客戶角色分析——如何找到并打動關鍵人

lykvat

　　銷售理論是死的，人是活的。無論電話銷售還是面談，都是一個與人交往的過程，都要在交流溝通的過程中不斷對對方的性格、心理進行掌握。

　　對于客戶角色的分析，尤其是“商易寶”會員的銷售過程中我們所面對和接觸到的各種不同職位的人士，有一些相似之處可以被歸納出來，供銷售中參考。

　　我們在跟客戶公司接觸時，會跟對方不同的人打交道。

　　從我們銷售“商易寶”會員的角度來看，我們把客戶公司的人分為：

　　①、發起者，即首先提出或有意向購買我們會員產品的人;

　　②、影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人;

　　③、決策者，即對是否買、何時付款做出完全或部分最后決定的人;

　　④、執行者，即實際購買我們會員服務的人;

　　⑤、使用者，即我們的會員服務的使用者和受益人

　　對于決策權來說，應該就產品的購買過程去觀察，涉及到產品的決策者、購買者和使用者。因此影響購買決策的常常不是一個人。例如，以小孩的課外書籍為例，爸爸可能是決策者，媽媽可能是購買者，兒子可能是使用者，影響決策者的則可能還有孩子的老師。 我們在銷售網絡會員服務的時候同樣要考慮到可能打交道的不同人。

　　我們接觸相關人物有5種類型：

　　守門人：即控制信息的人，如前臺、秘書及向領導匯報工作的人。 尤其是我們經常遇到要繞過前臺去找到關鍵人的問題。

　　決策者：“拍板”的人。決策者是最重要的人物，是業務員重點拜訪的對象。但也有例外，有時，決策者只是一個在下屬拿出的購買方案上簽字認可的人，業務成敗的關鍵不一定是他。業務員交流群192460872

　　影響者：對決策者起重要影響作用的人。這些人的身份比較復雜，有的甚至不是客戶單位的員工。但他們對你、你的企業或產品的正面或者負面評價，對決策者的購買行動可能有至關重要的影響。如有的企業是單位一把手最后決策，而真正影響生意成敗的人則往往是銷售經理、某個區域經理甚至是負責技術開發的工程師(往往是我們網站比較忠實的用戶)。業務員要做好決策影響者的工作，讓他們把正面、有利的銷售信息傳遞給決策者。 (幾種情況分析)

　　執行者：具體操作業務的人。他們關系著交易活動能否順利進行，有道是“閻王好見，小鬼難纏”。

　　使用者：產品的使用者。使用者對產品的評價，對能否與客戶順利合作同樣有重要影響。例如寶潔公司要求銷售代表做到讓“(客戶單位)員工高興，領導滿意，自己(執行者)放心”。這里很多時候我們需要知道客戶單位那里會由誰來管理網站后臺，對方是什么職務和角色，對我們的產品滿意否。經常與他進行溝通，解決功能使用與資源分配或其他方面的問題。這對客戶的續費和挖掘客戶的其他投入是極其重要的。

　　需要注意，這里面的幾種身份可能是在一個人身上重復。比如一個很小的代理公司的老板，這5種角色甚至可能有4種都是他一個人，那么你的“商易寶”服務的銷售專心做好他的工作就好了。

　　我們在打電話到客戶公司，可能接觸到以下這些人：

　　前臺小姐、 秘書

　　銷售代表 區域經理 銷售部經理

　　市場部 市場部經理 市場總監

　　辦事處和分公司的負責人及銷售經理

　　網絡推廣負責人

　　小公司的老板

　　公司高層 如總經理 董事長

　　但銷售的一條基本準則就是：找準關鍵人

　　不同企業的權力分配不同，就關于購買決定“商易寶”會員服務而言，有的企業是市場部負責，有的是銷售部經理負責，有的公司由專門的網絡推廣負責人來管，有些小公司則是老板一個人說了算。

　　在實踐中直銷團隊做了如下的一些相對共性的總結：

　　1、前臺基本上肯定不是關鍵人，想辦法繞過前臺找到關鍵人。

　　繞過前臺的最關鍵點——讓她感覺到你是重要人士。不管是說話的語調，還是不經意地流露出的你跟公司某某經理的熟悉程度，你對行業的了解程度等等，都成為前臺不敢阻止你和公司關鍵人交流的判斷依據。因為現在的網絡公司電話銷售用得比較多，確實是很多企業負責人比較煩了，難免出現對此類電話產生厭倦和反感。前臺最怕的是被老板批評和負責任，所以她一方面不愿把此類電話轉接到關鍵人，另外一方面，如果你確實讓她感覺是比較重要的人，也不敢隨便掛你電話。秘書和前臺有些類同的心態，但是往往對于判斷和處理這類電話比前臺更有經驗一些，因為在負責人身邊，對其平時接觸的人更多了解。不贊成為了找到關鍵人而采用過于欺騙的手段，一旦被揭穿很容易讓人反感。要注意和秘書搞好關系，不要因為不是關鍵人就對其忽視。

　　2、家族式企業 和 銷售額100-200萬以下的小型行業企業，基本上能做決定的就是老板及其合伙人，尤其又像溫州、宜興、淄博等行業產業集中的企業，大部分企業屬于這種情況。

　　這種企業的負責人大多不具備多強的網絡意識，跟其打交道更多地談他企業的銷售情況、他的競爭對手和本地的同類企業在我們網站的活動情況，比較能牽動他的神經。避免講太多關于網絡術語，也避免羅嗦，但對方如果對你長篇大論或者吹噓，那么恭喜你，你很有機會，一定要對他說的首先表示贊同“您說得沒錯，對，確實是這樣”等等。讓其感覺到買我們的會員產品是他的競爭對方和當地的企業正在做的事情，讓他感覺到選擇我們的平臺做推廣是一種趨勢，否則別人找這類產品就只能找到某某的，而你們就錯過機會了。

　　3、中型的行業企業，絕大部分話語權掌握在銷售負責人手里。銷售部經理或者是負責銷售的副總，對于這些企業來講，產品的銷售工作就是企業的命脈，所以只要產品能獲得負責銷售的人的認可，那就基本OK了。

　　這些人一般年富力強，比較有控制欲和很強信心。要警惕在對方面前賣弄你的學識，只是在談關于網絡方面的一些相關話題時一定要表示出專業和自信，否則沒法讓對方相信你。

　　一方面向對方請教和談論一些關于他的產品如何擴大銷售和拓展客戶人脈之類的話題，一方面引導到我們網站對于促進銷售和擴大客戶人脈的幫助。這些人最關心的是銷售，但是絕不會相信網絡能夠取代他的現有的一些銷售模式。實實在在的一些企業利用我們的產品平臺的成功案例尤其是他比較熟悉的企業的話，往往比較能夠打動他。讓他感覺到我們的平臺確實是對他的銷售會產生幫助，從而產生嘗試的想法。這些人雖然大多比較理性，但是購買決策卻往往是一瞬間的沖動，跟客戶交談時一定要從各種細節中去挖掘到客戶表示出的要購買我們產品嘗試的意向。 比如他會問到“如果我們買了你們產品，是不是可以排到某個競爭對方的前面”或者很深入地談到關于價格的問題“如果我們做兩年會員，你們是不是有優惠”這個時候你就一定要引導他現在就簽約，一旦錯過了，機會很可能就喪失掉了。

　　4、如何和市場部的人打交道。有市場部的公司，一般規模也是大中型的企業。跟市場部打交道與跟銷售部的人打交道是有所不同的，因為市場部往往跟銷售或多或少有脫節，并不一定對銷售真正關心。同時我們提供的會員服務并不能給市場部的人帶來什么收益。

　　1、市場部由于負責廣告、宣傳等投放工作，接觸的媒體以及網站是很多的，跟市場部的人打交道，要著重強調我們在行業的地位，以及分析網易的品牌影響力，這在他選擇和我們合作的時候也比較能向公司領導交差。

　　2、市場部因為比較多跟廣告公司和媒體打交道，也比較喜歡數據性的文件。所以不妨用我們的網站數據和行業地位分析的傳真去打動他，不必要太過于產品強調實際對銷售的幫助、及對后臺功能的詳細闡述等等。有時候，講一下行業的網絡應用市場也競爭對手的情況也是他比較感興趣的，但避免班門弄斧。

　　3、另外需要切記的一點就是，市場部的人如果向你透露選擇過某個網站或媒體做投放，千萬不要去打擊這個網站(媒體)，或者說其沒有效果、不如我們這樣的話。一般我會說：“選擇***，幫助公司在**方面，也是一個不錯的選擇”。

　　4、和市場部的人保持良好的個人關系，有機會倒確實可以多聊些私人的興趣話題，可以幫助對方對你產生認可。

　　5、網絡推廣負責人

　　更確切地說是負責網絡推廣或者是負責網絡方面維護等等的專人。這種職位處于兩個極端的是比較多的，完全能做主，或者完全不能做主。能否做主，要看公司對網絡宣傳的重視程度，以及這個人在公司的地位角色。有很多公司，這個角色往往是由銷售或者前臺兼任，在少數公司由銷售經理或老板身邊人負責。大部分負責網絡推廣的人其實沒有多少話語權，但是這批人卻是不能得罪的。他不一定能幫你促成單，但是想毀掉你和對方公司的合作努力卻是他輕易可以做到的。電話打到對方公司，往往你談到我們的網站后，對方公司人會說“這一塊都是由某某負責的，我不懂，你跟他說吧”，這個時候最好對他表現出足夠的尊重，稱贊他在公司是非常重要的人。這有一個好處，就是他在表現出對我們產品的認可的時候，避免對方說“這個我完全不能做主，要由誰誰去決定”，我就會跟他說“雖然是##決定，但是我看他還是最重視你的意見哦，畢竟他在這些事情上都交給你了，相信你的專業”。

　　另一點，實際中這些負責網絡推廣的人，對網絡似懂非懂的非常多，而且會賣弄一些自己的理解。如果我們對網絡應用比較熟悉，可以找相關話題跟對方好好交流，容易取得對方的信賴感。還有，不妨采用的方式是引導對方注冊試用，但一定是要你一步一步引導，而不是讓對方自己去摸索。尤其是像我們后臺的收名片的原理，包括樣本庫和搜索關鍵詞排序的設計，以及為什么我們網站能夠給對方公司帶來利益(我們網站的用戶基礎，如何產生對對方公司的價值)。他在熟悉了我們網站的架構之后，比較容易產生信任，并且習慣使用之后往往更容易推銷給他。

　　6、對方公司的技術人員(研發工程師、產品工程師、技術支持)等等

　　我們銷售產品并不直接跟他們打交道，或者說非常少。不過很多設備企業的技術人員都上我們的網站，并且很可能你的客戶的公司就有我們網站忠實的個人用戶。這時候，如能獲得他們的推薦，幫助是很大的。很多網友(工程師)對我們網站比較有好感，他們往往從另一個角度向老板證實“網易給排水(或電氣)在行業影響力是很大的，這個網站辦得非常好，人氣很足”。

　　7、有可能打破缺口的人、對我們起到幫助的非典型關鍵人

　　曾經有一次我接觸企業，是先與他們人力資源部負責招聘的小姐接觸的。當時我知道他們正在招人，于是電話過去問對方效果如何，對方就向我們訴苦，說招工程師不好招。我向對方介紹了我們網站在行業專業人員中的影響力和我們的會員基礎，并告訴對方現在招聘功能可以試用。對方很高興，后來在我們網站發招聘信息確實效果也比其他招聘媒介要好。于是我又向對方介紹了我們的會員服務，并且強調會員的招聘是能獲得推薦的。因為我幫了對方忙，她也非常熱情地給我介紹了銷售經理，并且鼎力推薦我們的網站和會員產品。

　　以上客戶分析的總結，是對實際銷售工作經驗的一些提煉，以期對大家認識對與不同角色位置的客戶打交道有所幫助。客戶角色分析應結合客戶性格分析來進行，實際中對不同客戶的心理掌握與打交道的方法總結依然是要具體問題具體對待的。