中國(guó)水產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略之——對(duì)接餐飲渠道(3)

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繼渠道（2）之后：

       有沒(méi)有更好的營(yíng)銷模式，讓水產(chǎn)企業(yè)既能夠借助餐飲渠道樹(shù)形象，又能出銷量呢？鍛造這樣的營(yíng)銷模式，我們必須準(zhǔn)確地把握餐飲渠道的真實(shí)需求。

中國(guó)餐飲是一個(gè)龐大而又高度細(xì)分的市場(chǎng)，餐飲的營(yíng)銷是緊緊圍繞著消費(fèi)者的需求而展開(kāi)，因此餐飲渠道對(duì)于水產(chǎn)企業(yè)而言，以下的關(guān)鍵性問(wèn)題必須在對(duì)接之前得到全面的解決：

  一、        餐飲渠道刻意追求菜品成本，產(chǎn)品精品化的觀念落后，餐料品牌化進(jìn)程緩慢。餐飲在餐料成本控制方面十分嚴(yán)苛——一般控制在30%以內(nèi)，這就為水產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)價(jià)格設(shè)定出了天大的難題。餐料供應(yīng)商往往是多品系、配送式運(yùn)營(yíng)，因此供應(yīng)商們總是尋找最便宜的餐料產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)；而品牌水產(chǎn)的品牌產(chǎn)品，往往被拒之門外。僅有一些大品牌或者稀缺性、壟斷性供應(yīng)的產(chǎn)品，才能跳出餐飲對(duì)于成本控制的嚴(yán)格要求。可見(jiàn)，水產(chǎn)企業(yè)跨越餐飲門檻要么以價(jià)格取勝，要么以品牌或產(chǎn)品的獨(dú)占性取勝；當(dāng)然，去除批發(fā)商加價(jià)的盤(pán)剝也是一條路，但是服務(wù)與維護(hù)的難題，需要水產(chǎn)企業(yè)權(quán)衡；

  二、        餐飲渠道的品牌可見(jiàn)性不足，大部分餐飲品牌定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法與水產(chǎn)餐料品牌聯(lián)動(dòng)，形成穩(wěn)定的核心產(chǎn)品（核心菜品）。例如肯德基的諸多產(chǎn)品，都會(huì)清晰地傳播產(chǎn)品的獨(dú)特產(chǎn)品符號(hào)——肯德基阿拉斯加三文魚(yú)卷。最突出的是以陽(yáng)澄湖大閘蟹、淳牌有機(jī)魚(yú)頭為主打的一些品牌餐飲，水產(chǎn)品的品牌和餐飲的品牌相互疊加，形成了主力產(chǎn)品。這方面的案例值得餐飲企業(yè)與水產(chǎn)企業(yè)共同探究。隨著食品安全和消費(fèi)者對(duì)于品牌菜式、品牌餐料的需求逐漸加大，從原產(chǎn)地到餐桌的可追溯的痕跡可能成為餐飲企業(yè)最重要的戰(zhàn)略；

  三、        餐飲渠道的促銷與廣告?zhèn)鞑ト蔽弧２惋嬈放频膫鞑ィ瑐鹘y(tǒng)的觀點(diǎn)一致認(rèn)為好口碑是“吃”出來(lái)的，但是隨著餐飲市場(chǎng)的分化，品牌營(yíng)銷將成為餐飲未來(lái)發(fā)展的主線索。我們看到汪小菲和大S不斷地以?shī)蕵?lè)的形式大肆曝光——其實(shí)是為他們運(yùn)營(yíng)的高端餐飲品牌“蘭會(huì)所”和俏江南做廣告。品牌的娛樂(lè)化傳播，是低成本的互動(dòng)營(yíng)銷傳播技術(shù)，因此我們對(duì)于餐飲品牌傳播的理解，同樣需要與時(shí)俱進(jìn)。餐飲渠道的促銷與廣告形式十分單一，當(dāng)然與餐飲企業(yè)的營(yíng)銷整體水平不高有關(guān)系，也與水產(chǎn)企業(yè)在餐飲渠道上的投入不足，服務(wù)不足有很大的關(guān)系。國(guó)窖1573和紅花郎在北京市場(chǎng)攻堅(jiān)的時(shí)候，長(zhǎng)年替為買斷的品牌餐飲投放高端媒體的平面廣告，開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，形成了良好的互補(bǔ)式品牌傳播。

何謂對(duì)接營(yíng)銷呢？對(duì)接營(yíng)銷就是企業(yè)在構(gòu)建與市場(chǎng)渠道之間的通道時(shí)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的配稱，是資源和市場(chǎng)之間的平衡。邁克爾·波特認(rèn)為：戰(zhàn)略是形成一套獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位；特勞特認(rèn)為，戰(zhàn)略就是定位。對(duì)于水產(chǎn)企業(yè)而言，市場(chǎng)不成熟消費(fèi)不理性，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)不健全，同質(zhì)化，低水平的重復(fù)性競(jìng)爭(zhēng)、損耗性競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)的生存發(fā)展的道路上充滿艱難險(xiǎn)阻。如何對(duì)接市場(chǎng)，如何對(duì)接餐飲渠道？如何做到既出形象，又要實(shí)現(xiàn)銷量，避免很多企業(yè)家經(jīng)常提及的“空心品牌”的誤區(qū)呢？

  首先必須構(gòu)建針對(duì)餐飲渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建系統(tǒng)的營(yíng)銷組合和營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。必須確定餐飲渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品體系及推廣策略，根據(jù)20/80的營(yíng)銷原則，鎖定核心餐飲終端；

  其次，根據(jù)水產(chǎn)企業(yè)品類單一的特點(diǎn)，規(guī)劃?rùn)M向水平式營(yíng)銷策略。在水產(chǎn)企業(yè)對(duì)接餐飲渠道的進(jìn)程中，不是餐飲終端去適應(yīng)您的營(yíng)銷組合，而是您的營(yíng)銷組合如何滿足餐飲渠道的普遍需求。因此，在滿足餐飲渠道的普遍需求層面，單一品類的營(yíng)銷組合策略，直接關(guān)系到餐飲戰(zhàn)略的成敗。大量的品牌海參企業(yè)在餐飲渠道叫好不賣貨，就是在營(yíng)銷組合策略上沒(méi)有滿足餐飲渠道的需求而導(dǎo)致的；

  再次，跨越產(chǎn)品供應(yīng)到文化供應(yīng)，直到品牌供應(yīng)的層面。對(duì)于品牌餐飲而言，品牌供應(yīng)商是保障供應(yīng)鏈的重要支撐。因此，水產(chǎn)企業(yè)在對(duì)接餐飲渠道的時(shí)候，不能簡(jiǎn)單地抱著“嫖客”的心態(tài)來(lái)對(duì)待，而需要進(jìn)行長(zhǎng)期、持續(xù)的服務(wù)和維護(hù)，通過(guò)產(chǎn)品供應(yīng)，借助餐飲平臺(tái)開(kāi)展系統(tǒng)化的產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品文化等活躍性的活動(dòng)，通過(guò)掌控消費(fèi)者的胃、消費(fèi)者的嘴，實(shí)現(xiàn)對(duì)餐飲終端的反控。只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的戰(zhàn)略堅(jiān)守，經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的服務(wù)，才能真正地實(shí)現(xiàn)與餐飲渠道共生，共贏。

  當(dāng)然，由于國(guó)內(nèi)水產(chǎn)企業(yè)絕大部分品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力十分低下，很多營(yíng)銷動(dòng)作僅僅停留在口號(hào)上，停留在摸著石頭過(guò)河中；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲渠道來(lái)說(shuō)，趨于一致的渠道策略、促銷策略是常規(guī)武器，要想真正地在餐飲渠道中既樹(shù)形象，又出銷量，更多地應(yīng)該從營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位、設(shè)計(jì)、策劃中開(kāi)始，讓產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、策略在對(duì)接餐飲渠道之前就具有強(qiáng)大的對(duì)接力。

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譚魚(yú)頭的上游是誰(shuí)？