中國海參變局之品牌變局

在水一方

海參品牌困局
    隨著前幾年海參產(chǎn)品的銷售額急劇增長，遼、魯?shù)暮�參企業(yè)紛紛提出了海參品牌化的口號。2007年，大連獐子島海參作為專業(yè)海參企業(yè)榮獲“中國馳名商標(biāo)”，加上棒棰島海參，海晏堂海參，大連共有三個(gè)海參品牌企業(yè)獲得“中國馳名商標(biāo)”的稱號。2008年春季糖酒會，大連海參商會、海參協(xié)會首次向業(yè)界宣布，大連海參進(jìn)入品牌化時(shí)代，將帶領(lǐng)中國海參進(jìn)入品牌化時(shí)代。
    時(shí)間已經(jīng)過去將近兩年，除了獐子島在各省會城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市構(gòu)建起相對成熟的銷售終端，大連海參的全國化還僅僅停留在口號上。這些現(xiàn)象不僅深刻地反映了海參產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展初級、粗放的現(xiàn)狀，更是表現(xiàn)了大部分海參企業(yè)缺乏清晰、明確的品牌營銷戰(zhàn)略的事實(shí)。山東海參至今還未出現(xiàn)銷量超億的品牌。和大連海參相比較，山東海參更像武大郎上墻頭，上不來下不去，品牌的困局顯而易見。
    從區(qū)域走向全國，除了解決消費(fèi)者認(rèn)知的問題，更重要的是需要解決品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的問題。這些問題對于大部分從海參養(yǎng)殖起家的企業(yè)而言，無疑是十分薄弱的短板。海參企業(yè)走出去的常規(guī)方法，是加盟，開店。開設(shè)星羅棋布的，淹沒在市場海洋中的零星店鋪，能否形成規(guī)模，能夠構(gòu)建有效的品牌傳播體系？答案顯然是不樂觀的。如何打破區(qū)域市場的樊籬，如何構(gòu)建全國性的品牌戰(zhàn)略，如何打造系統(tǒng)化的營銷體系，這是擺在幾乎所有海參企業(yè)面前的一道嚴(yán)峻課題。
    中國的海參市場，從產(chǎn)業(yè)表象和市場表象看，屯貨為王；從渠道和終端狀況看，雜亂無章；從品牌和產(chǎn)品看，初級幼稚。然而，就是這樣的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，成為了各路諸侯爭搶的唐僧肉。其實(shí)，這是產(chǎn)業(yè)成長初期的典型現(xiàn)象。也就是說，中國海參產(chǎn)業(yè)的變局，在于品牌的戰(zhàn)略和定位。從中國白酒產(chǎn)業(yè)的變局——在1999年到2009的十年間，成為白酒王者的茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河大曲，包括一些區(qū)域品牌如西風(fēng)、古井貢、口子窖等等，都是品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的成功。相比之下，酒鬼的沒落，當(dāng)前酒鬼新帥徐可強(qiáng)的尷尬，以及目前酒鬼酒股價(jià)（僅僅為茅臺、洋河的十幾分之一）和市場表現(xiàn)，深刻地表明了戰(zhàn)略缺失的戰(zhàn)機(jī)貽誤對于品牌成長的影響。

破解海參品牌困局
    面對中國海參困局，究原溯本，需要深刻理解品牌與營銷的本質(zhì)。原本認(rèn)為：品牌不是口號，不是噱頭，是獨(dú)具特色的產(chǎn)品符號，是企業(yè)和產(chǎn)品的核心價(jià)值訴求；品牌不是行業(yè)知名度，而是走向市場，占有消費(fèi)者的心智，獲得消費(fèi)者忠誠的識別符號；品牌不是口號，不是依靠呼喊或者原始的推銷來實(shí)現(xiàn)的，而是建立消費(fèi)社群，傳播文化的一個(gè)完善系統(tǒng)。破解海參困局的關(guān)鍵，是構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，完善營銷體系，而不僅僅是片面的戰(zhàn)術(shù)上的種種招數(shù)。
    從國內(nèi)大部分海參品牌的實(shí)戰(zhàn)操作分析，大部分企業(yè)僅僅簡單地提出的品牌的口號。這些現(xiàn)象十分真實(shí)地反映了海參品牌塑造的現(xiàn)狀——跟風(fēng)，扎堆重復(fù)眾所周知的概念，而沒有形成差異化的定位，沒有抓住自身擁有的特質(zhì)。
其實(shí)，尋找不同企業(yè)不同品牌的定位價(jià)值點(diǎn)，可以依照下圖的三角定位模式來進(jìn)行檢索：
    首先，要明確自身的產(chǎn)品屬性和特質(zhì)，明確自身企業(yè)所具備的核心品牌資源。
    其次，對消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行市場分析，尋找適合于品牌的精準(zhǔn)定位。
    其實(shí)，海參品牌的定位，就是解決海參的“包裝”問題，解決海參的言行舉止的問題。
    在完成海參的品牌定位后，實(shí)現(xiàn)海參品牌價(jià)值體現(xiàn)的重要步驟就是構(gòu)建品牌的核心價(jià)值。我們來參照下圖模型：（模型略）

    大量的成功品牌實(shí)踐，為海參品牌價(jià)值的提煉提供了鮮活的案例。結(jié)合海參產(chǎn)品的行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，海參品牌價(jià)值提煉大致有以下幾個(gè)方向：
（1）品質(zhì)方向：適用于大眾化市場中低檔和低檔品牌。
（2）情感方向：適用于中高端或特定的禮品品牌。
（3）文化方向：適用于高檔品牌。
（4）社會身份方向：適用于中高檔和中檔品牌。
    既然品牌是一種符號，一種獨(dú)特的識別符號，那么構(gòu)建一套獨(dú)具特色的品牌識別系統(tǒng)必不可少。品牌識別系統(tǒng)是品牌核心訴求的表現(xiàn)形式，也是品牌核心訴求進(jìn)行整合傳播的載體。
    在全國養(yǎng)生消費(fèi)熱潮一浪高過一浪的時(shí)候，海參品牌的變局已經(jīng)成為擺在諸多企業(yè)家面前的核心課題。大部分海參企業(yè)在忙著如何獲取原料，如何抓好加工和產(chǎn)品技術(shù)問題，而忽略了品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和部署。市場化，全國化，品牌化這是當(dāng)前海參產(chǎn)業(yè)最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞。如何選擇品牌變局的路徑？在《強(qiáng)龍、游龍、地頭蛇》文中，詳盡地闡述了企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方向、地位選擇的技巧。

    針對當(dāng)前大量的區(qū)域性海參品牌在構(gòu)建全國化、市場化、品牌化的戰(zhàn)略，我們需要：
    第一，要將品牌的定位和核心價(jià)值提煉充分灌輸在整合營銷傳播過程中。需要針對不同的消費(fèi)群體制定帶有覆蓋面較廣同時(shí)具有不同針對性的傳播方案，如下圖所示：（圖略）在海參品牌的消費(fèi)者群體中，可以根據(jù)和品牌之間的遠(yuǎn)近程度將消費(fèi)者群體劃分為首要關(guān)注對象（消費(fèi)人群）、戰(zhàn)略目標(biāo)（潛在消費(fèi)人群）、消費(fèi)影響力量、輻射目標(biāo)。
    第二，全國化過程中銷售渠道和終端建設(shè)要配合整合營銷傳播同步進(jìn)行，讓消費(fèi)者有較大機(jī)會接觸和了解品牌。
    第三，品牌化、全國化、市場化需要長期的堅(jiān)持和耐心。
    第四，海參品牌的全國化進(jìn)程，除了耐心和堅(jiān)持，還需要遵循循序漸進(jìn)、步步為贏的市場規(guī)律。
    面對海參品牌的變局，除了極其有限的幾個(gè)擁有大戰(zhàn)略、大品牌觀的企業(yè)之外，大部分海參企業(yè)依然處于懵懂狀態(tài)，糾結(jié)在參源、加工、價(jià)格、品種上無法自拔。變局意味著新一輪的挑戰(zhàn)和洗牌，變局意味著品牌與營銷的新機(jī)會。中國的海參企業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎？