相結合，成功地成為了白酒行業的領導者。
　　一個反面的例子是紅塔集團，雖然它仍然是中國煙草行業的領導者，但是，它的領導者優勢已經越來越弱，原因就在于，它既要市場細分，又不采取多品牌戰略，同一個“紅塔山”品牌的不同產品，價格跨度從低端的不到十元，延伸至十元以上，再到二十元以上，這種做法最大的弊端在于，它模糊了品牌的價值，讓消費者不明白紅塔山到底是個什么價位的品牌，雖然不同檔次的紅塔山在包裝上有所細分，但“紅塔山”品牌的形象被模糊化、價值被稀釋化，導致其品牌地位的弱化，則是不可避免的。

　　第四條路徑：資源壟斷
　　中國市場的最大特征是一大批占據資源壟斷地位的企業，成為行業的領導者。以下行業尤其明顯：通信行業、金融行業、航空行業、鐵路行業、石油天然氣行業。這個行業是非常特殊的行業，其行業領導者可稱為“傻瓜式領導者”，就是一幫“傻瓜”去經營，也能成為行業領導者。　
　
　　第五條路徑：制訂行業在某一方面的市場標準
　　市場標準的制訂者，往往能夠成為行業的領導者。
　　比如，格力空調將制訂“品質與技術”的行業標準，作為其經營戰略，而成為行業的領導者。格蘭仕微波爐通過制訂行業的價格標準成為行業的領導者。諾基亞通過制訂手機行業的功能與應用標準而成為行業領導者，汽車行業中，奔馳制訂了“豪華”、“乘坐舒適”的標準，寶馬制訂了“駕駛樂趣”的標準而成為行業領導者。在廣告行業，奧美以制訂行業的“理論標準”成為行業的領導者。
　　這里要說明的是，市場標準并非等同于技術標準，技術標準只是行業標準的一個方面，市場標準更強調的是，以市場需求為出發點制訂的行業標準，比如“質量標準”，“服務標準”，“外觀標準”，“功能標準”等。　

　　第六條路徑：海量傳播
　　企業通過持續不斷、高頻率的的廣告，也能成為行業領導者，但這是一條成名也快，犧牲也快的路徑。比如愛多VCD，通過在央視的海量廣告投放，迅速成為VCD行業的領導者，但其犧牲速度也非常快，就兩三年時間，已從行業中消失了。
　　保健品行業通過海量傳播成為行業領導者，是一個比較普遍的現象，比如，腦白金，比如，哈藥六廠等。　
　
　　第七條路徑：企業歷史長，活得久
　　現在家電中國家電行業的領導者基本上都是各自所在行業中歷史最長，活得最久的企業。如美的集團，號稱有近40年歷史了。它旗下的風扇、空調、電飯煲等幾大產品都是行業的領導者。
　　北京大學也是這一路徑的典型代表，在中國高校中，她的歷史長達百年，是中國高校中歷史最長的，所以，她也能成為高校行業的領導者。
　　醫藥行業中的同仁堂，也是歷史最長而成為行業領導者的。
　　新華社是中國新聞行業的領導者，它同時也是中國新聞史上活得最久的企業。　　
　　第八條路徑：領先的獨一無二的商業模式
　　中國市場以互聯網應用為主的行業，是這一路徑的最典型代表。以新聞內容為主的新浪，以互動交流為主的騰訊QQ，以網絡游戲為主的盛大，以搜索引擎為主的百度等。　　

　　第九條路徑：國外文化的引入者
　　以西方文化的引入者而成為行業領導者的企業中，以麥當勞、肯得基為代表，他們以西式快餐引入者的角色，在中國市場上成為餐飲行業的領導者企業。
　　這對于參與中國市場競爭的外資企業與外資品牌而言，是一條現實的可供選擇的成功路徑。　　

　　第十條路徑：與中國政府關系密切，贏得更多政府資源
　　海爾是這一路徑的典型代表，她在政府公關方面是中國企業的一個典范，能夠得到政府不斷的資源投入，所以，她也成為了行業的領導者之一。
　　
　　在成為行業領導者之后，這些領導者企業又有不同的“領導風格”。
　　
　　風格一：自殺式領導風格。
　　引發行業危機的行業領導者都是這一風格的代表。如長虹、格蘭仕，不斷地發動“價格戰”，在殺死對手的同時，也實現了自殺。　　

　　風格二：理智型領導風格。
　　在成為行業領導者之后，將自己定位為行業秩序的維護者，以企業綜合能力的建設鞏固其領導地位，奉行“我做獅子，允許其他動物存在”的生存哲學，不主動挑起損害整個行業利益的惡性競爭。這一風格的代表比較多，有美的風扇、聯想電腦、寶潔等。　　

　　風格三：恃強凌弱型領導風格。
　　這種風格集中在通過占據資源壟斷優勢而成為行業領導者的群體中。它們懼怕競爭，通過其強大的背景力量打壓競爭對手。比如，通信行業的領導企業。　　

　　風格四：不知自己是誰型領導風格。
　　這種領導風格體現在對自己的認知不清，成為領導者之后，認為自己是“萬能的”，不顧及企業自身的實際能力，妄自尊大，最后歸于烏有。代表企業是愛多，在VCD在行業成為領導者之后，迅速進入其他行業，導致企業經營重心分散，能力不足，最后死掉。　　

　　風格五：協同競爭型領導風格。
　　麥當勞、肯得基是這種領導風格的代表，他們一方面競爭，另一方面又有默契，絕不通過自殺式策略來進攻市場。這在壟斷型競爭的行業中容易實現。即行業中存在為數極少的企業，他們各自占有相對穩定的市場份額，不希求通過打死對方來成就自己。　　

　　風格六：以創新推動行業進步型領導風格。
　　寶潔公司以不斷創新產品，實現自我否定來拉開與競爭者的差距，同時，通過持續不斷地消費者研究，發現創新的方向，引導行業較平穩地發展。　　

　　風格七：清理門戶型領導者
　　在中國市場上，形形色色的競爭者都存在，它們采取極端惡劣的手段，以犧牲消費者利益為生存法則，行業領導者則不允許他們的存在。比如，以華帝為代表的燃氣灶與燃氣熱水器行業的領導者，通過制訂行業的技術標準與市場準入標準，并通過國家行業協會頒布，從而打擊非法生產者，凈化行業生態環境。　　

　　以上的路徑與風格，是對中國市場二十多年的發展進行總結歸納的基礎上提出的，希望能夠對有志于成為行業領導者的企業，尤其是中小企業，在路徑選擇與行業適應方面提出一些有參考價值的建議。我們高興地看到，在二十多年的發展中，一批批行業領導者，不斷地推動中國市場朝著健康規范的大趨勢邁進；也正是他們的推動，才使得中國經濟呈現出欣欣向榮的繁榮局面。

心如止水

理論性很強，不過還是學習一下
哎……  我的蝦啊……  趕緊巡塘去

瘋子

大家多交流~~
你的蝦有多大了？