中國水產營銷戰略之——對接餐飲渠道(3)

jazz

由于篇幅限制，渠道篇分為5章，瀏覽全文請參閱：http://blog.sina.com.cn/s/blog_6a2cf7f00100qfkd.html
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繼渠道（2）之后：

       有沒有更好的營銷模式，讓水產企業既能夠借助餐飲渠道樹形象，又能出銷量呢？鍛造這樣的營銷模式，我們必須準確地把握餐飲渠道的真實需求。

中國餐飲是一個龐大而又高度細分的市場，餐飲的營銷是緊緊圍繞著消費者的需求而展開，因此餐飲渠道對于水產企業而言，以下的關鍵性問題必須在對接之前得到全面的解決：

  一、        餐飲渠道刻意追求菜品成本，產品精品化的觀念落后，餐料品牌化進程緩慢。餐飲在餐料成本控制方面十分嚴苛——一般控制在30%以內，這就為水產的產品進場價格設定出了天大的難題。餐料供應商往往是多品系、配送式運營，因此供應商們總是尋找最便宜的餐料產品進場；而品牌水產的品牌產品，往往被拒之門外。僅有一些大品牌或者稀缺性、壟斷性供應的產品，才能跳出餐飲對于成本控制的嚴格要求。可見，水產企業跨越餐飲門檻要么以價格取勝，要么以品牌或產品的獨占性取勝；當然，去除批發商加價的盤剝也是一條路，但是服務與維護的難題，需要水產企業權衡；

  二、        餐飲渠道的品牌可見性不足，大部分餐飲品牌定位模糊，產品同質化嚴重，無法與水產餐料品牌聯動，形成穩定的核心產品（核心菜品）。例如肯德基的諸多產品，都會清晰地傳播產品的獨特產品符號——肯德基阿拉斯加三文魚卷。最突出的是以陽澄湖大閘蟹、淳牌有機魚頭為主打的一些品牌餐飲，水產品的品牌和餐飲的品牌相互疊加，形成了主力產品。這方面的案例值得餐飲企業與水產企業共同探究。隨著食品安全和消費者對于品牌菜式、品牌餐料的需求逐漸加大，從原產地到餐桌的可追溯的痕跡可能成為餐飲企業最重要的戰略；

  三、        餐飲渠道的促銷與廣告傳播缺位。餐飲品牌的傳播，傳統的觀點一致認為好口碑是“吃”出來的，但是隨著餐飲市場的分化，品牌營銷將成為餐飲未來發展的主線索。我們看到汪小菲和大S不斷地以娛樂的形式大肆曝光——其實是為他們運營的高端餐飲品牌“蘭會所”和俏江南做廣告。品牌的娛樂化傳播，是低成本的互動營銷傳播技術，因此我們對于餐飲品牌傳播的理解，同樣需要與時俱進。餐飲渠道的促銷與廣告形式十分單一，當然與餐飲企業的營銷整體水平不高有關系，也與水產企業在餐飲渠道上的投入不足，服務不足有很大的關系。國窖1573和紅花郎在北京市場攻堅的時候，長年替為買斷的品牌餐飲投放高端媒體的平面廣告，開展各種促銷活動，形成了良好的互補式品牌傳播。

何謂對接營銷呢？對接營銷就是企業在構建與市場渠道之間的通道時的戰略和戰術之間的配稱，是資源和市場之間的平衡。邁克爾·波特認為：戰略是形成一套獨具特色的經營活動，去創建一個價值獨特的定位；特勞特認為，戰略就是定位。對于水產企業而言，市場不成熟消費不理性，企業的運營系統不健全，同質化，低水平的重復性競爭、損耗性競爭在企業的生存發展的道路上充滿艱難險阻。如何對接市場，如何對接餐飲渠道？如何做到既出形象，又要實現銷量，避免很多企業家經常提及的“空心品牌”的誤區呢？

  首先必須構建針對餐飲渠道的戰略規劃，構建系統的營銷組合和營銷戰略戰術系統。必須確定餐飲渠道的產品結構、產品體系及推廣策略，根據20/80的營銷原則，鎖定核心餐飲終端；

  其次，根據水產企業品類單一的特點，規劃橫向水平式營銷策略。在水產企業對接餐飲渠道的進程中，不是餐飲終端去適應您的營銷組合，而是您的營銷組合如何滿足餐飲渠道的普遍需求。因此，在滿足餐飲渠道的普遍需求層面，單一品類的營銷組合策略，直接關系到餐飲戰略的成敗。大量的品牌海參企業在餐飲渠道叫好不賣貨，就是在營銷組合策略上沒有滿足餐飲渠道的需求而導致的；

  再次，跨越產品供應到文化供應，直到品牌供應的層面。對于品牌餐飲而言，品牌供應商是保障供應鏈的重要支撐。因此，水產企業在對接餐飲渠道的時候，不能簡單地抱著“嫖客”的心態來對待，而需要進行長期、持續的服務和維護，通過產品供應，借助餐飲平臺開展系統化的產品推廣、產品文化等活躍性的活動，通過掌控消費者的胃、消費者的嘴，實現對餐飲終端的反控。只有經過長期不懈的戰略堅守，經過持續不斷的服務，才能真正地實現與餐飲渠道共生，共贏。

  當然，由于國內水產企業絕大部分品牌營銷運營能力十分低下，很多營銷動作僅僅停留在口號上，停留在摸著石頭過河中；對于競爭激烈的餐飲渠道來說，趨于一致的渠道策略、促銷策略是常規武器，要想真正地在餐飲渠道中既樹形象，又出銷量，更多地應該從營銷戰略的定位、設計、策劃中開始，讓產品、價格、包裝、策略在對接餐飲渠道之前就具有強大的對接力。

tsinglin

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