FINE營銷五能模型應用解析 輔音國際 王中

知行合一

轉自互聯網
　　FINE營銷五能模型應用解析
　　輔音國際咨詢機構項目總監 王中

　　
　　
　　
　　
　　做營銷策劃不能只靠靈機一動，更多的是要靠理念、方法和工具，是靠系統且科學的方法、客觀的評價、敏銳的發現、理性的分析，才能拿出創新性和突破性都很到位的作品。因此，我們一直很重視工具的作用。
　　面對企業，我們經常會思考：那些優秀的企業為什么優秀？我們的企業哪里需要改進？企業如何才能找到突破點？有沒有一個工具，借用這個工具我們自己就可以去找原因、找規律、找方法？我在查閱了大量咨詢工具的情況下，開始設計能適合我們農牧行業規律的營銷診斷模型，就是下面大家看到是“FINE營銷突破五能模型”，取這樣一個名字，靈感來自于“波特五力分析模型”。五力分析模型是邁克爾•波特于80年代初提出，用于競爭戰略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環境。他所說的五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。
　　根據他這個思維方式，我也在考慮：一個農牧企業，如果想高速發展，需要什么樣的力量去助推，或者是引導呢？換句話說，一些高速發展的企業，是因為具備了哪些關鍵的能力呢？當我們按照模型進行對照后，不就可以揚長補短了嗎？按照這個思路，我開始研究大量的畜牧業成功企業案例，去找這些關鍵因素，也走訪了大量的客戶，探尋他們的內心中最重視合作伙伴的那些要素。希望通過整合這些信息，讓這個我們畜牧業自己的診斷模型：“FINE營銷突破五能模型”更科學一點。最初也稱為“五力模型”，為了與大家熟知的“五力模型”進行區分，便于檢索，我把它更名為“FINE營銷突破五能模型”。
　　利用這個簡單、有趣的模型，我們可以很容易發現我們企業的競爭優勢，也可以發現，哪些方面是我們可以迅速提高的方向。下面，就是我設計的五能模型圖初稿。


　　
　　
　　在這張圖中，我們可以看到，圍繞客戶，我們需要釋放五種能力，這五種能力分別是職業能力、產品能力、品牌能力、突破能力和掌控能力。五能具備，企業會高速發展；具備三到四個，則已經很優秀；具備一到兩個，現階段就能生存；當然，如果連一個都不具備的話，這個企業可能已經陷入困境了，不管你愿不愿意，必須動手術進行治療。否則，在下一輪競爭中，這樣的企業會是首先被淘汰出局。
　　下面，我向大家分別介紹一下五種“能”的組成和價值。
　　一、第一能：職業能
　　把職業能力放在第一位，是基于“人是決定一切的因素”這個理念，對于這一點，我相信大家都有共識，所以，其重要性不再贅述。在職業能里面包括了領導者（老板）、管理者（高、中層）和執行者（基層）的職業能力。當然也包括企業的創新能力和員工的訓練、復制能力。
　　對于聯想來說，早期更多的是依靠聯想領導人柳傳志的職業能力。行業內的六和和亞太中慧都是，張唐之先生發揮了重要的職業能。而現在，六和更具備了全面的職業能，從高層到中層，他們已經成為一個真正的學習型組織，也正因此，他們的職業能很突出。東北的著名企業禾豐集團，最初是那一個較高職業化的七人團隊，他們的精誠團結和職業能力，成為禾豐發展的關鍵因素之一，我相信，這一點，大家也是有目共睹的。也正是大家都認可這一點，最初金衛東先生的那首“鐵生萬里金作岸，石成千仞云為峰。俊松枝頭鳳久立，濤聲依舊彩梅紅�！痹谛袠I內才傳為佳話。
　　中高層的職業能力弱，會出現“一將無能累死千軍”的尷尬，而基層的職業能力弱，則會讓良將無兵可用。我的這本《快意組織》其實就是致力于幫助企業打造職業能的著作。
　　在職業能中，訓練和復制能力的重要性不斷被重視和強調。很多企業的中高層職業能力一般，但團隊的訓練能力較強，有一批可以踏踏實實做市場的基層員工，他們穩扎穩打，市場份額不斷擴大。反而，有的企業，領導有超人能力，但苦于無可用之兵，縱有宏偉藍圖和完善的計劃，也只能錯失良機、望洋（市場）興嘆。我熟悉的一家企業，只是短短不到幾年的時間，已經發展成為一個集團性的企業，應該說發展速度很快了，但根據五能模型進行分析，這家企業很快就會遇到瓶頸。現在，它必須打造出自己的員工訓練體系，否則，這一點將成為發展中很難逾越的屏障。關于員工的訓練系統，我們前面講了很多，在此不再贅述。員工的訓練、復制體系，是企業發展的長久之計，無論是建立這種體系有多困難，我們都不能回避，也無法回避。
　　二、第二能：產品能
　　無論何時，優秀的產品永遠是營銷的基礎。你的產品可以不是頂尖的，但一定要是適合（市場）的、穩定的，這是基礎，在這個基礎上我們再追求產品的領先性和差異性。我們現在發現，尤其是對于飼料產品，并非科技含量最高的產品才能成為市場上的寵兒，反而是那些穩定的，能夠滿客戶基本需求的產品銷量更大。
　　在產品能的模塊里，主要體現在穩定性、性價比、領先性、產品研發能力，這四個點，我們是按照重要性來排序的。在打造產品能上面，不要盲目的追求產品技術上的領先，一個正確的產品能打造思維，既要有強烈的競爭意識和創新意識，又要結合正確的經營方向。經營上的全局觀念尤為重要。產品不一定是最高檔的產品，但一定是客戶認可的產品。當然，產品能的實現，離不開營銷的助推。打造企業優秀的產品能，需要營銷（市場）策劃人員的參與。早已經在東南沿海賣了上百年的涼茶，在營銷策劃人員的推動下，現在出現了王老吉這樣有很強產品能的品牌。
　　在行業內，飼料業的安佑是打造產品能的典范。上海的新農也在嘗試打造自己教槽料方面的產品能。在獸藥行業，一些致力于基礎研究和生化藥品研發的企業，必將在未來的市場競爭中有突出表現。曾經有人一直在宣揚產品至上的理念，實際上這種極端的思維方式，對企業經營是不利的，真正僅僅依賴產品能來實現企業長期高速發展的案例，現在我們能看到的還很少，所以，產品能只是五“能”中的一項。為什么我們強調產品能的重要，卻不唯產品能至上？我相信大家都知道，很多具備較強產品能的企業，并沒有做到輝煌。浙江大學研發的糖萜素，我一直認為是個具備產品能的東西，但卻一直沒有賣火。
　　在產品能突出一段時間后，它會帶動品牌能等其它能的發展，所以，一些企業后來的發展，是多種能的作用。我們不能簡單的認為是產品能的作用，即使是被全世界公認最具備產品創新能力的蘋果公司，他們的成功其實也并不僅僅依賴于產品能，產品能只是相對突出而已。事實上，的確有靠產品能而高速發展，甚至發展成壟斷企業的，但這種案例鳳毛麟角。
　　
　　三、第三能：品牌能
　　現在，我們的行業已經到了不可忽視品牌能的時候了。有人還在懷疑，畜牧業品牌的作用是否如快速消費品一樣重要。假如你是做飼料的，你以一個銷售員的身份去找經銷商洽談合作，我相信你馬上就會有所感悟。不知名的品牌在市場上的境地越來越尷尬。在市場上，上萬家飼料企業千帆競渡的今天，養殖戶已經懶得也不敢去試驗誰的產品更好，他們選擇了用口碑來指導采購，這個口碑，其實就是品牌的特征之一。實際上，一個行業越成熟、競爭越激烈，品牌能的作用越凸顯。在客戶獲得的信息量越來越大，而對判斷信息真實性的能力要求越來越高的時候，反而他們會用最簡單的方式去進行篩選。這，就是通過選擇知名品牌來幫助自己成交。
　　我們這里講的品牌，包括企業品牌、產品品牌、行業品牌，也包括領導品牌和慈善形象品牌。張唐之、金衛東、鮑洪星等人的個人品牌對企業的發展功不可沒。尤其是一些技術型的企業，個人品牌的作用更加突出。很多添加劑企業，因為企業中某個人的個人品牌突出而成功助力企業發展；一些獸藥企業，因為服務專家的個人品牌而能輕易將業務切入大型養殖場�，F在，慈善行為也會具有品牌能，一些熱衷于慈善的企業和企業家，同樣因為慈善而獲得消費者的信賴，一個視金錢如糞土的企業（企業家），他們產品的品質當然更值得信賴，這是消費者的邏輯。這種邏輯促進了企業的發展。王老吉（慈善企業）和陳光標（慈善個人），他們既付出了，也收獲了更多。
　　同時，我們也注意到了，打造企業的品牌能（力）未必一定要做成全國品牌，在局部地區擁有較高的品牌能也不失為一個明智之舉。大成飼料在東北地區的品牌能不斷增強，很快就會給企業的發展帶來更大的推動。打造區域性的品牌力相對來說精力、資源更集中，投入產出比往往也是比較高的。
　　四、第四能：突破能
　　突破能是企業整合資源、充分利用有效營銷資源集中于一點（時間和空間）在短時間的突破能力。這種突破類似于“突圍”，是將優質資源集中于一點的行動。突破能是突破瓶頸的能力，它不追求完美，也不追求太多的合理，這種奮力一搏的爆發卻往往解決了很多企業長期存在的問題。它的核心理念是先尋求一個突破，撕開一個口子，再完善突破帶來的問題。這些問題可能是資源上的、后勤保障上的，也可能是人事方面的。
　　企業的突破能（力），往往伴隨著領導者的魄力，而不僅僅是依賴職業能。不過，很多企業并不能清醒的了解哪些資源是有效的營銷資源卻在過去被閑置了，也可能并不清楚如何讓這些有效的資源匯集一處形成一股新的能量，這種能量就是“突破能”。我們在做管理咨詢和營銷策劃的時候，有時候感覺到很奇怪：這家企業擁有很多優質的營銷資源，卻閑置在那里，沒有發揮應有的作用，乃至被當做廢品。我們應用組織營銷的理念，把這些資源挖掘出來，進行重新排序和開發，集中在某一時段、某一地點，讓它集中展示出來，形成爆發力，這種爆發力形成的能量會產生令人驚喜的收獲。當然，這種爆發力帶來的余波也是一種力。
　　企業可以有意識的去培育這種（突破）能力，這種能力既能形成營銷突破，也可以鍛煉更多的人，發現更多的人才。比如，我們每年可以發動一、兩場市場“戰役”，這種活動可以讓更多的人、更多的資源動起來。這就是以“事件”為突破的營銷思維。通過找準一件事、一個點，先設定一個較高的目標，把有效的資源都調動起來，推動它在短期內實現目標。但是，這種事情不可以頻繁，頻繁地搞這種“戰役”，會讓人筋疲力盡，反而怨聲載道。要注意“張弛有度”。
　　

　　

知行合一

　　五、第五能：掌控能
　　把它放在第五，是因為這種能的獲得難度較大。掌控能可以是通過產業鏈封閉來實現的，比如六和和溫氏的產業鏈。我見過一家企業，在某地建立了一個肉雞屠宰廠，后來又在建飼料廠，表面上看，這個企業無法和六和這樣的企業去競爭。在但是，在黑龍江地區，冬天氣候寒冷、大雪紛飛，因為天氣的原因很容易造成交通阻滯。所以，外地的屠宰場并不能保證任何氣候條件下都能來收購成雞。這就給這家企業帶來了機會，它們利用這種機會來統籌資源，形成自己的掌控能，在當地行程了很強的競爭能力，已經接近于壟斷。
　　掌控能并非只能通過產業鏈來實現，設置并提升終端服務能力也是提高掌控能的好辦法。也可以是通過關鍵點的把握來實現的。海大的“全流程服務模式”讓海大和同行的客戶盈利水平形成明顯差距，這些都會形成掌控能。一些企業，只是簡單的通過價格、促銷等手段來獲取經銷商，而產品則是通過經銷商自己的實力銷售出去的，這樣的企業并不具備掌控能。很多企業，經銷商對它們來說，只是一個資金平臺、物流平臺，其余的事情由自己的銷售和服務人員來完成，這樣，企業自己就形成了較強的掌控能。我們以雙胞胎為例：它們的銷售員在終端客戶那里做了大量的指導性工作，帶來了較大的客戶粘性，所以價格可以由它們來說了算。我們都知道，雙胞胎的經銷商必須在門店顯著位置貼出飼料的零售價格；雙胞胎可以在一個鎮上同時有雙胞胎和金蘋果兩個品牌存在，甚至可能是多家專銷店；雙胞胎可以經常召集經銷商進行培訓（不是開會），而培訓時紀律要求是很嚴格的。很顯然，雙胞胎對于經銷商具備較強的掌控能。
　　掌控能還包括客戶培訓能力、終端客戶粘性、客戶觀念引導、服務領先的能力。其實，從掌控能上是最能看出一個企業的營銷水平。掌控能的意義遠遠大于賣多少飼料、獸藥，它代表著穩定和持續上升能力。掌控能強的企業市場不會有較大的波動。在某種意義上來說，掌控能可能是其它四種能匯聚和作用的結果，但并不是全部，以上四種能作用的結果，更應該是“粘性”。掌控能應該是一種有意識的做法，甚至是有意識的布局。北農大集團大力發展曾經的“農大三號”節糧蛋雞，也就是如今具有領先技術和自有知識產權的“輝煌國雞”，在未來，都會給它們帶來相當的掌控能。掌控能也是最可能變成核心競爭力的東西。
　　其實，過去我們一直在探討核心競爭力，并為此爭論不休。我們不妨把核心競爭力用更簡單的方式去理解。我們上面探討的每一種“能”是否都可以算作核心競爭力呢？尤其是第五能——“掌控能”，它算是當之無愧的核心競爭力了。
　　
　　六、模型的應用參考
　　我曾經嘗試著用這個“FINE營銷突破五能模型”來對照一些企業的競爭力，被一些朋友基本認可。比如，我發現：六和現在是五能具備。六和案例里的品牌能還包括過去張唐之先生帶來的個人魅力品牌；六和的產業鏈在山東做的尤其成功，給它們帶來了巨大的掌控能；它因為高速發展而匯聚了大量的人才，它的干部儲備和成長體系讓它具備了較強的職業能；關于產品能，很多人會認為六和的產品很一般，產品能可能不具備。這是個誤區，應該說六和的產品從價格、穩定性上都比較突出，但產品的領先性和差異性略顯不足，它更多的優勢來自于三項費用的降低和采購價值。但是，六和的產品不具備顯著的技術領先性并不意味著六和不具備優秀的產品開發能力。我們現在看到六和的產品，是基于整體策略下的定位而已，反而恰恰是精準的定位。不過，對于六和來說，很多時候是在特定區域內五能具備，如果在進行區域擴張的時候，不能“五能同步”發力，效能則大打折扣，因為，它的五種能力是相互作用的，在相互作用下，企業的能量才能最大的盡顯活力。
　　而對于雙胞胎，我也用這個模型進行過對照。我個人認為它基本上是具備了“四個半”。關于掌控能，我們前面講過，我相信大家也都看到了，這一點，它們做的很優秀，雖然并沒有產業鏈來支持，但是可以給半個。很顯然，雙胞胎對經銷商渠道的掌控能力較強，但因為控制力過強，也帶來了一些潛在的怨聲，具有一定的風險。而對于終端養殖戶來說，它們僅在開拓市場的前3-4個月有一定的有限服務，加上并沒有產業鏈的支持，所以，養殖戶對他們尚未產生依賴。綜合考慮，我們認為它只具備半個“掌控能”。當然，本身“掌控能”就是一個很難具備的能力。
　　而對于產品能，我們對雙胞胎的評價可能會引起大家的爭論。其實，我們何必去爭論這個，雙胞胎沒有過度的去追求產品技術上的絕對領先，而是從市場的角度上來突出產品的賣點，甚至是“制造”出產品的賣點，并把這個“賣點”詮釋的淋漓盡致，尤其是它的“雙乳”產品，在市場上的評價是很高的。當然，我們這里說的評價，可能只是一個特定的目標群體。雙胞胎對目標客戶群體的鎖定一直是很清晰的，我們認為，能被鎖定的群體所認可就是成功的。如果我們認為豬料市場有散養、專業戶、小規模和規模化四類的話，那么，雙胞胎在不同市場策略階段所鎖定的客戶也應該是不同的，一個產品，不可能被所有的客戶都認可。
　　我個人認為，雙胞胎最強的反而是職業能，現在，它基本上在以一個月開一家工廠的速度在進行擴張，今年，工廠要達到40個，產能600萬噸。它們能在短時期建設這么多新的工廠，并迅速投產、啟動市場，無疑對營銷模式和人才的儲備與訓練能力是一個很好的驗證。很多企業并不缺錢，也不缺好的產品，但就是走不出去，原因是對干部缺乏儲備、對基層員工缺乏訓練和復制能力，所以，職業能中的訓練和復制能力是擴張的前提。
　　拿這個模型來對照禾豐集團，我發現它最多具備四個，分別是品牌能、職業能和產品能，突破能和掌控能都只能算半個。禾豐的品牌能包括企業品牌、領導魅力品牌（金衛東）、團隊品牌（合作的精神）；禾豐的職業能來自于高素質的員工、優秀的企業文化、領導層的務實、對專業化的執著；而禾豐的產品在市場上的表現是穩定和價格適中，雖然并沒有體現特別的產品領先性，但在東北一地就有近200萬噸的銷量，這是對客戶需求的準確把握。因為突破能和掌控能的不足，禾豐在大范圍內的擴張可能會面臨一些挑戰。禾豐基于ARS戰略而進行的東北地區（相對集中的）產業布局，讓禾豐的品牌和文化發揮了重要的作用，促進了在東北地區掌控能的提升。而禾豐在東北以外地區的發展和擴張少有建樹，至少也從一個側面上反映了其突破能的不足。
　　
　　七、突破能更容易實現
　　值得一提的是，企業想短期內取得明顯的進步，可以把著眼點放在突破能上面。因為突破能更多的是發現、梳理、挖掘好現有有價值的營銷資源進行市場突破的力量，所以，在打造、運用突破能的時候會不自覺地帶動其它幾種能力的提升。或者說，因為“突破能”的出現，可能其它幾種能（力）會在被動的情況下，因為壓力而提升。同時，因為突破能也可以是階段性的，所以，企業可以善用咨詢公司、職業經理人、市場機會、事件機會等，用以迅速提升突破能。王老吉的突破能是和地震這一事件結合起來而更大的得以體現的。輔音國際一直在做組織營銷方面的研究和實踐，組織營銷（請參照《FINE組織營銷在飼料行業的應用》），其實就是通過激活對方企業有效營銷資源，通過第三方（我們）的挖掘和整合，利用策劃和訓練的力量，使其成為一個突破性的市場拓展計劃。這是一個系統的營銷思維，它對應的是企業實際存在但可能被忽略了的營銷資源，讓企業資源得以最大化利用。而這個“市場計劃”中不足的部分由我們（第三方）來補位完成，這樣，企業的市場突破能就得以實現了。
　　我們關于組織營銷的理念曾經成功的應用在新希望農牧SV45項目上，基于這個理念的應用取得雙方都認可的理想效果。當然，突破能只能是階段性的使用，企業想獲得絕對的核心競爭力，要盡量的努力使五種能力并駕齊驅、相互作用、相互促進。
　　“FINE營銷突破五能模型”目前還難以做到完美，還存在著一些不成熟的東西，在這里也希望大家給更多的建議。沒有嘗試就沒有創新，沒有改進就沒有完美，我們一直在努力完善。當然，我們研究這個五能模型的初衷不是拿它去對別人（企業）品頭評足，而是希望自己的思維更有規律性和客觀性，今天把它放在這里分享，希望對大家能有一點點幫助。也希望大家一起來幫我們完善。

煙花雨

以前聽說過這個培訓機構 好像是專門在農牧領域做培訓的。對飼料企業比較熟。有聽過他的課的朋友么？講的怎么樣？

知行合一

講的怎么樣就沒聽過，只看過王中的一本書叫《快易營銷》，寫的還可以