FINE營銷五能模型在飼料企業(yè)的應(yīng)用（轉(zhuǎn)）

水寶寶

FINE營銷五能模型在飼料企業(yè)的應(yīng)用

輔音國際咨詢機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)  王中

作者注：

此文被收錄在《中國林牧漁業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會飼料專業(yè)委員會第八屆學(xué)術(shù)交流大會 論文集》（第八屆飼料科技與經(jīng)濟(jì)論壇）中，并成為12篇優(yōu)秀論文之一。同時(shí)，此文也被收錄在《快意組織》商務(wù)套裝禮盒的《快意組織》部分的第七章。

       輔音國際是一家農(nóng)牧企業(yè)管理咨詢公司，目前已經(jīng)引起行業(yè)高度關(guān)注。輔音觀點(diǎn)一直倡導(dǎo)，做營銷策劃不能只靠靈機(jī)一動(dòng)，更多的是要靠理念、方法和工具，是靠系統(tǒng)且科學(xué)的方法、客觀的評價(jià)、敏銳的發(fā)現(xiàn)、理性的分析，才能拿出創(chuàng)新性和突破性都很到位的作品。因此，我們一直很重視工具的作用。

面對企業(yè)，我們經(jīng)常會思考：那些優(yōu)秀的企業(yè)為什么優(yōu)秀？我們的企業(yè)哪里需要改進(jìn)？企業(yè)如何才能找到突破點(diǎn)？有沒有一個(gè)工具，借用這個(gè)工具我們自己就可以去找原因、找規(guī)律、找方法？我在查閱了大量咨詢工具的情況下，開始設(shè)計(jì)能適合我們農(nóng)牧行業(yè)規(guī)律的營銷診斷模型，就是下面大家看到是“FINE營銷突破五能模型”，取這樣一個(gè)名字，靈感來自于“波特五力分析模型”。五力分析模型是邁克爾·波特于80年代初提出，用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。他所說的五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

      根據(jù)他這個(gè)思維方式，我也在考慮：一個(gè)農(nóng)牧企業(yè)，如果想高速發(fā)展，需要什么樣的力量去助推，或者是引導(dǎo)呢？換句話說，一些高速發(fā)展的企業(yè)，是因?yàn)榫邆淞四男╆P(guān)鍵的能力呢？當(dāng)我們按照模型進(jìn)行對照后，不就可以揚(yáng)長補(bǔ)短了嗎？按照這個(gè)思路，我開始研究大量的畜牧業(yè)成功企業(yè)案例，去找這些關(guān)鍵因素，也走訪了大量的客戶，探尋他們的內(nèi)心中最重視合作伙伴的那些要素。希望通過整合這些信息，讓這個(gè)我們畜牧業(yè)自己的診斷模型：“FINE營銷突破五能模型”更科學(xué)一點(diǎn)。最初也稱為“五力模型”，為了與大家熟知的“五力模型”進(jìn)行區(qū)分，便于檢索，我把它更名為“FINE營銷突破五能模型”。

利用這個(gè)簡單、有趣的模型，我們可以很容易發(fā)現(xiàn)我們企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也可以發(fā)現(xiàn)，哪些方面是我們可以迅速提高的方向。下面，就是我設(shè)計(jì)的五能模型圖初稿。

       在這張圖中，我們可以看到，圍繞客戶，我們需要釋放五種能力，這五種能力分別是職業(yè)能力、產(chǎn)品能力、品牌能力、突破能力和掌控能力。五能具備，企業(yè)會高速發(fā)展；具備三到四個(gè)，則已經(jīng)很優(yōu)秀；具備一到兩個(gè)，現(xiàn)階段就能生存；當(dāng)然，如果連一個(gè)都不具備的話，這個(gè)企業(yè)可能已經(jīng)陷入困境了，不管你愿不愿意，必須動(dòng)手術(shù)進(jìn)行治療。否則，在下一輪競爭中，這樣的企業(yè)會是首先被淘汰出局。

     下面，我向大家分別介紹一下五種“能”的組成和價(jià)值。

水寶寶

一、第一能：職業(yè)能

       把職業(yè)能力放在第一位，是基于“人是決定一切的因素”這個(gè)理念，對于這一點(diǎn)，我相信大家都有共識，所以，其重要性不再贅述。在職業(yè)能里面包括了領(lǐng)導(dǎo)者（老板）、管理者（高、中層）和執(zhí)行者（基層）的職業(yè)能力。當(dāng)然也包括企業(yè)的創(chuàng)新能力和員工的訓(xùn)練、復(fù)制能力。

      對于聯(lián)想來說，早期更多的是依靠聯(lián)想領(lǐng)導(dǎo)人柳傳志的職業(yè)能力。行業(yè)內(nèi)的六和和亞太中慧都是，張?zhí)浦�先生發(fā)揮了重要的職業(yè)能。而現(xiàn)在，六和更具備了全面的職業(yè)能，從高層到中層，他們已經(jīng)成為一個(gè)真正的學(xué)習(xí)型組織，也正因此，他們的職業(yè)能很突出。東北的著名企業(yè)禾豐集團(tuán)，最初是那一個(gè)較高職業(yè)化的七人團(tuán)隊(duì)，他們的精誠團(tuán)結(jié)和職業(yè)能力，成為禾豐發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，我相信，這一點(diǎn)，大家也是有目共睹的。也正是大家都認(rèn)可這一點(diǎn)，最初金衛(wèi)東先生的那首“鐵生萬里金作岸，石成千仞云為峰。俊松枝頭鳳久立，濤聲依舊彩梅紅。”在行業(yè)內(nèi)才傳為佳話。

中高層的職業(yè)能力弱，會出現(xiàn)“一將無能累死千軍”的尷尬，而基層的職業(yè)能力弱，則會讓良將無兵可用。我的這本《快意組織》其實(shí)就是致力于幫助企業(yè)打造職業(yè)能的著作。

       在職業(yè)能中，訓(xùn)練和復(fù)制能力的重要性不斷被重視和強(qiáng)調(diào)。很多企業(yè)的中高層職業(yè)能力一般，但團(tuán)隊(duì)的訓(xùn)練能力較強(qiáng)，有一批可以踏踏實(shí)實(shí)做市場的基層員工，他們穩(wěn)扎穩(wěn)打，市場份額不斷擴(kuò)大。反而，有的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)有超人能力，但苦于無可用之兵，縱有宏偉藍(lán)圖和完善的計(jì)劃，也只能錯(cuò)失良機(jī)、望洋（市場）興嘆。我熟悉的一家企業(yè)，只是短短不到幾年的時(shí)間，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)集團(tuán)性的企業(yè)，應(yīng)該說發(fā)展速度很快了，但根據(jù)五能模型進(jìn)行分析，這家企業(yè)很快就會遇到瓶頸。現(xiàn)在，它必須打造出自己的員工訓(xùn)練體系，否則，這一點(diǎn)將成為發(fā)展中很難逾越的屏障。關(guān)于員工的訓(xùn)練系統(tǒng)，我們前面講了很多，在此不再贅述。員工的訓(xùn)練、復(fù)制體系，是企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)，無論是建立這種體系有多困難，我們都不能回避，也無法回避。

水寶寶

二、第二能：產(chǎn)品能

      

        無論何時(shí)，優(yōu)秀的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的基礎(chǔ)。你的產(chǎn)品可以不是頂尖的，但一定要是適合（市場）的、穩(wěn)定的，這是基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們再追求產(chǎn)品的領(lǐng)先性和差異性。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，尤其是對于飼料產(chǎn)品，并非科技含量最高的產(chǎn)品才能成為市場上的寵兒，反而是那些穩(wěn)定的，能夠滿客戶基本需求的產(chǎn)品銷量更大。

       在產(chǎn)品能的模塊里，主要體現(xiàn)在穩(wěn)定性、性價(jià)比、領(lǐng)先性、產(chǎn)品研發(fā)能力，這四個(gè)點(diǎn)，我們是按照重要性來排序的。在打造產(chǎn)品能上面，不要盲目的追求產(chǎn)品技術(shù)上的領(lǐng)先，一個(gè)正確的產(chǎn)品能打造思維，既要有強(qiáng)烈的競爭意識和創(chuàng)新意識，又要結(jié)合正確的經(jīng)營方向。經(jīng)營上的全局觀念尤為重要。產(chǎn)品不一定是最高檔的產(chǎn)品，但一定是客戶認(rèn)可的產(chǎn)品。當(dāng)然，產(chǎn)品能的實(shí)現(xiàn)，離不開營銷的助推。打造企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品能，需要營銷（市場）策劃人員的參與。早已經(jīng)在東南沿海賣了上百年的涼茶，在營銷策劃人員的推動(dòng)下，現(xiàn)在出現(xiàn)了王老吉這樣有很強(qiáng)產(chǎn)品能的品牌。

吉鴻昌：

產(chǎn)品做得好，就是特定使命和戰(zhàn)略的載體，就是價(jià)值觀、思維方式和行為方式——即文化的載體，并使企業(yè)看似抽象的戰(zhàn)略、文化等因素變得更真實(shí)、更親近、更可用。產(chǎn)品不只是產(chǎn)品，更是一系列的方法和規(guī)則。實(shí)際上卻是特定的知識和能力。而且好的產(chǎn)品，也同工具一樣；既有行動(dòng)意義，也有指導(dǎo)意義；既能改善行為，又能武裝思維。  通常來說，購買受制于非理性要多一點(diǎn)（70%），然而，飼料產(chǎn)品最終還是要回歸到理性消費(fèi)上來的（賺錢與否），說產(chǎn)品能，變通的說法，可以叫“賺錢能”。  

水寶寶

在行業(yè)內(nèi)，飼料業(yè)的安佑是打造產(chǎn)品能的典范。上海的新農(nóng)也在嘗試打造自己教槽料方面的產(chǎn)品能。在獸藥行業(yè)，一些致力于基礎(chǔ)研究和生化藥品研發(fā)的企業(yè)，必將在未來的市場競爭中有突出表現(xiàn)。曾經(jīng)有人一直在宣揚(yáng)產(chǎn)品至上的理念，實(shí)際上這種極端的思維方式，對企業(yè)經(jīng)營是不利的，真正僅僅依賴產(chǎn)品能來實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期高速發(fā)展的案例，現(xiàn)在我們能看到的還很少，所以，產(chǎn)品能只是五“能”中的一項(xiàng)。為什么我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能的重要，卻不唯產(chǎn)品能至上？我相信大家都知道，很多具備較強(qiáng)產(chǎn)品能的企業(yè)，并沒有做到輝煌。浙江大學(xué)研發(fā)的糖萜素，我一直認(rèn)為是個(gè)具備產(chǎn)品能的東西，但卻一直沒有賣火。




在產(chǎn)品能突出一段時(shí)間后，它會帶動(dòng)品牌能等其它能的發(fā)展，所以，一些企業(yè)后來的發(fā)展，是多種能的作用。我們不能簡單的認(rèn)為是產(chǎn)品能的作用，即使是被全世界公認(rèn)最具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力的蘋果公司，他們的成功其實(shí)也并不僅僅依賴于產(chǎn)品能，產(chǎn)品能只是相對突出而已。事實(shí)上，的確有靠產(chǎn)品能而高速發(fā)展，甚至發(fā)展成壟斷企業(yè)的，但這種案例鳳毛麟角。

水寶寶

三、第三能：品牌能

    現(xiàn)在，我們的行業(yè)已經(jīng)到了不可忽視品牌能的時(shí)候了。有人還在懷疑，畜牧業(yè)品牌的作用是否如快速消費(fèi)品一樣重要。假如你是做飼料的，你以一個(gè)銷售員的身份去找經(jīng)銷商洽談合作，我相信你馬上就會有所感悟。不知名的品牌在市場上的境地越來越尷尬。在市場上，上萬家飼料企業(yè)千帆競渡的今天，養(yǎng)殖戶已經(jīng)懶得也不敢去試驗(yàn)誰的產(chǎn)品更好，他們選擇了用口碑來指導(dǎo)采購，這個(gè)口碑，其實(shí)就是品牌的特征之一。實(shí)際上，一個(gè)行業(yè)越成熟、競爭越激烈，品牌能的作用越凸顯。在客戶獲得的信息量越來越大，而對判斷信息真實(shí)性的能力要求越來越高的時(shí)候，反而他們會用最簡單的方式去進(jìn)行篩選。這，就是通過選擇知名品牌來幫助自己成交。

我們這里講的品牌，包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、行業(yè)品牌，也包括領(lǐng)導(dǎo)品牌和慈善形象品牌。張?zhí)浦�、金衛(wèi)東、鮑洪星等人的個(gè)人品牌對企業(yè)的發(fā)展功不可沒。尤其是一些技術(shù)型的企業(yè)，個(gè)人品牌的作用更加突出。很多添加劑企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)中某個(gè)人的個(gè)人品牌突出而成功助力企業(yè)發(fā)展；一些獸藥企業(yè)，因?yàn)榉��?wù)專家的個(gè)人品牌而能輕易將業(yè)務(wù)切入大型養(yǎng)殖場。現(xiàn)在，慈善行為也會具有品牌能，一些熱衷于慈善的企業(yè)和企業(yè)家，同樣因?yàn)榇壬贫�獲得消費(fèi)者的信賴，一個(gè)視金錢如糞土的企業(yè)（企業(yè)家），他們產(chǎn)品的品質(zhì)當(dāng)然更值得信賴，這是消費(fèi)者的邏輯。這種邏輯促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。王老吉（慈善企業(yè)）和陳光標(biāo)（慈善個(gè)人），他們既付出了，也收獲了更多。

      同時(shí)，我們也注意到了，打造企業(yè)的品牌能（力）未必一定要做成全國品牌，在局部地區(qū)擁有較高的品牌能也不失為一個(gè)明智之舉。大成飼料在東北地區(qū)的品牌能不斷增強(qiáng)，很快就會給企業(yè)的發(fā)展帶來更大的推動(dòng)。打造區(qū)域性的品牌力相對來說精力、資源更集中，投入產(chǎn)出比往往也是比較高的。