中國水產(chǎn)營銷戰(zhàn)略之——對接餐飲渠道（2）

jazz

  對接餐飲渠道，水產(chǎn)企業(yè)必須提升到戰(zhàn)略的層面上來。但是水產(chǎn)企業(yè)絕大部分的營銷戰(zhàn)略，停留在非常粗放的以產(chǎn)定銷階段——水產(chǎn)品季節(jié)性、行情性的特點(diǎn)，注定了水產(chǎn)企業(yè)在營銷戰(zhàn)略制訂中必須考慮資源和市場之間的平衡點(diǎn)。這是一個(gè)決策難度很大的平衡點(diǎn)決策戰(zhàn)略，把握好了，量價(jià)齊升；把握不好，供不應(yīng)求或者供過于求，企業(yè)走進(jìn)深淵。水產(chǎn)業(yè)的這個(gè)特點(diǎn)，正是讓諸多的水產(chǎn)企業(yè)決策者坐井觀天、夜郎自大的最大瓶頸，也是水產(chǎn)業(yè)在品牌營銷上長期封閉、自閉的典型表現(xiàn)。

幾年來，諸多的海參、鮑魚企業(yè)紛紛開展餐飲渠道的營銷推廣活動(dòng)，但是除了餐飲烹飪大賽的“只打雷不下雨”即興式傳播，落實(shí)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷以及美食文化的傳播層面，這些企業(yè)變疲于奔命。因此，大部分高端海珍品在餐飲渠道的營銷對接，充其量只能說是一種廣告。也就是把餐飲渠道當(dāng)成媒體——傳播品牌，傳播產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。從實(shí)際效應(yīng)而言，傳播的價(jià)值是非常明顯的，雖然各地餐飲沒有幾家真正地把某品牌作為自己的餐料，但是山寨版的產(chǎn)品在廚師高超的烹飪技術(shù)和餐飲終端的口碑式傳播中，讓廠家和餐飲終端各得其所。

白酒營銷的餐飲戰(zhàn)略，首先是以餐飲終端為品牌驅(qū)動(dòng)盤，構(gòu)建核心消費(fèi)群（也就是意見領(lǐng)袖）的產(chǎn)品認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知；然后以餐飲渠道為輻射中心，在培育消費(fèi)群體不斷壯大的同時(shí)，構(gòu)建起商超、批發(fā)、專賣等一系列渠道；最后實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的同步提升。幾乎每一個(gè)區(qū)域市場的成功品牌，都是遵循這個(gè)規(guī)律成長起來的。水產(chǎn)品營銷中，行業(yè)特性、產(chǎn)品特性、消費(fèi)特性等因素讓水產(chǎn)批發(fā)渠道成為幾乎所有企業(yè)的首選，因此水產(chǎn)品（凍品、活品）通過批發(fā)商進(jìn)入餐飲成為一種固定的銷售模式。正是這種批發(fā)渠道的存在，成就了水產(chǎn)企業(yè)的簡單、粗暴的營銷模式，也成了制約水產(chǎn)品牌直控終端的桎梏。因此，“春江水暖鴨先知”的戰(zhàn)略前瞻型水產(chǎn)企業(yè)，只能將餐飲當(dāng)作媒體。

  把餐飲當(dāng)作媒體的營銷模式是以餐飲渠道的傳播價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，以單一或者組合的媒體形式或者以獨(dú)特的經(jīng)營方式為手段，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的傳播目的。 獐子島海參、扇貝每年的烹飪大賽，就是典型的這種營銷模式的具體表現(xiàn)。

每一個(gè)城市的餐飲渠道，都呈現(xiàn)出數(shù)量龐大、分布均衡、層次分明、特色鮮明等特性。尤其是一些大城市、旅游城市更是在這些方面做足了文章。在眾口難調(diào)的今天，餐飲終端都在找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場，發(fā)揮自己的特長吸引不同口味的人群，這也就和現(xiàn)代媒體的分眾概念不謀而合。把餐飲渠道作為媒體開展?fàn)I銷具有以下特點(diǎn)

1、高度的環(huán)境匹配度。餐飲本身所具備的各種環(huán)境文化的特性，和菜式、廚藝文化，很容易與水產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品文化、品牌文化相融合，尤其是針對具有差異化產(chǎn)品的水產(chǎn)企業(yè)而言；

2、階段性的主題貼合性。餐飲終端總是在不同的季節(jié)，推出不同的主題菜式，開展各種模式的主題營銷，例如中秋的蟹，冬至的海參，不同地域的蝦、魚、貝等等。可以說，餐飲渠道作為媒體為水產(chǎn)企業(yè)提供了絕佳的生動(dòng)化品牌傳播、主題促銷的載體；

3、創(chuàng)新的整合營銷傳播平臺(tái)。餐飲終端數(shù)量龐大、個(gè)性鮮明，各自多為競爭關(guān)系，都在做足文章吸引食客，所以在自身風(fēng)格上會(huì)有自己獨(dú)特的要求和表現(xiàn)以贏得更好的效益和口碑，所以對于供應(yīng)商在產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)運(yùn)營、管理維護(hù)等方面也會(huì)很獨(dú)特的要求，“無個(gè)性”、“對餐飲無價(jià)值”、“模仿照搬”等營銷組合或者策略都不適合此渠道，又因?yàn)檫@個(gè)一個(gè)非常“鮮活”的渠道，所以產(chǎn)品傳播、品牌傳播也肯定不會(huì)是“一潭死水”，必須運(yùn)用整合營銷傳播的策略才能讓這個(gè)渠道發(fā)揮更大的影響力。

4、必須構(gòu)建餐飲渠道之外的商超終端或者更能接近消費(fèi)者的團(tuán)購、社區(qū)終端，協(xié)同餐飲渠道，實(shí)現(xiàn)在餐飲渠道“開花”，在其他渠道“結(jié)果”的營銷成果。

對接餐飲渠道，把餐飲當(dāng)作媒體的營銷模式，是一個(gè)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略。在營銷競爭非常成熟的白酒、飲料等快消品領(lǐng)域，企業(yè)往往從樣板餐飲渠道、樣板區(qū)域市場渠道起步；但是縱觀國內(nèi)水產(chǎn)企業(yè)，很少有企業(yè)愿意從一個(gè)樣板市場，一個(gè)細(xì)分渠道起步，做精，做細(xì)，做出可復(fù)制的營銷模式了。往往是轟天雷不斷地打，品牌營銷不斷地演繹著“假、大、空”的大躍進(jìn)神話，但是實(shí)際的分解動(dòng)作卻很難在營銷模式上體現(xiàn)出來。更多的企業(yè)對于餐飲渠道是一無所知，連餐飲對接的基本概念都一知半解，更談不上如何有效地對接了。

由于篇幅受限，暫供餐飲渠道（2），其余請參見： http://blog.sina.com.cn/s/blog_6a2cf7f00100qfkb.html

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如何將水產(chǎn)品賣得好，是行業(yè)的根本大計(jì)，支持！

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與家庭消費(fèi)相比，餐飲的投入和產(chǎn)出應(yīng)該是最劃算的