“把客戶養(yǎng)得越懶越好”

等風(fēng)

　　某講師在星級(jí)賓館開公開課,講得熱情洋溢口干舌燥,便對(duì)身邊的服務(wù)員說:“姑娘,請(qǐng)給我來杯冰水”,服務(wù)員應(yīng)聲而去。整整過了個(gè)把小時(shí),講師已經(jīng)結(jié)束了演講,冰水還沒有送上來。講師很有些不悅,追問那位服務(wù)員道:“我的冰水呢？”服務(wù)員一臉的委屈:“還在給您速凍著呢!我們這兒只有白開水根本就沒有冰水,連個(gè)冰箱也沒有,我是特地跑到廚房幫您現(xiàn)做冰水的。”推薦閱讀
　　講師啞然。講師的需求其實(shí)很簡(jiǎn)單,解渴而已,可樂、礦泉水、茶水、各種飲料均可。認(rèn)真的服務(wù)員小姐沒有弄清講師的真實(shí)需求,結(jié)果是“跑來跑去白忙活了大半天還沒有落到一個(gè)好”。


　　客戶要的到底是什么？客戶的最終需求到底是什么？是冰水還是要解渴？想明白了,冰水只是工具,但這工具的背后正透露著客戶的需求信息,產(chǎn)品價(jià)值背后蘊(yùn)含著更大的客戶需求價(jià)值——

　　自助平臺(tái)——“躺著就把錢賺了”
　　一個(gè)是分眾傳媒的江南春,一個(gè)是盛大網(wǎng)絡(luò)的陳天橋,兩個(gè)70后的上海人,在都還沒有成名之前就已經(jīng)熟識(shí)。當(dāng)時(shí)的江南春已經(jīng)從事了近十年的廣告代理——業(yè)內(nèi)俗稱“搬磚頭”的工作,而且頗有成效,幾乎壟斷了上海的IT廣告;當(dāng)時(shí)的陳天橋正在運(yùn)營(yíng)著一個(gè)領(lǐng)養(yǎng)虛擬寵物狗的小網(wǎng)站,這家名叫www.stame.com小網(wǎng)站的推廣廣告代理商,正是江南春的永怡傳媒。
　　2002年12月的某個(gè)晚上,江陳二人在上海香樟花園的茶室里喝茶聊天。陳天橋告訴江南春,他正在代理一款叫做《傳奇》的網(wǎng)絡(luò)游戲。凌晨12點(diǎn)半,陳天橋打開電腦,那款游戲上居然有11萬人同時(shí)在線。陳天橋不無得意地告訴江南春:11萬人同時(shí)在線是這款游戲每晚的風(fēng)景,這意味著至少有70萬是付費(fèi)用戶,按每戶每月35元計(jì)算,一個(gè)月便是2450萬元,四個(gè)月就是一個(gè)億!有了這么一個(gè)“賺錢機(jī)器”,他陳天橋即使睡覺去了,依然還在賺錢。
　　可以想象這一夜對(duì)于江南春的震撼,甚至讓“從來沒有擔(dān)心過這個(gè)行業(yè)”的他開始“否定”自己近乎十年的選擇:“我頓時(shí)就覺得,我們做廣告代理行業(yè)就像同很多人一起擠公共汽車,一陣廝殺后,好不容易保有了一小塊土地還挺得意,而陳天橋做網(wǎng)游,則好像自己另開了一輛法拉利,油門一踩,絕塵而去”。
　　整整7天苦思冥想“如何另找一輛車自己開”之后,江南春找到了屬于他自己的即使睡覺了也能賺錢的工具——樓宇液晶廣告屏,義無反顧地開始了他“值得做一輩子的生意”,短短兩年后就帶著他的分眾傳媒闖進(jìn)了Nasdaq。
　　還有一個(gè)值得一提的70后叫做李興平。1999年,這位剛滿20歲,父母都是農(nóng)民的初中畢業(yè)生,在老家當(dāng)?shù)卣伊艘环菥W(wǎng)吧管理員的工作。但是,要把那些用英文字母表示的網(wǎng)址一個(gè)個(gè)記下來,對(duì)他而言實(shí)在不是一件容易的事。于是他想了一個(gè)辦法,托人設(shè)計(jì)了一個(gè)個(gè)人網(wǎng)頁,把那些常用的網(wǎng)站整理鏈接起來,這樣,就可以很方便地直接進(jìn)入那些網(wǎng)站了。他給網(wǎng)站注冊(cè)一個(gè)簡(jiǎn)單好記的名字——“Hao163”,隨后做了一些點(diǎn)擊廣告以及網(wǎng)站聯(lián)盟等。
　　讓李興平做夢(mèng)也沒有想到的是,2000年下半年,當(dāng)?shù)谝淮尉W(wǎng)絡(luò)泡沫開始破滅的時(shí)候,Hao163竟然開始有了收入,起初是幾百元,很快就是每月1000元,再后來是每月四五千元每月數(shù)萬元,到了2003年,每月收入已經(jīng)穩(wěn)定在80萬元左右!2004年9月1日,Hao163的Alexa全球排名已經(jīng)是第26位,直逼Tom.com等門戶網(wǎng)站。而這一切,一直只有李興平一個(gè)人在“偷偷地”在做。2004年8月31日,百度宣布以1190萬元人民幣和4萬股股票總計(jì)5000萬元人民幣,全額收購(gòu)了Hao163。這是個(gè)在業(yè)內(nèi)人看來實(shí)在太過偏低的收購(gòu)價(jià)格,對(duì)當(dāng)年還從沒有出過老家廣東興寧遠(yuǎn)門的李興平來說,已經(jīng)是很客觀的了。
　　這就是工具的力量——當(dāng)你創(chuàng)造的工具產(chǎn)品為越來越多的人所認(rèn)識(shí)所使用的時(shí)候,財(cái)富自然就會(huì)洶涌而來。從搜索引擎到下載工具、郵件工具、聊天工具,到現(xiàn)在“云計(jì)算”時(shí)代所謂的SaaS(軟件即服務(wù))、HaaS(硬件即服務(wù))、PaaS(平臺(tái)即服務(wù))、DaaS(數(shù)據(jù)即服務(wù))等等,無論這作為產(chǎn)品的工具是否變得越來越虛幻,其背后的靈魂只有一個(gè),那就是切切實(shí)實(shí)的客戶需求。

　　解決方案——“把客戶養(yǎng)得越懶越好”
　　曾經(jīng)聽到過這么一個(gè)故事,說是一位過路客原本只是路過買滑雪板的柜臺(tái)隨便看看,結(jié)果那位精明的銷售員一番“忽悠”,最后竟然賣下了一艘游艇。
　　本以為這只是個(gè)煥發(fā)營(yíng)銷人員工作激情的激勵(lì)故事,但細(xì)想想,才發(fā)現(xiàn)這其實(shí)并非天方夜譚——客戶要的到底是什么？是那些輕便美觀彈性好的滑雪板嗎？不是。林林總總的滑雪板只不過是工具,只是達(dá)到目的的手段而已。客戶最終的真實(shí)需求到底是什么？是希望獲得滑雪的體驗(yàn)。
　　想明白了這一點(diǎn),那位銷售員想必自然就有了可以溝通的話題,從近期的滑雪比賽、人物趣聞,到各地的氣候環(huán)境、雪質(zhì)分析,再可以聊到阿爾卑斯山風(fēng)情以及種種需要注意的事項(xiàng)……結(jié)果,不僅激發(fā)了客戶急切地想去阿爾卑斯山一試身手的強(qiáng)烈欲望,而且面對(duì)這么一個(gè)如此專業(yè)又如此細(xì)致的服務(wù)人員,最好的辦法就是一切由他操辦就是了。
　　于是,滑雪板的銷售業(yè)務(wù)就有了前傾后移的拓展,從以滑雪體驗(yàn)為目的的路線方案設(shè)計(jì),到滑雪裝備配備到路程票務(wù)落實(shí)到食宿游歷安排,整個(gè)“一條龍服務(wù)”——當(dāng)然,所有這一切并不需要這位銷售員親力親為,他只需整體安排好就行,這便是所謂的整體解決方案了。
　　隨著人們生活水平的提高,總有一些新的需求被喚發(fā)出來。比如20年前,每天能沖泡一袋奶粉就已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了,后來人們開始喝起了每天一瓶的牛奶,再后來開始講究起溫度必須保持在2-6°C的低溫奶了——因?yàn)閾?jù)說這個(gè)溫度期間的殺菌牛奶不僅口感好,而且完好地保存了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
　　問題隨即而來,如何保證整個(gè)運(yùn)輸過程中溫度保持不變？比如內(nèi)蒙的新鮮牛奶,需要從大草原運(yùn)到全國(guó)各地各個(gè)角落,必須先進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的長(zhǎng)途干線運(yùn)輸,而后必須進(jìn)入各地分撥中心的冷庫,而后還需要短駁運(yùn)輸進(jìn)行城市配送,最后才能到消費(fèi)者手上,這期間,低溫奶的供應(yīng)商必須面對(duì)各地各條干線、冷庫、短駁等各個(gè)環(huán)節(jié),任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò),到了消費(fèi)者那里就可能釀成食品安全隱患。
　　于是就有了把整個(gè)冷凍冷藏品運(yùn)輸當(dāng)做完整的一條鏈來做,依賴一連串冷凍冷藏設(shè)備,使低溫食品在從生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、販?zhǔn)壑敝料�費(fèi)者手中的整個(gè)過程中,保持適當(dāng)?shù)臏囟?以確保新鮮食品及冷凍食品的安全與品質(zhì);于是就有了避免各自為政分散運(yùn)營(yíng)的“斷鏈”,整合資源,為客戶提供冷鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的全部物流倉儲(chǔ)一站式服務(wù),交付完整解決方案的冷鏈物流。
　　“把客戶養(yǎng)得越懶越好”,讓客戶專注于他的主業(yè),這正是整體解決方案的精髓。

蔓延

說到營(yíng)銷，不如看看下面這篇文章吧！
破譯喬布斯賣蘋果手機(jī)的營(yíng)銷密碼

文/風(fēng)青楊

　　頂級(jí)奢侈品炫耀的是什么？品位、優(yōu)雅、時(shí)尚、尊貴……無一不是人性的東西。寶馬最成功的營(yíng)銷，莫過于與007的多次合作，成功、激情、魅力成為寶馬的品牌性格。在這個(gè)品牌制勝的時(shí)代，要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產(chǎn)生更大的吸引力。蘋果的市值超過微軟1000多億美元，相當(dāng)于超越了一個(gè)惠普。近10年來，PC業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，并不是技術(shù)派先驅(qū)的蘋果基本都踩對(duì)了點(diǎn)，從PC到消費(fèi)電子，到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。喬布斯靠的不是一種技術(shù)導(dǎo)向，說我要稱霸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)什么的。他的成功是基于對(duì)人性的了解，把握人的欲望和對(duì)需求的細(xì)節(jié)。從而一路把人性營(yíng)銷做到了極致。

未曾營(yíng)銷先造勢(shì)

　　往往越是未知的東西即將到來，人們便越是想迫切地知道真相。“好奇害死貓”說的就是這種人的天性，而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài)，就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。例如歌壇的王菲，這個(gè)歌壇天后擁有數(shù)量驚人且忠誠(chéng)度超高的粉絲，她并不會(huì)去討好歌迷，她高傲且特立獨(dú)行，并經(jīng)常冒出讓人崩潰的個(gè)性言論。但這正是她的特質(zhì)，吸引無數(shù)忠實(shí)的粉絲追逐膜拜。
　　正如管理大師德魯克所說：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余”，這是真正的營(yíng)銷境界，而蘋果真正的做到了。在蘋果迷們盼望蘋果手機(jī)面世的長(zhǎng)達(dá)一年多時(shí)間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iPhone的真實(shí)面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。我在給總裁班的學(xué)員們培訓(xùn)時(shí)，還曾這樣比喻。正如愛情真正令人愉悅的是追逐的過程，而非婚后生活。那么患得患失的心境和探求未知結(jié)果的神秘感，是產(chǎn)品推廣和品牌宣傳中最有價(jià)值的營(yíng)銷工具。
　　在充斥著商業(yè)宣傳的世界里，造聲勢(shì)其目標(biāo)就是要確保營(yíng)銷的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}，更重要的是，確保這種談?wù)摫旧硎怯行У摹ＬO果公司會(huì)將其產(chǎn)品宣傳成標(biāo)志時(shí)代意義的物品，將其先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新吹噓的天花亂墜，讓顧客如癡如醉渴望得到，但最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)你買回家的就是一部手機(jī)或者是一部帶“智能”的手機(jī)。

饑餓式營(yíng)銷

　　風(fēng)青楊認(rèn)為，蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度上來源于其對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的控制，也就是使市場(chǎng)處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的控制權(quán)。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自上市以來，不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅(jiān)持限量供應(yīng)。不少人或許是因?yàn)橘I不到，而想買一部試試。有人甚至花很大的代價(jià)得到了自己并不了解的東西，他就會(huì)滿足于得到的喜悅，有時(shí)候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么，而蘋果的饑餓營(yíng)銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時(shí)尚的心理。
　　蘋果和喬布斯，高傲且強(qiáng)勢(shì)，很多消費(fèi)者為等產(chǎn)品發(fā)布徹夜排隊(duì)，買產(chǎn)品要“預(yù)訂”，他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。不滿足引來更多關(guān)注，限量版比大路貨更讓人追逐。蘋果的這種營(yíng)銷態(tài)度又在強(qiáng)化其產(chǎn)品風(fēng)格：強(qiáng)勢(shì)、高傲和特立獨(dú)行。因?yàn)椴蝗菀讚碛校�便�?huì)更顯得珍貴，更加不同。這種強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。

體驗(yàn)營(yíng)銷——讓用戶亨受不一樣的神秘感受

　　喬布斯總是會(huì)考慮這樣的問題，即產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)是怎樣？蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會(huì)，都會(huì)選擇充滿神秘色彩的劇場(chǎng)進(jìn)行，通過幕劇的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，激起人們強(qiáng)烈的好奇心。
　　如何讓用戶體驗(yàn)，第一步是演示。神經(jīng)學(xué)家發(fā)現(xiàn)大腦很容易感到厭倦。喬布斯不會(huì)讓你有時(shí)間失去興趣。他通常只花10分鐘展示一個(gè)新產(chǎn)品或新功能，而且樂趣叢生。喬布斯在Macworld大會(huì)上推出iPhone的時(shí)候，他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。喬布斯通過iPhone查到了當(dāng)?shù)氐男前涂松痰昵鍐危�然后說“讓我們打一個(gè)試試”。于是他撥通了電話，喬布斯當(dāng)著全場(chǎng)觀眾對(duì)電話另一端說，“我要訂4000杯拿鐵咖啡。不，只是開個(gè)玩笑”。只是一個(gè)玩笑，卻讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部體驗(yàn)一下的沖動(dòng)。
　　同時(shí)喬布斯擁有非常強(qiáng)大的煽動(dòng)力，他有著傳奇故事，跌蕩人生，以及讓人愛恨交織的狠招。這正是喬布斯與眾不同的人格魅力優(yōu)勢(shì)。想想喬布斯1983年如何說服百事可樂總裁約翰 斯卡利加盟蘋果：你想賣一輩子糖水，還是改變世界?

打造蘋果文化，培養(yǎng)瘋狂的蘋果粉絲

　　蘋果電腦已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了一個(gè)鮮明的印記，那就是：優(yōu)越的性能、特造的外形和完美的設(shè)計(jì)，蘋果電腦意味著特例獨(dú)行，意味著“酷”的工業(yè)設(shè)計(jì)，意味著時(shí)尚。喬布斯都力圖讓創(chuàng)新產(chǎn)品都符合消費(fèi)者心目中的蘋果文化印記，幾乎每款都讓消費(fèi)者欣喜若狂：這就是我的蘋果!可口可樂在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國(guó)價(jià)值，喬布斯也做到了讓蘋果在創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位而有一個(gè)營(yíng)銷的起點(diǎn)。
　　其實(shí)顧客并不希望被奉承迎合，有時(shí)候極力地討好反而使他們其無所適從，倒不如吊足胃口來激發(fā)他們的興趣。現(xiàn)代營(yíng)銷主張：“只要客戶需要，要多少有多少。”而人性營(yíng)銷則是故意控制供應(yīng)量，不讓顧客很容易就得到滿足：“你想要嗎?沒貨，下次再來試試吧。”蘋果很多產(chǎn)品在其推出前和推出后都會(huì)有大量的短缺現(xiàn)象。這種造成市場(chǎng)饑餓感的手法，它運(yùn)用的可是爐火純青。認(rèn)同我價(jià)值的人，就是我的消費(fèi)者，請(qǐng)跟著我走。蘋果的營(yíng)銷已經(jīng)用精神和價(jià)值觀來號(hào)召和統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者了，超越了純粹的產(chǎn)品層面，這正是品牌營(yíng)銷追求的至高境界嗎。真正不同的是，別人向消費(fèi)者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。

口碑營(yíng)銷—讓手機(jī)從通迅工具變成時(shí)代玩具

　　營(yíng)銷必須逗樂，這樣才有人自發(fā)自愿的快樂參與。在網(wǎng)絡(luò)微博正火的當(dāng)下，iPhone手機(jī)又充當(dāng)了娛樂大眾的時(shí)尚工具。微博上超高人氣的企業(yè)家、明星都在用iPhone發(fā)著逗樂的信息，信息下方還會(huì)標(biāo)注此信息來自iPhone用戶。這讓更多玩微博的人希望擁有這一標(biāo)識(shí)。
還有哪個(gè)手機(jī)品牌像明星一樣被追逐？恐怕只有蘋果。“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機(jī)，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機(jī)的個(gè)性配件，甚至走到哪里都捧著個(gè)蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當(dāng)當(dāng)?shù)囊涣髌放疲�其用戶的熱情也無法與“蘋果迷”的瘋狂相比。

人性營(yíng)銷的極至

　　蘋果為什么如此迷人？在蘋果公司面前，一切所謂的明星產(chǎn)品都會(huì)黯然失色。蘋果發(fā)布任何一款新產(chǎn)品，都能使全球的蘋果“粉絲”為其產(chǎn)品而瘋狂，媒體更是爭(zhēng)先恐后的廣泛報(bào)道，而且還能影響股市，影響產(chǎn)業(yè)，這就是蘋果公司的人性營(yíng)銷。
　　喬布斯的哲學(xué)是“做正確的事”，這個(gè)正確，不是技術(shù)，不是設(shè)計(jì)，不是美學(xué)，而是“人性”。事實(shí)上，在當(dāng)時(shí)，喬布斯眼中的“正確的事”，都很反傳統(tǒng)、非主流。比如iPhone有紅外感應(yīng)功能，打電話時(shí)自動(dòng)關(guān)閉屏幕。當(dāng)你將iPhone貼著臉部打電話時(shí)，iPhone會(huì)自動(dòng)關(guān)閉屏幕省電。這并不是多高明的技術(shù)，為什么不少標(biāo)榜以人為本的公司沒有發(fā)現(xiàn)。諾基亞也有鮮明的品牌個(gè)性，那就是性價(jià)比高，結(jié)實(shí)耐用，但是，這種性格只能歸為物性。蘋果與其說是賣產(chǎn)品，不如說是賣人性，以產(chǎn)品招聘消費(fèi)者，將“志同道合”者聚焦在一起。
　　喬布斯1994年在麥金塔誕生10年時(shí)有一段真情告白，可以作為他理解“人性”的終極法則：“唯有深入問題的核心，才能明白其復(fù)雜性，也才能找出其根本的解決方案。大部分的人做到這一步，通常就會(huì)停下來。可是真正了不起的人卻會(huì)繼續(xù)探索，最后終能找出隱身于問題背后的癥結(jié)之所在，進(jìn)而提供一套漂亮而優(yōu)雅的解決之道。這就是我們?cè)谠O(shè)計(jì)麥金塔時(shí)的野心。”
　　有一個(gè)國(guó)家有兩個(gè)好木匠，有一天國(guó)王出了一道題想讓他們決出勝負(fù)來。要求兩位木匠各雕一只老鼠，看誰雕的逼真。第一位木匠的老鼠做的栩栩如生，令國(guó)王贊不絕口。而第二位木匠做的只有老鼠的神態(tài)，沒有老鼠的形貌。當(dāng)國(guó)王正要宣布第一個(gè)木匠勝出的時(shí)候，第二位木匠說不服，提出要找一只貓來鑒定誰的更像。當(dāng)找來一只貓的時(shí)候，這只貓毫不猶豫的撲向了第二只老鼠。于是“全國(guó)第一”的稱號(hào)給了第二個(gè)木匠，國(guó)王問他，用什么辦法讓貓認(rèn)為他的更像老鼠？他答到，我是用魚骨刻的老鼠。
　　其實(shí)人生更何況不是如此，風(fēng)青楊發(fā)現(xiàn)，那些成功的人并不一定是技術(shù)做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。因?yàn)橹挥锌窟壿嬜鍪虏拍芨�符合事物本身的�?guī)律。企業(yè)的最終目的，是滿足客戶的需求。只有貼近于貓的心態(tài)，用貓（客戶）的視角去觀察什么樣的老鼠（產(chǎn)品）是它最喜歡的，用貓的行為方式去營(yíng)銷這只“老鼠”。才能讓客戶第一時(shí)間上喜歡上這只“老鼠”。這正是人性營(yíng)銷的精髓，而喬布斯正是把人性營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。