面對糖干海參禁令，海參名企為何集體失聲

jazz2010

3月30日，在接到中國水產流通與加工協會關于“糖干海參”問題的反映后，衛生部近日明確表示，干海參中不允許使用除食鹽以外的其他食品添加劑。這就意味著，目前市場上的糖干海參，都違反了衛生部的上述規定。各地的海參協會、企業均在第一時間收到了回復函件，但是除了財經媒體、網站轉載，作為中國海參中堅力量的品牌企業卻集體失聲。

糖干海參以增重為目的，借消費者對海參的信息不對稱而成為中國海參產業的毒瘤。在原本品牌營銷機構出品的《中國水產營銷藍皮書》事件篇中，《海參市場毒瘤揭秘》以萬字篇幅，重磅揭批糖干海參對中國海參市場的危害。糖干海參如同面粉增白劑，或可等同于瘦肉精。如此明目張膽的摻假造假，海參品牌企業聽之任之，禁令出臺后，依然集體失聲。中國海參產業成長的健康之路，“誠信”如同野生的海參資源一樣，顯得十分匱乏。

老鼠過街，本該人人喊打；但是當一個行業鼠患橫行，在貼出滅鼠公告之后，依然滿街看客，這個行業的公信力，責任感將收到質疑。按事件營銷、公關營銷的傳播點來說，衛生部禁令可能是品牌海參企業如獐子島、棒棰島千載難逢的整合營銷傳播機會，抓住糖干海參禁令開展消費者教育、引導的品牌傳播，既提高品牌美譽度，也將對行業、市場的健康發展樹立標桿。但是禁令出臺后，海參品牌企業噤若寒蟬；涉及糖參的企業有的觀望，有的開始打折處理糖參。大連商場海珍銘品區某海參品牌已經開始對糖參買一送一。“時間差、擦邊球、轉視覺”是國內企業從三鹿、雙匯等著名企業危機公關中學到的經典招數，在市場占有率沒有那么普遍，受欺詐的消費者波及沒有那么廣泛的海參市場，這樣的經典招數卻還管用。那么為何海參名企集體失聲呢？

其一，品牌營銷意識薄弱，事不關己，高高掛起。若干家海參名企不止一次以不同的方式宣稱，本企業不生產、不銷售糖參。在信息化的市場里，當一個產品遭遇信任危機，覆巢之下不可能有完卵。乳品企業已經在消費者的信任危機中重新洗牌，海參名企的事不關己，有可能讓成長中的海參產業遭遇倒春寒。日本核輻射危機已經將占有中國餐飲市場80%的日本海參拒之門外，本土的市場毒瘤已經在政策上得到遏止，倘若海參名企不集體正聲，消費者與市場的質疑將加重海參產業誠信的質疑。

其二，自立門戶，同行相輕，各自為戰。海參陣營以產地、品牌、品種已經分化為遼參、魯參兩大陣營。大連的海參品牌企業多，山東的海參企業品牌較少，市場占有率也較少，但是產量大。山東的糖參，可能是全國糖干海參市場的源頭。山東某知名海參品牌，四處宣揚自家海參干凈，不含糖，但在刻字的海參上——每一頭海參都必須用糖裹著刻字！可見，賊喊捉賊的現象在海參行業也十分普遍。大連的海參企業認為糖參是山東海參的事情；山東海參企業認為糖參是行業早已存在，而且不影響健康的事情，還沒有到三聚氰胺或者瘦肉精這種地步。假如時光可以倒流，三鹿，雙匯怎么會想到這些小小的三聚氰胺、瘦肉精怎么能引爆如此嚴重的危機呢？在同產地內部，企業間都抱著同樣的思維：先看看吧，看看別人家咋動作，等別人動了再說吧。“看客”思維不僅是中國文化中的糟粕，同樣是如今大多數企業在面對市、面對消費者質疑時候慣用的“法寶”。

其三，多頭管理、食品安全監管機制執行推諉是集體失聲的源頭。糖參這樣的欺詐產品，竟然繞開市場監管，在特定的監管機構備案。這種備案，是典型的上有政策，下有對策的中國式表現。因為有了這樣的備案，糖參披上了“合法”的外衣，堂而皇之地擺上了各地的柜臺。在衛生部的禁令下，至少可以扯皮——如面粉增白劑，扯皮的時間差，就是企業喘息的機會！三聚氰胺事件過去三年之后中國乳企才真正開始動真格的事實，讓諸多的海參企業深諳中國國情。于是，失聲，觀望，讓市場消化，最后讓消費者消化，這是經典的退出路線圖，也是企業面對行業危機，面對消費者質疑之所以沉默的根源。

我們講食品安全，一直側重于食品本身是否安全，卻還沒有提升到消費者心理安全，或者消費者信心安全的層面上來倡導食品安全。禁令之下的海參企業集體失聲，本身就是一種不安全的行為——企業的社會責任的使命缺失，品牌的公信價值缺失。沒有社會責任，沒有行業道義，品牌的危機一觸即發。糖參兇猛，正該是海參品牌企業旗幟鮮明地引導行業健康發展的歷史機遇，時值衛生部禁令發布，期待中國海參名企聯合起來，共同凈化中國海參市場！