中國水產營銷戰略之——對接餐飲渠道(4)

jazz

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繼渠道（3）之后：

加拿大清水漁業的北極貝產品在餐飲渠道的營銷是一個非常成功的案例。稀缺、安全的資源，穩定的經銷商，穩定的餐飲供應關系，持續的產品推介和品牌文化傳播等要素，長期簡約化的營銷戰略和服務戰略是這個產品的成功之道。但凡優秀的企業，其實在營銷模式上都非常簡單，關鍵在于他們能夠長期、持續地重復著最簡單的動作。相比之下，國內諸多的水產企業把餐飲渠道的對接搞得很復雜，很糾結。為什么會這樣呢？

參照加拿大清水漁業的北極貝營銷，我們來分析國內水產企業的營銷組合所存在的缺陷。從產品層面而言，國內水產企業絕大多數并沒有擺脫初級原料型產品；有些資源稀缺性的產品，但是國內企業更愿意把這類別的資源性產品當成奢侈品奇貨可居。我們知道，在餐飲渠道，產品的區隔性如何無法被消費者識別，很難成為餐飲渠道的選擇目標。可見，對接餐飲時，產品本身的區隔是一個方面，更重要的是需要推介、傳播、表現產品文化。快消品中，同樣的水能演繹出諸多的花樣，而水產品中，蝦就是蝦，魚就是魚。產品文化的缺失直接導致了水產企業在產品方面集體無意識地掉進了同質化的誤區，因此，餐飲渠道壓價理所當然；

國內的水產企業絕大部分在渠道設計與管理上處于混亂狀態，連一些領軍企業都不能幸免。由于渠道成員缺乏有效的規劃和管理，水產企業在和區域市場經銷商（餐飲供應商）博弈中往往處于弱勢地位。國內水產的某品種產地相對集中，因此在供應商的采購中，經常發生某客戶從品牌企業進一個柜的產品，從隔壁非品牌企業進30個柜的產品。羊頭要掛，狗肉要賣。渠道掌控力一方面來自于產品，另一方面來自于營銷管理和服務，這一點在國內水產企業中表現得十分薄弱。沒有穩定的、可管控、可協同的經銷商成員，水產企業很難對接特殊性問題遠遠多于普遍性問題的餐飲渠道；

穩定的餐飲供應關系，是國內水產企業的軟肋。中國水產企業更習慣于外銷市場的訂單式生產和供應——因為中國水產企業絕大部分是依靠外銷市場的訂單成長起來的。水產營銷的資源性特征，讓很多水產企業在產品供應、價格體系、服務體系方面很難保持穩定，經常價格變動，經常朝令夕改。穩定持續的供應關系，常常因為水產企業的產品供應不足，或者價格變動頻繁而讓經銷商、餐飲終端苦不堪言。很多冠冕堂皇的企業家，其實在考量市場戰略，制定營銷決策的時候完全是一個小商人，本質上沒有脫離“魚販”“蝦販”的范疇。沒有穩定、可持續交易的基礎，餐飲的對接只能淪為空談；

持續的產品推介和品牌傳播，這是營銷服務的模式，也是服務市場，培育市場，培育品牌忠誠的重要戰略。中國的很多水產企業，更愿意把資金投資在圈海圈地建工廠上，而在產品推介、品牌傳播的投入非常吝嗇。絕大部分水產企業在品牌傳播方面的投入，不如老板一年吃飯喝酒的費用。這就對餐飲渠道的對接斷糧了——沒有投入，沒有專業的銷售隊伍對接、服務餐飲渠道，傳播產品文化，只能依靠中間商或者經銷商依靠賒銷供應、回扣客情、品種帶動等方式，就很難構建起穩定的產品銷售，很難透過餐飲平臺把產品區隔、產品文化及品牌文化，傳播給消費者。沒有這樣的持續性傳播，水產企業從根本上很難建立起有符號的蝦、蟹、魚等等。

  從對照分析我們發現，我們水產企業在營銷組合的基礎建設方面是何其薄弱！對接餐飲沒有大道理，只有最本質的產品、價格、渠道、廣告這四個要素。當基礎要素出現了缺失，所有的營銷動作都將嚴重地變形，走樣。對接餐飲渠道的核心，其實在于集中，有效地配置資源，讓企業的營銷組合和餐飲渠道的需求之間取得聯通，只有這樣才能真正地實現產品和渠道的配稱，實現品牌在餐飲渠道的落地。

伊賀朧

產品，規模，渠道是擺在養殖戶面前的一條荊棘路。