中國水產(chǎn)營銷戰(zhàn)略之——對(duì)接餐飲渠道(4)

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繼渠道（3）之后：

加拿大清水漁業(yè)的北極貝產(chǎn)品在餐飲渠道的營銷是一個(gè)非常成功的案例。稀缺、安全的資源，穩(wěn)定的經(jīng)銷商，穩(wěn)定的餐飲供應(yīng)關(guān)系，持續(xù)的產(chǎn)品推介和品牌文化傳播等要素，長期簡約化的營銷戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略是這個(gè)產(chǎn)品的成功之道。但凡優(yōu)秀的企業(yè)，其實(shí)在營銷模式上都非常簡單，關(guān)鍵在于他們能夠長期、持續(xù)地重復(fù)著最簡單的動(dòng)作。相比之下，國內(nèi)諸多的水產(chǎn)企業(yè)把餐飲渠道的對(duì)接搞得很復(fù)雜，很糾結(jié)。為什么會(huì)這樣呢？

參照加拿大清水漁業(yè)的北極貝營銷，我們來分析國內(nèi)水產(chǎn)企業(yè)的營銷組合所存在的缺陷。從產(chǎn)品層面而言，國內(nèi)水產(chǎn)企業(yè)絕大多數(shù)并沒有擺脫初級(jí)原料型產(chǎn)品；有些資源稀缺性的產(chǎn)品，但是國內(nèi)企業(yè)更愿意把這類別的資源性產(chǎn)品當(dāng)成奢侈品奇貨可居。我們知道，在餐飲渠道，產(chǎn)品的區(qū)隔性如何無法被消費(fèi)者識(shí)別，很難成為餐飲渠道的選擇目標(biāo)。可見，對(duì)接餐飲時(shí)，產(chǎn)品本身的區(qū)隔是一個(gè)方面，更重要的是需要推介、傳播、表現(xiàn)產(chǎn)品文化。快消品中，同樣的水能演繹出諸多的花樣，而水產(chǎn)品中，蝦就是蝦，魚就是魚。產(chǎn)品文化的缺失直接導(dǎo)致了水產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品方面集體無意識(shí)地掉進(jìn)了同質(zhì)化的誤區(qū)，因此，餐飲渠道壓價(jià)理所當(dāng)然；

國內(nèi)的水產(chǎn)企業(yè)絕大部分在渠道設(shè)計(jì)與管理上處于混亂狀態(tài)，連一些領(lǐng)軍企業(yè)都不能幸免。由于渠道成員缺乏有效的規(guī)劃和管理，水產(chǎn)企業(yè)在和區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商（餐飲供應(yīng)商）博弈中往往處于弱勢(shì)地位。國內(nèi)水產(chǎn)的某品種產(chǎn)地相對(duì)集中，因此在供應(yīng)商的采購中，經(jīng)常發(fā)生某客戶從品牌企業(yè)進(jìn)一個(gè)柜的產(chǎn)品，從隔壁非品牌企業(yè)進(jìn)30個(gè)柜的產(chǎn)品。羊頭要掛，狗肉要賣。渠道掌控力一方面來自于產(chǎn)品，另一方面來自于營銷管理和服務(wù)，這一點(diǎn)在國內(nèi)水產(chǎn)企業(yè)中表現(xiàn)得十分薄弱。沒有穩(wěn)定的、可管控、可協(xié)同的經(jīng)銷商成員，水產(chǎn)企業(yè)很難對(duì)接特殊性問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于普遍性問題的餐飲渠道；

穩(wěn)定的餐飲供應(yīng)關(guān)系，是國內(nèi)水產(chǎn)企業(yè)的軟肋。中國水產(chǎn)企業(yè)更習(xí)慣于外銷市場(chǎng)的訂單式生產(chǎn)和供應(yīng)——因?yàn)橹袊�水產(chǎn)企業(yè)絕大部分是依靠外銷市場(chǎng)的訂單成長起來的。水產(chǎn)營銷的資源性特征，讓很多水產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)、價(jià)格體系、服務(wù)體系方面很難保持穩(wěn)定，經(jīng)常價(jià)格變動(dòng)，經(jīng)常朝令夕改。穩(wěn)定持續(xù)的供應(yīng)關(guān)系，常常因?yàn)樗�產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)不足，或者價(jià)格變動(dòng)頻繁而讓經(jīng)銷商、餐飲終端苦不堪言。很多冠冕堂皇的企業(yè)家，其實(shí)在考量市場(chǎng)戰(zhàn)略，制定營銷決策的時(shí)候完全是一個(gè)小商人，本質(zhì)上沒有脫離“魚販”“蝦販”的范疇。沒有穩(wěn)定、可持續(xù)交易的基礎(chǔ)，餐飲的對(duì)接只能淪為空談；

持續(xù)的產(chǎn)品推介和品牌傳播，這是營銷服務(wù)的模式，也是服務(wù)市場(chǎng)，培育市場(chǎng)，培育品牌忠誠的重要戰(zhàn)略。中國的很多水產(chǎn)企業(yè)，更愿意把資金投資在圈海圈地建工廠上，而在產(chǎn)品推介、品牌傳播的投入非常吝嗇。絕大部分水產(chǎn)企業(yè)在品牌傳播方面的投入，不如老板一年吃飯喝酒的費(fèi)用。這就對(duì)餐飲渠道的對(duì)接斷糧了——沒有投入，沒有專業(yè)的銷售隊(duì)伍對(duì)接、服務(wù)餐飲渠道，傳播產(chǎn)品文化，只能依靠中間商或者經(jīng)銷商依靠賒銷供應(yīng)、回扣客情、品種帶動(dòng)等方式，就很難構(gòu)建起穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售，很難透過餐飲平臺(tái)把產(chǎn)品區(qū)隔、產(chǎn)品文化及品牌文化，傳播給消費(fèi)者。沒有這樣的持續(xù)性傳播，水產(chǎn)企業(yè)從根本上很難建立起有符號(hào)的蝦、蟹、魚等等。

  從對(duì)照分析我們發(fā)現(xiàn)，我們水產(chǎn)企業(yè)在營銷組合的基礎(chǔ)建設(shè)方面是何其薄弱！對(duì)接餐飲沒有大道理，只有最本質(zhì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告這四個(gè)要素。當(dāng)基礎(chǔ)要素出現(xiàn)了缺失，所有的營銷動(dòng)作都將嚴(yán)重地變形，走樣。對(duì)接餐飲渠道的核心，其實(shí)在于集中，有效地配置資源，讓企業(yè)的營銷組合和餐飲渠道的需求之間取得聯(lián)通，只有這樣才能真正地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的配稱，實(shí)現(xiàn)品牌在餐飲渠道的落地。

伊賀朧

產(chǎn)品，規(guī)模，渠道是擺在養(yǎng)殖戶面前的一條荊棘路。