國聯水產：出口蝦王水煮中國

水產人生

　　——出口型企業的王者回歸之道
　　
　　轉型，觀念是第一生產力
　　
　　內需是未來，消費升級，中國對蝦產業新一輪戰略機遇期正在形成。與出口業務持續低迷形成強烈反差的是，國內市場卻在悄然升溫，2007年以來，內銷市場增勢強勁，2009年內銷額高達111.5萬噸，較2008年增長18.2%。與美國人均年消費2.04kg、日本2.56kg蝦相比，我國人均年消費只有0.68kg，預計內銷市場容量可以達到大約200萬噸。內銷市場正處于成長階段，這是國聯水產(300094,股吧)出口受阻后的絕地曙光，堅定不移，持之以恒的做內銷，是國聯水產可持續發展的唯一的出路。
　　
　　品牌是王道，中國市場正迎來品牌農業和廚房餐桌食品品牌化的革命浪潮。
　　
　　柴米油鹽醬醋茶，牛羊雞鴨魚肉蛋，大米有金龍魚、福臨門，食用油有魯花、金龍魚，豬肉有雙匯、金鑼、雨潤，醬油有海天、李錦記，調味品有太太樂、王守義，雞蛋有德青源、咯咯噠。而十多年前，這些品類市場都沒有品牌，如今，老干媽一年銷售近20億，海天醬油年銷售70億，魯花花生油年銷售近60億，德青源雞蛋短短幾年攀升到5億元。
　　
　　而國內對蝦消費領域，不管是在區域市場，還是在全國范圍內，不管是在沿海省份，還是內陸市場，消費者心智中尚沒有清晰的品牌傾向。樹立品牌，搶占市場先機，是決勝內銷市場的重要法寶，福來建議國聯水產推出龍霸消費品牌，打響行業品牌建設第一槍，打造中國第一品牌蝦！以最快的速度搶占品類老大寶座，成為消費者心智中對蝦品牌的開創者和領導者！
　　
　　產品是鑰匙，對接中國，超越原料，創新產品形態是打開內銷市場大門。長期以來，國聯水產等企業出口的產品，嚴格的來講還只屬于食品加工原料，這也就導致了這些企業分銷到國內市場上的蝦產品，不管是批發渠道還是超市終端，基本上都是冰凍散裝產品，這些產品既非生鮮水產，也不是精深加工產品，更毫無食品安全可言，銷售形態極為初級。反觀水餃行業，由于思念、三全的推動，散裝產品早已推出歷史舞臺，雞蛋行業，由于德青源、咯咯噠的推動，包裝產品早已大行其道。福來認為：從散裝到包裝產品，從食品原料到精深加工產品，是對蝦作為食品銷售的根本屬性，只有創新的產品形態，才能成為打開國內市場的金鑰匙。

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　　品牌建設：從不可替代的
　　
　　價值優勢出發 出口型企業最大的優勢就是優勢太多！ 國聯水產歷經10余年的發展，已經建成了從基地到餐桌的生態產業鏈優勢，2211全程可追溯的產品質量監控體系，使得國聯水產穩居行業領先地位，創造了輸美對蝦“零關稅”、“自動扣檢”首家解禁、內地首家“供港活蝦”等多項驕人業績。高品質的產品優勢，決定了國聯龍霸品牌只有走高端路線，才能產生足夠的品牌溢價，同時也決定了其目標消費者為一、二線城市中的中高收入階層。這一消費群體注重健康，關愛家人，愿意花更多的時間和金錢為家人提供高品質的食品，贏得她們的信賴，既要有足夠差異化的物質利益點，又要能夠滿足消費者的心理需求，在提供美食享受的同時，更能提供一份高品質的承諾！
　　
　　如何打動目標消費者，樹立國聯龍霸品牌，抽絲剝繭，在眾多優勢中挖掘不可替代的價值優勢，是品牌建設的關鍵！
　　
　　從基地到餐桌的生態全產業鏈，全程可追溯的產品質量監控體系，常年出口歐美的世界級品質認證，內地唯一一家獲準供港活蝦企業，經過一輪又一輪的頭腦風暴，福來認為，這每一個點都是國聯龍霸品牌的優勢，但都不能代表龍霸品牌的全部，單獨訴求其中任何一個方面，都是在削減龍霸品牌的優勢，都會限制消費者對龍霸的認知！
　　
　　最終，“世界標準，好蝦龍霸，源自全球對蝦樣板基地”的品牌訴求和價值支撐呼之而出。這一品牌訴求和價值支撐，強調的是整體優勢，樹立了產業標準和品牌話語體系，超越了單一的賣點之爭；極大地突出產品物質層面生態、安全、新鮮的利益點，同時滿足消費者追求高品質、高品位生活的精神需求。是國聯水產龍霸品牌眾多優勢中最不可替代的價值優勢！

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　　戰略性產品創新，用產品推動產業
　　
　　在現如今這個快節奏的生活環境下，人民早已習慣了短時間內解決一日三餐，既要美味營養，更要方便快捷。方便美味的產品，正在日益成為消費者的消費追求，得到越來越多消費者的追捧。而對蝦行業落后的產品銷售形態，與消費者追求方便美味，安全放心的心
　　
　　理相去甚遠。隨著國家對食品安全監管力度的不斷加大，福來大膽預測，包裝產品，精深加工產品必將成為對蝦行業的主流趨勢，國聯水產作為行業的領軍企業，有雄心有抱負搶占品類老大，應當率先革新產品形態，引領行業消費升級。為此，福來從三個層級對國聯水產的龍霸品牌進行了系統的產品創新。
　　
　　第一，將傳統散裝產品精美包裝化，將生帶頭、熟帶頭、翡翠蝦仁、珍珠蝦仁等傳統產品裝進包裝，滿足普通消費者追求食品安全的需求。
　　
　　第二，開發出芙蓉蝦、椰絲蝴蝶蝦、蝦肉腸、蝦肉丸等加工產品，滿足部分消費者追求美味的消費需求。
　　
　　第三，推出中國第一款對蝦方便菜品——水煮香辣蝦，以及水煮酸菜蝦、水煮三鮮蝦、干鍋麻辣蝦等系列產品。這一系列產品不僅實現了從散裝產品到包裝產品的升級，更從粗加工產品走向了方便菜品，鮮蝦配好料，雜交方便面和火鍋的吃法，開創歷史之先河，引導消費新潮流，讓冷蝦熱起來，讓慢消變快消。真可謂國聯水產一小步，對蝦行業一大步！
　　
　　在產品傳播上，我們將龍霸水煮香辣蝦作為企業的明星產品進行宣傳，為了突出產品鮮蝦配好料，集方便美味于一身的創新性特點，我們提煉出了“5分鐘鮮辣一下”廣告訴求，在廣告創意上將做一道美味菜肴的時間——5分鐘進行分割，更加突顯了產品的創新性！
　　
　　1、2、3、4、5，好蝦自己煮，龍霸水煮香辣蝦，1分鐘爆出香辣，3分鐘鮮蝦熱辣，5分鐘香辣一下！龍霸水煮香辣蝦！
　　
　　龍霸品牌系列產品，產品形態創新，產品結構完善，一經推出，就得到了行業、渠道商、消費者的熱烈響應，為迅速打開國內市場奠定了堅實的產品基礎。

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　　明星代言戰略，三無企業，明星的意義和價值
　　
　　國聯水產作為出口轉內銷企業的典型代表，是徹底的無團隊、無品牌、無渠道的“三無企業”。如何快速確立這些核心元素，福來認為，明星代言是最好的引擎和助推器。
　　
　　明星代言是戰略投資，是花小錢賺大錢，一個好的明星代言人，能夠省上千萬的傳播費用。明星代言是高端占位，是給品牌安裝了加速器，能夠把明星的高知名度和美譽度有效嫁接到品牌身上，快速提升品牌知名度和影響力。明星代言是招募大旗，是組建團隊，招商建網、終端鋪貨的助推器，只有用明星率先在渠道和終端建立品牌，才能最終在消費者心智中建立品牌。為了促使國聯水產快速組建團隊，創立品牌，建立健全銷售網絡，福來建議國聯水產聘請周華健擔綱品牌形象大使，周游列國，華夏蝦王，健康世界，華人歌霸周華健，出口蝦王龍霸，珠聯璧合，渾然天成。事實證明，由于周華健的加盟，對樹立龍霸高品質國際化的品牌形象，以及招商建網都起到了積極的推動作用！ 市場推廣，渠道品牌快建網，明星終端強推動 營銷隊伍是渠道、終端工作的核心基礎，為了快速建立健全銷售網絡，打造強勢銷售終端，福來首先為國聯水產的營銷隊伍建設提出了策略方針。即以“小團隊，大功能”為宗旨，建立服務型營銷組織，隊伍小而功能全，隊伍小而執行有力。為了快速鎖定傳統批銷商、餐飲經銷商、以及商超經銷商三大經銷商群體，福來為國聯制定了四位一體的招商策略，通過參加全國漁業博覽會、參加全國糖酒會、舉辦中國水產年會、與《新食品》、
　　
　　《糖煙酒周刊》等行業媒體戰略合作，快速在渠道商中打響了品牌知名度，形成了強勢的渠道品牌。與此同時，福來為國聯水產制定了“千店百星耀全國”的終端推廣工程。以北京樣板市場為核心，在全國范圍內，龍霸品牌進駐1000家KA賣場和連鎖超市，打造100家“店中店”式明星終端，通過打造強勢終端，使品牌落地促進產品銷售。同時將明星終端建設與終端形象包裝、終端試吃完美結合，使之作為一項重要的戰略手段規模化運用。終端形象包裝從品牌視覺上沖擊消費者，終端試吃從品牌味覺上打動消費者，在給消費者留下良好的品牌形象的同時，極大的促動了消費者的購買熱情，龍霸品牌系列產品迅速流行了起來，在市場上刮起了一股“吃好蝦，選龍霸”的吃蝦風潮！

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　　品牌傳播：上天入地，以小搏大
　　
　　由于是初涉國內市場，隊伍建設、渠道建設還都處在起步階段，福來建議國聯水產在品牌傳播上，一是要控制費用和風險，不做無謂的鋪張浪費，二是要敢于上天入地，以小搏大，獲得四兩撥千斤的傳播效果。
　　
　　一、央視品牌拉動，搶占傳播制高點。國聯水產首先是從戰略全局的高度看待媒體投放，上央視做大傳播，為的是要快速創建品牌，拉動渠道，帶動終端。在2012年全國兩會期間，由周華健代言的龍霸品牌廣告開始在央視一套和二套投放，由于此次品牌投放策略有效，企業最終其實并沒有花費很高的傳播費用，但是卻在行業內形成了強大的品牌沖擊波，給各類經銷商和消費者留下了傳播力度很大的印象，快速樹立了龍霸品牌中國第一品牌蝦的形象。
　　
　　二、新聞公關造勢，以點帶面強落地。為了提升龍霸品牌知名度和美譽度，由福來全程策劃實施的龍霸品牌戰略發布會暨“讓中國人吃上放心蝦”的大型公關活動，在中國國際漁業博覽會這一行業最高規格的盛會上隆重啟動，品牌形象代言人周華健出場傾情演唱，引來全國各大媒體、網絡的報道。此后，國聯水產以“讓中國人吃上放心蝦”這一大型公關為核心點，在各大明星終端開展終端試吃活動，以品牌美譽度感召消費者，對終端銷售起到了極大的帶動作用，市場熱度持續攀升！國聯水產作為中國對蝦行業的領軍企業，通過打造領袖品牌，創新產品形態，推動產業進步，引領消費升級，改變了中國人吃蝦的方式！國聯水產的成功，既是出口型企業轉戰內銷市場的典范，更是涉農企業樹立品牌標桿。在品牌農業革命的浪潮下，國聯模式，值得所有農業產業化企業學習探討。

江魚

國聯忽悠外國人還行，國內市場，如果還靠現在的龍霸蝦品質，花更多的錢，也是丟到水里了。
總而言之，國聯打內銷市場的品牌，現有的產品，沒有特色，支撐不住。

水產人生

呵呵，樓主分析很透徹{:soso_e179:}

泰山之巔

內銷一直混戰，缺乏品牌意識

新亞

樓主不配圖.太不科學了