面對糖干海參禁令，海參名企為何集體失聲

jazz2010

3月30日，在接到中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會關(guān)于“糖干海參”問題的反映后，衛(wèi)生部近日明確表示，干海參中不允許使用除食鹽以外的其他食品添加劑。這就意味著，目前市場上的糖干海參，都違反了衛(wèi)生部的上述規(guī)定。各地的海參協(xié)會、企業(yè)均在第一時間收到了回復(fù)函件，但是除了財(cái)經(jīng)媒體、網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，作為中國海參中堅(jiān)力量的品牌企業(yè)卻集體失聲。

糖干海參以增重為目的，借消費(fèi)者對海參的信息不對稱而成為中國海參產(chǎn)業(yè)的毒瘤。在原本品牌營銷機(jī)構(gòu)出品的《中國水產(chǎn)營銷藍(lán)皮書》事件篇中，《海參市場毒瘤揭秘》以萬字篇幅，重磅揭批糖干海參對中國海參市場的危害。糖干海參如同面粉增白劑，或可等同于瘦肉精。如此明目張膽的摻假造假，海參品牌企業(yè)聽之任之，禁令出臺后，依然集體失聲。中國海參產(chǎn)業(yè)成長的健康之路，“誠信”如同野生的海參資源一樣，顯得十分匱乏。

老鼠過街，本該人人喊打；但是當(dāng)一個行業(yè)鼠患橫行，在貼出滅鼠公告之后，依然滿街看客，這個行業(yè)的公信力，責(zé)任感將收到質(zhì)疑。按事件營銷、公關(guān)營銷的傳播點(diǎn)來說，衛(wèi)生部禁令可能是品牌海參企業(yè)如獐子島、棒棰島千載難逢的整合營銷傳播機(jī)會，抓住糖干海參禁令開展消費(fèi)者教育、引導(dǎo)的品牌傳播，既提高品牌美譽(yù)度，也將對行業(yè)、市場的健康發(fā)展樹立標(biāo)桿。但是禁令出臺后，海參品牌企業(yè)噤若寒蟬；涉及糖參的企業(yè)有的觀望，有的開始打折處理糖參。大連商場海珍銘品區(qū)某海參品牌已經(jīng)開始對糖參買一送一。“時間差、擦邊球、轉(zhuǎn)視覺”是國內(nèi)企業(yè)從三鹿、雙匯等著名企業(yè)危機(jī)公關(guān)中學(xué)到的經(jīng)典招數(shù)，在市場占有率沒有那么普遍，受欺詐的消費(fèi)者波及沒有那么廣泛的海參市場，這樣的經(jīng)典招數(shù)卻還管用。那么為何海參名企集體失聲呢？

其一，品牌營銷意識薄弱，事不關(guān)己，高高掛起。若干家海參名企不止一次以不同的方式宣稱，本企業(yè)不生產(chǎn)、不銷售糖參。在信息化的市場里，當(dāng)一個產(chǎn)品遭遇信任危機(jī)，覆巢之下不可能有完卵。乳品企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者的信任危機(jī)中重新洗牌，海參名企的事不關(guān)己，有可能讓成長中的海參產(chǎn)業(yè)遭遇倒春寒。日本核輻射危機(jī)已經(jīng)將占有中國餐飲市場80%的日本海參拒之門外，本土的市場毒瘤已經(jīng)在政策上得到遏止，倘若海參名企不集體正聲，消費(fèi)者與市場的質(zhì)疑將加重海參產(chǎn)業(yè)誠信的質(zhì)疑。

其二，自立門戶，同行相輕，各自為戰(zhàn)。海參陣營以產(chǎn)地、品牌、品種已經(jīng)分化為遼參、魯參兩大陣營。大連的海參品牌企業(yè)多，山東的海參企業(yè)品牌較少，市場占有率也較少，但是產(chǎn)量大。山東的糖參，可能是全國糖干海參市場的源頭。山東某知名海參品牌，四處宣揚(yáng)自家海參干凈，不含糖，但在刻字的海參上——每一頭海參都必須用糖裹著刻字！可見，賊喊捉賊的現(xiàn)象在海參行業(yè)也十分普遍。大連的海參企業(yè)認(rèn)為糖參是山東海參的事情；山東海參企業(yè)認(rèn)為糖參是行業(yè)早已存在，而且不影響健康的事情，還沒有到三聚氰胺或者瘦肉精這種地步。假如時光可以倒流，三鹿，雙匯怎么會想到這些小小的三聚氰胺、瘦肉精怎么能引爆如此嚴(yán)重的危機(jī)呢？在同產(chǎn)地內(nèi)部，企業(yè)間都抱著同樣的思維：先看看吧，看看別人家咋動作，等別人動了再說吧�！翱纯汀彼季S不僅是中國文化中的糟粕，同樣是如今大多數(shù)企業(yè)在面對市、面對消費(fèi)者質(zhì)疑時候慣用的“法寶”。

其三，多頭管理、食品安全監(jiān)管機(jī)制執(zhí)行推諉是集體失聲的源頭。糖參這樣的欺詐產(chǎn)品，竟然繞開市場監(jiān)管，在特定的監(jiān)管機(jī)構(gòu)備案。這種備案，是典型的上有政策，下有對策的中國式表現(xiàn)。因?yàn)橛辛诉@樣的備案，糖參披上了“合法”的外衣，堂而皇之地?cái)[上了各地的柜臺。在衛(wèi)生部的禁令下，至少可以扯皮——如面粉增白劑，扯皮的時間差，就是企業(yè)喘息的機(jī)會！三聚氰胺事件過去三年之后中國乳企才真正開始動真格的事實(shí)，讓諸多的海參企業(yè)深諳中國國情。于是，失聲，觀望，讓市場消化，最后讓消費(fèi)者消化，這是經(jīng)典的退出路線圖，也是企業(yè)面對行業(yè)危機(jī)，面對消費(fèi)者質(zhì)疑之所以沉默的根源。

我們講食品安全，一直側(cè)重于食品本身是否安全，卻還沒有提升到消費(fèi)者心理安全，或者消費(fèi)者信心安全的層面上來倡導(dǎo)食品安全。禁令之下的海參企業(yè)集體失聲，本身就是一種不安全的行為——企業(yè)的社會責(zé)任的使命缺失，品牌的公信價值缺失。沒有社會責(zé)任，沒有行業(yè)道義，品牌的危機(jī)一觸即發(fā)。糖參兇猛，正該是海參品牌企業(yè)旗幟鮮明地引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展的歷史機(jī)遇，時值衛(wèi)生部禁令發(fā)布，期待中國海參名企聯(lián)合起來，共同凈化中國海參市場！