客戶角色分析——如何找到并打動關(guān)鍵人

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　　銷售理論是死的，人是活的。無論電話銷售還是面談，都是一個與人交往的過程，都要在交流溝通的過程中不斷對對方的性格、心理進(jìn)行掌握。

　　對于客戶角色的分析，尤其是“商易寶”會員的銷售過程中我們所面對和接觸到的各種不同職位的人士，有一些相似之處可以被歸納出來，供銷售中參考。

　　我們在跟客戶公司接觸時，會跟對方不同的人打交道。

　　從我們銷售“商易寶”會員的角度來看，我們把客戶公司的人分為：

　�、佟�發(fā)起者，即首先提出或有意向購買我們會員產(chǎn)品的人;

　　②、影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人;

　�、邸�決策者，即對是否買、何時付款做出完全或部分最后決定的人;

　�、�、執(zhí)行者，即實際購買我們會員服務(wù)的人;

　�、�、使用者，即我們的會員服務(wù)的使用者和受益人

　　對于決策權(quán)來說，應(yīng)該就產(chǎn)品的購買過程去觀察，涉及到產(chǎn)品的決策者、購買者和使用者。因此影響購買決策的常常不是一個人。例如，以小孩的課外書籍為例，爸爸可能是決策者，媽媽可能是購買者，兒子可能是使用者，影響決策者的則可能還有孩子的老師。 我們在銷售網(wǎng)絡(luò)會員服務(wù)的時候同樣要考慮到可能打交道的不同人。

　　我們接觸相關(guān)人物有5種類型：

　　守門人：即控制信息的人，如前臺、秘書及向領(lǐng)導(dǎo)匯報工作的人。 尤其是我們經(jīng)常遇到要繞過前臺去找到關(guān)鍵人的問題。

　　決策者：“拍板”的人。決策者是最重要的人物，是業(yè)務(wù)員重點拜訪的對象。但也有例外，有時，決策者只是一個在下屬拿出的購買方案上簽字認(rèn)可的人，業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵不一定是他。業(yè)務(wù)員交流群192460872

　　影響者：對決策者起重要影響作用的人。這些人的身份比較復(fù)雜，有的甚至不是客戶單位的員工。但他們對你、你的企業(yè)或產(chǎn)品的正面或者負(fù)面評價，對決策者的購買行動可能有至關(guān)重要的影響。如有的企業(yè)是單位一把手最后決策，而真正影響生意成敗的人則往往是銷售經(jīng)理、某個區(qū)域經(jīng)理甚至是負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)的工程師(往往是我們網(wǎng)站比較忠實的用戶)。業(yè)務(wù)員要做好決策影響者的工作，讓他們把正面、有利的銷售信息傳遞給決策者。 (幾種情況分析)

　　執(zhí)行者：具體操作業(yè)務(wù)的人。他們關(guān)系著交易活動能否順利進(jìn)行，有道是“閻王好見，小鬼難纏”。

　　使用者：產(chǎn)品的使用者。使用者對產(chǎn)品的評價，對能否與客戶順利合作同樣有重要影響。例如寶潔公司要求銷售代表做到讓“(客戶單位)員工高興，領(lǐng)導(dǎo)滿意，自己(執(zhí)行者)放心”。這里很多時候我們需要知道客戶單位那里會由誰來管理網(wǎng)站后臺，對方是什么職務(wù)和角色，對我們的產(chǎn)品滿意否。經(jīng)常與他進(jìn)行溝通，解決功能使用與資源分配或其他方面的問題。這對客戶的續(xù)費和挖掘客戶的其他投入是極其重要的。

　　需要注意，這里面的幾種身份可能是在一個人身上重復(fù)。比如一個很小的代理公司的老板，這5種角色甚至可能有4種都是他一個人，那么你的“商易寶”服務(wù)的銷售專心做好他的工作就好了。

　　我們在打電話到客戶公司，可能接觸到以下這些人：

　　前臺小姐、 秘書

　　銷售代表 區(qū)域經(jīng)理 銷售部經(jīng)理

　　市場部 市場部經(jīng)理 市場總監(jiān)

　　辦事處和分公司的負(fù)責(zé)人及銷售經(jīng)理

　　網(wǎng)絡(luò)推廣負(fù)責(zé)人

　　小公司的老板

　　公司高層 如總經(jīng)理 董事長

　　但銷售的一條基本準(zhǔn)則就是：找準(zhǔn)關(guān)鍵人

　　不同企業(yè)的權(quán)力分配不同，就關(guān)于購買決定“商易寶”會員服務(wù)而言，有的企業(yè)是市場部負(fù)責(zé)，有的是銷售部經(jīng)理負(fù)責(zé)，有的公司由專門的網(wǎng)絡(luò)推廣負(fù)責(zé)人來管，有些小公司則是老板一個人說了算。

　　在實踐中直銷團隊做了如下的一些相對共性的總結(jié)：

　　1、前臺基本上肯定不是關(guān)鍵人，想辦法繞過前臺找到關(guān)鍵人。

　　繞過前臺的最關(guān)鍵點——讓她感覺到你是重要人士。不管是說話的語調(diào)，還是不經(jīng)意地流露出的你跟公司某某經(jīng)理的熟悉程度，你對行業(yè)的了解程度等等，都成為前臺不敢阻止你和公司關(guān)鍵人交流的判斷依據(jù)。因為現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)公司電話銷售用得比較多，確實是很多企業(yè)負(fù)責(zé)人比較煩了，難免出現(xiàn)對此類電話產(chǎn)生厭倦和反感。前臺最怕的是被老板批評和負(fù)責(zé)任，所以她一方面不愿把此類電話轉(zhuǎn)接到關(guān)鍵人，另外一方面，如果你確實讓她感覺是比較重要的人，也不敢隨便掛你電話。秘書和前臺有些類同的心態(tài)，但是往往對于判斷和處理這類電話比前臺更有經(jīng)驗一些，因為在負(fù)責(zé)人身邊，對其平時接觸的人更多了解。不贊成為了找到關(guān)鍵人而采用過于欺騙的手段，一旦被揭穿很容易讓人反感。要注意和秘書搞好關(guān)系，不要因為不是關(guān)鍵人就對其忽視。

　　2、家族式企業(yè) 和 銷售額100-200萬以下的小型行業(yè)企業(yè)，基本上能做決定的就是老板及其合伙人，尤其又像溫州、宜興、淄博等行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中的企業(yè)，大部分企業(yè)屬于這種情況。

　　這種企業(yè)的負(fù)責(zé)人大多不具備多強的網(wǎng)絡(luò)意識，跟其打交道更多地談他企業(yè)的銷售情況、他的競爭對手和本地的同類企業(yè)在我們網(wǎng)站的活動情況，比較能牽動他的神經(jīng)。避免講太多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)術(shù)語，也避免羅嗦，但對方如果對你長篇大論或者吹噓，那么恭喜你，你很有機會，一定要對他說的首先表示贊同“您說得沒錯，對，確實是這樣”等等。讓其感覺到買我們的會員產(chǎn)品是他的競爭對方和當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)正在做的事情，讓他感覺到選擇我們的平臺做推廣是一種趨勢，否則別人找這類產(chǎn)品就只能找到某某的，而你們就錯過機會了。

　　3、中型的行業(yè)企業(yè)，絕大部分話語權(quán)掌握在銷售負(fù)責(zé)人手里。銷售部經(jīng)理或者是負(fù)責(zé)銷售的副總，對于這些企業(yè)來講，產(chǎn)品的銷售工作就是企業(yè)的命脈，所以只要產(chǎn)品能獲得負(fù)責(zé)銷售的人的認(rèn)可，那就基本OK了。

　　這些人一般年富力強，比較有控制欲和很強信心。要警惕在對方面前賣弄你的學(xué)識，只是在談關(guān)于網(wǎng)絡(luò)方面的一些相關(guān)話題時一定要表示出專業(yè)和自信，否則沒法讓對方相信你。

　　一方面向?qū)Ψ秸埥毯驼務(wù)撘恍╆P(guān)于他的產(chǎn)品如何擴大銷售和拓展客戶人脈之類的話題，一方面引導(dǎo)到我們網(wǎng)站對于促進(jìn)銷售和擴大客戶人脈的幫助。這些人最關(guān)心的是銷售，但是絕不會相信網(wǎng)絡(luò)能夠取代他的現(xiàn)有的一些銷售模式。實實在在的一些企業(yè)利用我們的產(chǎn)品平臺的成功案例尤其是他比較熟悉的企業(yè)的話，往往比較能夠打動他。讓他感覺到我們的平臺確實是對他的銷售會產(chǎn)生幫助，從而產(chǎn)生嘗試的想法。這些人雖然大多比較理性，但是購買決策卻往往是一瞬間的沖動，跟客戶交談時一定要從各種細(xì)節(jié)中去挖掘到客戶表示出的要購買我們產(chǎn)品嘗試的意向。 比如他會問到“如果我們買了你們產(chǎn)品，是不是可以排到某個競爭對方的前面”或者很深入地談到關(guān)于價格的問題“如果我們做兩年會員，你們是不是有優(yōu)惠”這個時候你就一定要引導(dǎo)他現(xiàn)在就簽約，一旦錯過了，機會很可能就喪失掉了。

　　4、如何和市場部的人打交道。有市場部的公司，一般規(guī)模也是大中型的企業(yè)。跟市場部打交道與跟銷售部的人打交道是有所不同的，因為市場部往往跟銷售或多或少有脫節(jié)，并不一定對銷售真正關(guān)心。同時我們提供的會員服務(wù)并不能給市場部的人帶來什么收益。

　　1、市場部由于負(fù)責(zé)廣告、宣傳等投放工作，接觸的媒體以及網(wǎng)站是很多的，跟市場部的人打交道，要著重強調(diào)我們在行業(yè)的地位，以及分析網(wǎng)易的品牌影響力，這在他選擇和我們合作的時候也比較能向公司領(lǐng)導(dǎo)交差。

　　2、市場部因為比較多跟廣告公司和媒體打交道，也比較喜歡數(shù)據(jù)性的文件。所以不妨用我們的網(wǎng)站數(shù)據(jù)和行業(yè)地位分析的傳真去打動他，不必要太過于產(chǎn)品強調(diào)實際對銷售的幫助、及對后臺功能的詳細(xì)闡述等等。有時候，講一下行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用市場也競爭對手的情況也是他比較感興趣的，但避免班門弄斧。

　　3、另外需要切記的一點就是，市場部的人如果向你透露選擇過某個網(wǎng)站或媒體做投放，千萬不要去打擊這個網(wǎng)站(媒體)，或者說其沒有效果、不如我們這樣的話。一般我會說：“選擇***，幫助公司在**方面，也是一個不錯的選擇”。

　　4、和市場部的人保持良好的個人關(guān)系，有機會倒確實可以多聊些私人的興趣話題，可以幫助對方對你產(chǎn)生認(rèn)可。

　　5、網(wǎng)絡(luò)推廣負(fù)責(zé)人

　　更確切地說是負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣或者是負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)方面維護(hù)等等的專人。這種職位處于兩個極端的是比較多的，完全能做主，或者完全不能做主。能否做主，要看公司對網(wǎng)絡(luò)宣傳的重視程度，以及這個人在公司的地位角色。有很多公司，這個角色往往是由銷售或者前臺兼任，在少數(shù)公司由銷售經(jīng)理或老板身邊人負(fù)責(zé)。大部分負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣的人其實沒有多少話語權(quán)，但是這批人卻是不能得罪的。他不一定能幫你促成單，但是想毀掉你和對方公司的合作努力卻是他輕易可以做到的。電話打到對方公司，往往你談到我們的網(wǎng)站后，對方公司人會說“這一塊都是由某某負(fù)責(zé)的，我不懂，你跟他說吧”，這個時候最好對他表現(xiàn)出足夠的尊重，稱贊他在公司是非常重要的人。這有一個好處，就是他在表現(xiàn)出對我們產(chǎn)品的認(rèn)可的時候，避免對方說“這個我完全不能做主，要由誰誰去決定”，我就會跟他說“雖然是##決定，但是我看他還是最重視你的意見哦，畢竟他在這些事情上都交給你了，相信你的專業(yè)”。

　　另一點，實際中這些負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣的人，對網(wǎng)絡(luò)似懂非懂的非常多，而且會賣弄一些自己的理解。如果我們對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用比較熟悉，可以找相關(guān)話題跟對方好好交流，容易取得對方的信賴感。還有，不妨采用的方式是引導(dǎo)對方注冊試用，但一定是要你一步一步引導(dǎo)，而不是讓對方自己去摸索。尤其是像我們后臺的收名片的原理，包括樣本庫和搜索關(guān)鍵詞排序的設(shè)計，以及為什么我們網(wǎng)站能夠給對方公司帶來利益(我們網(wǎng)站的用戶基礎(chǔ)，如何產(chǎn)生對對方公司的價值)。他在熟悉了我們網(wǎng)站的架構(gòu)之后，比較容易產(chǎn)生信任，并且習(xí)慣使用之后往往更容易推銷給他。

　　6、對方公司的技術(shù)人員(研發(fā)工程師、產(chǎn)品工程師、技術(shù)支持)等等

　　我們銷售產(chǎn)品并不直接跟他們打交道，或者說非常少。不過很多設(shè)備企業(yè)的技術(shù)人員都上我們的網(wǎng)站，并且很可能你的客戶的公司就有我們網(wǎng)站忠實的個人用戶。這時候，如能獲得他們的推薦，幫助是很大的。很多網(wǎng)友(工程師)對我們網(wǎng)站比較有好感，他們往往從另一個角度向老板證實“網(wǎng)易給排水(或電氣)在行業(yè)影響力是很大的，這個網(wǎng)站辦得非常好，人氣很足”。

　　7、有可能打破缺口的人、對我們起到幫助的非典型關(guān)鍵人

　　曾經(jīng)有一次我接觸企業(yè)，是先與他們?nèi)肆�資源部負(fù)責(zé)招聘的小姐接觸的。當(dāng)時我知道他們正在招人，于是電話過去問對方效果如何，對方就向我們訴苦，說招工程師不好招。我向?qū)Ψ浇榻B了我們網(wǎng)站在行業(yè)專業(yè)人員中的影響力和我們的會員基礎(chǔ)，并告訴對方現(xiàn)在招聘功能可以試用。對方很高興，后來在我們網(wǎng)站發(fā)招聘信息確實效果也比其他招聘媒介要好。于是我又向?qū)Ψ浇榻B了我們的會員服務(wù)，并且強調(diào)會員的招聘是能獲得推薦的。因為我?guī)土藢Ψ矫�，她也非常熱情地給我介紹了銷售經(jīng)理，并且鼎力推薦我們的網(wǎng)站和會員產(chǎn)品。

　　以上客戶分析的總結(jié)，是對實際銷售工作經(jīng)驗的一些提煉，以期對大家認(rèn)識對與不同角色位置的客戶打交道有所幫助。客戶角色分析應(yīng)結(jié)合客戶性格分析來進(jìn)行，實際中對不同客戶的心理掌握與打交道的方法總結(jié)依然是要具體問題具體對待的。