良種培育和市場營銷決定對蝦產業未來（下）

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我國南美白對蝦產業還沒有掌控產業鏈的關鍵環節和利潤主要來源——種源和品牌，而產業競爭未來的焦點在苗種、渠道、品牌。在國外企業虎視眈眈中國市場并已占據高位的時候，國內對蝦產業界要盡快組建對蝦市場營銷聯盟，在政府的支持下設立“國家級對蝦營銷基金”和“國家級對蝦育種基金”，促進產業的發展和內外銷市場的擴大
□文/北京海橋市場推廣有限公司 樊旭兵

    上期講到對蝦的內銷市場有望在目前100萬噸銷量的基礎上增加到180萬噸，如何去創造這80萬噸的新市場消費容量？如何保持目前的100萬噸內銷市場不出現問題和萎縮？答案是品質加營銷！
東盟對蝦虎視眈眈，國內對蝦業壓力增加
    基于前文分析，依靠價格和質量的比較優勢，泰國和越南等國的養殖對蝦會越來越多進入中國市場。2002年前中國自己養殖的對蝦不能滿足國內需求，一直從泰國進口大量斑節對蝦；2002-2007年由于國內南美白對蝦養殖產量大增，進口量維持在較低的水平；2008年后中國從泰國、越南進口對蝦又開始呈增長趨勢。2010年起中國與東盟自由貿易區協定生效，對蝦進出口將實行零關稅，東盟對蝦憑借成本優勢預計對我國出口量會大幅度增加。為此，泰國、印尼等國都在做充分的準備，而中國國內對蝦養殖者和加工廠的內銷壓力也將因此而增加。
    泰國是世界上對蝦養殖規模水平最高、出口量最大的國家，卜蜂集團（正大集團在中國之外的名稱）是泰國和東南亞地區對蝦養殖規模和水平最高、產量和出口量領先的全球性公司。從卜蜂（正大）水產公司（卜蜂旗下從事水產業務的專業子公司）在全球和中國的布局，我們可以看到其全產業鏈競爭管理的理念。
    卜蜂集團在泰國總部建立了全球領先的對蝦育種中心，擁有2000多個家系的種蝦；卜蜂印尼公司于2007年收購了世界最大的南美蝦良種生產商，美國佛羅里達的SIS公司，SIS是美國和全球南美蝦SPF/SPR種蝦產量最大的公司，也是中國市場目前最大的南美白對蝦親蝦供應商；卜蜂水產公司最近還收購了美國夏威夷的Kona Bay Resources公司（科納灣資源公司）的一個南美蝦良種場，并計劃收購另外一家夏威夷的對蝦育種公司。
    憑借控制了美國和泰國兩大優質南美白對蝦良種資源，正大（中國）在海南建立蝦苗場，在海南、廣東、福建等地繁育、銷售優質蝦苗，并通過蝦苗銷售來捆綁正大蝦飼料的銷售，效果很好。有了優質蝦苗，正大的對蝦飼料銷售就有了保證，正大在廣東、海南、福建的飼料廠生產的飼料都因此非常暢銷。依靠優質的正大蝦苗和蝦飼料，正大簽約的南美白對蝦養殖戶就可以在正大的指導下，生產出優質的成蝦。這些蝦既可以通過正大集團自己的國際貿易網絡出口到美日歐等國際市場，也可以通過正大在中國擁有75家的正大卜蜂蓮花（原易初蓮花）大型連鎖超市，銷售到全國各地。
    通過以上分析，正大在中國布局對蝦全產業鏈、走整合一體化發展道路的雄心和路線圖一目了然。
    未來的對蝦市場在中國，未來對蝦的競爭在南美蝦，未來南美白對蝦競爭的焦點在苗種、渠道和品牌。一旦正大的產業鏈得以完成，擁有全產業鏈的優勢，國內對蝦企業就很難與之競爭。隨后，正大就會在中國沿著這個產業鏈上下游的各個環節不斷擴大規模，目標直指未來中國對蝦市場王者之位。而這條道路，也不過是過去20多年中，正大畜禽（正大雞）在中國走過的道路的重現。
還沒有掌控的微笑曲線的兩頭：良種和品牌
    對蝦產業鏈主要環節包括：種苗、養殖、飼料、加工、分銷、品牌。根據“微笑曲線”，兩頭高、中間低，對蝦產業鏈的關鍵環節和利潤也是主要來自對種源和品牌的強力控制。
    對種源的控制，主要是要控制親蝦種質資源以及持續的良種選育，這是一場考驗時間、科技、人才、投入和耐心的馬拉松長跑。雖然親蝦與蝦苗的銷售額無法與對蝦飼料和加工環節的銷售額相比，但利潤卻非常高，而且是制約南美白對蝦未來發展的關鍵因素之一（另外一個關鍵因素是全球魚粉供應量）。由于養殖二代苗、三代苗容易感染病害、生長速度慢、規格不均勻，養殖戶對一代苗認可度越來越高。從2010年看，養殖戶對一代苗的需求量急劇上升，一代苗價格越來越堅挺。優質南美蝦一代苗正越來越成為上下游一體化的大型對蝦企業如恒興、粵海、海大、卜蜂等用來捆綁銷售其飼料的誘餌和威懾力，這些大型飼料企業捆綁銷售率已經普遍超過80%。由于苗種成本只占南美蝦養殖成本5%，而飼料成本占養殖成本高達70%，各大飼料廠自辦優質苗種場的積極性都很高，都期望通過培育和銷售優質一代苗，來捆綁銷售各自的蝦料。可以說，誰控制了南美白對蝦優質種、苗，誰就可以控制對蝦養殖產業鏈的上游。
    由于南美白對蝦的育種、保種和SPF/SPR親蝦培育，需要依靠多年時間積累和耗費大量人力物力，屬于典型的高技術、智力密集型產業，目前只有以美國海洋研究所（OI）為核心的一批美國對蝦良種場（包括SIS、Kona Bay Resources、HHA、Molokai Sea Farms、Rainbow Hawaii Farms、Shrimp Production Hawaii等）能夠做到。由于我國尚未建立南美白對蝦育種計劃，我們的良種場沒有屬于自己的良種家系，大多數還停留在從這些美國良種場進口親蝦進行繁育的階段。而使用進口親蝦一代苗育成親蝦，再繁育的二代苗和三代苗的養殖性狀很容易退化，因此需要不斷從美國的良種場引進新的親蝦，南美蝦種質資源的核心掌握在美國公司手中。近年來，有些國內公司開始收集、培育自己的南美白對蝦良種家系（如海南南疆生物技術有限公司），但是否能在幾年后接近或達到美國公司的水平還有待于觀察。
    同樣，當我們觀察這個產業鏈的時候，我們會發現微笑曲線的右側，我們的大型企業還沒有占據任何優勢。右側是什么呢？主要是品牌和渠道。這里說的品牌是一個“母子品牌”的概念。母品牌是“湛江南美蝦”甚至“中國南美蝦”，子品牌是知名的大型對蝦公司品牌。這里所說的渠道主要包括連鎖超市大賣場、餐飲渠道（主要的大型連鎖餐飲和知名飯店餐館）、批發市場（大型全國性、區域性的活鮮、冷凍對蝦批發市場）、其他分銷渠道（如農貿市場、禮品市場、農村市場）等。
    雖然中國已經是全球最大的蝦消費市場，但中國消費者對蝦類產品的認知度和品牌知曉度還停留在很初級的水平。無論是南美白對蝦、斑節對蝦，還是中國對蝦、日本對蝦，中國絕大多數消費者都無從分辨，只是籠統地稱之為海蝦或海白蝦。美國、歐盟消費者對蝦產品的品種、營養價值和蝦的品牌等，也是知之甚少。與挪威三文魚在全球的知名度相比，蝦產品知識的普及和蝦知名品牌的培育還相差甚遠。
    可以說，目前在對蝦產業鏈微笑曲線的兩端：良種和品牌，國內企業都沒有占據任何優勢。
盡快建立對蝦內銷市場營銷聯盟
    中國對蝦業者在面對傳統出口市場萎縮、其他養殖國家競爭、國內市場亟待拓展的危機下，也感覺到了巨大的壓力和緊迫感。在“第二屆中國國際對蝦產業發展論壇”上，大家討論的焦點話題之一就是如何開拓對蝦的內銷市場。
    本人在本次大會上做了《對蝦產品國內市場營銷》的主題發言，獲得了廣泛關注。在此基礎上，中國水產流通與加工協會組織了國內10多家主要對蝦加工、飼料和出口企業，專門召開會議討論如何組建對蝦內銷市場營銷聯盟、統一開拓內銷市場的問題。
    大家在會上取得初步共識：（1）對蝦內銷市場亟待開拓，希望協會做好組織工作，并委托專業公司具體執行；（2）盡快拿出營銷方案，發給與會各大企業征求意見，修改后再次討論通過；（3）參照挪威三文魚的全球營銷模式（提取出口額的0.75%），各參與企業提取銷售額的一定比例（如1%）并集中到營銷聯盟，作為南美白對蝦內銷營銷基金統一使用，用以創立南美白對蝦知名品牌和擴大對蝦內銷市場，營銷基金規模初期估計每年2000萬人民幣，一期計劃為5年；（4）以“湛江南美蝦”地域品牌為母品牌，各參與企業品牌為子品牌，建立“母子品牌”協同推廣，“湛江南美蝦”母品牌將只嚴格限于聯盟成員企業使用；（5）營銷工作重點放在消費者教育、超市大賣場渠道建立、大型連鎖餐飲渠道建立、公關和媒體營銷等幾個方面，爭取“湛江南美白對蝦”從目前無品牌狀態，迅速成為國內知名水產品牌；“湛江南美白對蝦”知曉率1、2、3年內分別達到30%、50%、70%；南美蝦營養、健康、安全的產品形象逐步深入人心；“每周一次南美蝦”的消費習慣逐步形成。
    通過南美蝦內銷營銷基金和聯盟，參與的大型對蝦企業可以逐步建立起自己的內銷網絡。這些優質的南美白對蝦產品，通過這些大企業加工、包裝成有知名品牌的“XX南美白對蝦”品牌，并通過他們自己的內銷網絡進入內銷市場。優質產品有了“湛江南美白對蝦”和“XX南美白對蝦”的母子品牌為依托，就可以在市場上體現出優質優價。好產品賣出了好價錢，就可以向蝦農支付更高的收購價格，蝦農就愿意在苗種、飼料、生產過程和其他各個環節投入更多。其他南美白對蝦飼料廠和加工廠等企業，看到這個示范效果，也會逐漸加入到營銷聯盟中來，聯盟的實力就會進一步增強。消費者意識到品牌南美白對蝦的優點后，就會逐漸放棄低質低價的無品牌南美白對蝦產品，那些生產包冰、虧重南美白對蝦的中小型加工廠就會被逐漸淘汰。隨著國內南美白對蝦養殖和加工產品整體水平的提升，產品競爭力就會逐漸提升，那時將已經在國內建立起品牌的南美白對蝦再次推向國際市場，就會重新贏得國外消費者的信賴。
    關于水產品市場營銷的作用，試舉北京海橋市場推廣公司為野生北極蝦生產商協會提供營銷服務為例。野生北極蝦產自于加拿大、丹麥、挪威和格陵蘭區域的北大西洋和北冰洋深海，是世界上產量最大和唯一大規模商業捕撈的野生冷水蝦，在歐洲市場的價格是養殖蝦的兩倍。這么優質的蝦產品自1996年左右進入中國雖然已經有10年，但由于沒有做過市場營銷和推廣，絕大多數中國消費者只知道其名稱“北極甜蝦”，卻對其產地、營養、口味、質量等茫然無知。2006年開始，由于國產養殖南美白對蝦受美國反傾銷，開始大規模進入國內市場，野生北極蝦的市場受到嚴重沖擊，銷量和價格一路下滑。為此海橋公司幫助野生北極蝦生產商協會制定了緊急營銷計劃，針對主要市場（華北、東北和西北）開展了大規模的超市促銷和媒體宣傳活動。經過3年的不懈努力，到2009年野生北極蝦的產品知名度從低于10%提升到了70%，批發和零售價格也從2006年的低點提高了70%以上。野生北極蝦也從農村人消費的低端產品，重新定位為城市白領喜愛的蝦產品。該實例較好地說明了市場營銷對蝦產品銷量和市場價格的巨大影響。
1%的對蝦營銷與育種基金，或能改變產業格局
    筆者建議，在建立南美蝦內銷營銷聯盟的基礎上，建議盡快設立“國家級對蝦營銷基金”和“國家級對蝦育種基金”，用以支持中國對蝦產業發展壯大。
    2009年中國對蝦產量約為130萬噸，按26元/公斤對蝦塘邊收購價格計算，產值為338億元，如果加上對蝦加工、批發和零售環節的增值，以及為對蝦養殖配套的飼料、苗種、設備、漁藥和其他服務業，整個對蝦產業鏈的產值將超過1000億元。對于一個這么龐大的產業，國家有義務給予大力扶持，使其能在國內和國際市場都不斷做大做強。
    上世紀80年代中期，病害使美國對蝦養殖連年減產，而美國國內對蝦消費量卻急劇增長，70％以上的對蝦依賴進口，每年對蝦貿易赤字在2 0億美元以上。為了解決對蝦貿易赤字問題，美國農業部于1984年組織夏威夷海洋研究所（OI）、亞利桑納大學獸醫科學系水產病理學實驗室、馬薩諸賽州Tufts大學獸醫學院、德克薩斯農業和機械大學德克薩斯農業實驗站等設立了海灣灘涂研究實驗室（GCRL）協會，以管理“聯邦海產對蝦養殖計劃”，生產健康和經遺傳改進的親蝦，開發實用的疾病診斷、預防和治療方法，建立SPF蝦及高健康蝦系統（HHSS）。美國籌措該計劃經費時，采取的是收取對蝦年進口額的1%的方式（2009年美國對蝦貿易逆差32億美元，1%為3200萬美元）。美國目前在南美白對蝦和斑節對蝦育種方面居全球領先的地位，和美國目前主要的南美白對蝦和斑節對蝦育種公司，都是在這一計劃及相關資金的支持下，從1990年開始逐步建立起來的。夏威夷海洋研究所（OI）也因此成為了全球對蝦育種方面最權威的機構。
    同樣，挪威三文魚出口營銷基金也是在挪威政府一手扶持下建立起來的。1991年，挪威漁業部為支持挪威海產全球出口戰略，成立了挪威海產外貿局（Norwegian Seadood Export Council），并決定從挪威三文魚出口額中提取0.75%，作為出口營銷基金，用以支持挪威三文魚在全球的推廣和營銷。在挪威海產外貿局和挪威三文魚出口營銷基金的支持下，挪威三文魚養殖和出口保持了20年高速成長，2009年出口量達到90萬噸，出口額達到54億美元，挪威三文魚單項產品的年度出口推廣和營銷經費也超過了4000萬美元。
    基于前文分析，筆者認為，目前國家對對蝦產業的扶持最需要在兩個方面：育種和營銷。
    2009年中國的對蝦出口量為18.8萬噸，出口額為12.33億美元。如果我們也能從對蝦年出口額中提取1%，并將其中的0.3%用于設立“國家級對蝦育種基金”，將其中的0.7%用于設立“國家級對蝦營銷基金”，則我們的“育種基金”經費可以有370萬美元（折合人民幣2515萬元），“營銷基金”可以有863萬美元（折合人民幣5869萬元）。
    我們可以使用育種基金支持國家級南美白對蝦育種中心（類似美國的OI，非營利性的），實施育種計劃，并建立配套的對蝦良種擴繁體系以及重點苗種繁育場。主要工作思路為：組織國內現有的對蝦遺傳育種中心、良種場，制定國家對蝦育種計劃；組織從原產國引進野生南美蝦原種，盡可能收集從美國OI及其相關的良種場輸出的有背景記錄的良種家系；引進國外成熟的技術、設備和一流人才，甚至可以直接去收購美國的一流南美蝦良種場；聯合國內頂級對蝦育種專家，在民間對蝦良種場的配合和參與下，盡快建立我國自己的南美蝦核心種群；根據國內外市場的需求以及對蝦養殖業中存在的問題，培育出適應中國水土的南美蝦良種，提供給民間良種場和育苗場繁育，最后供應給養殖戶。
    1%的出口基金提取比例完全符合WTO規則，也不會降低中國對蝦在國際市場的競爭力，更不會給全球和中國市場對蝦價格帶來任何實質性的扭曲。但就是這個小小的1%，如果我們政府能從現在開始并實施下去，只需5-10年，中國的對蝦將成為世界級的品牌，中國的對蝦良種培育將達到世界級水平，中國的對蝦養殖技術含量、生產率、產品質量和安全性將達到世界級水平，中國的對蝦出口將成為世界第一（營銷基金在若干年后就可以用于中國的對蝦在全球推廣）、中國的對蝦市場也將成為世界最主要的市場。1%不多，我們希望政府做的也不多，只是思維方式的轉變，將改變整個中國的對蝦產業，乃至整個中國水產業和整個中國農業的競爭格局！