良種培育和市場營銷決定對蝦產(chǎn)業(yè)未來（下）

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我國南美白對蝦產(chǎn)業(yè)還沒有掌控產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和利潤主要來源——種源和品牌，而產(chǎn)業(yè)競爭未來的焦點(diǎn)在苗種、渠道、品牌。在國外企業(yè)虎視眈眈中國市場并已占據(jù)高位的時候，國內(nèi)對蝦產(chǎn)業(yè)界要盡快組建對蝦市場營銷聯(lián)盟，在政府的支持下設(shè)立“國家級對蝦營銷基金”和“國家級對蝦育種基金”，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和內(nèi)外銷市場的擴(kuò)大
□文/北京海橋市場推廣有限公司 樊旭兵

    上期講到對蝦的內(nèi)銷市場有望在目前100萬噸銷量的基礎(chǔ)上增加到180萬噸，如何去創(chuàng)造這80萬噸的新市場消費(fèi)容量？如何保持目前的100萬噸內(nèi)銷市場不出現(xiàn)問題和萎縮？答案是品質(zhì)加營銷！
東盟對蝦虎視眈眈，國內(nèi)對蝦業(yè)壓力增加
    基于前文分析，依靠價格和質(zhì)量的比較優(yōu)勢，泰國和越南等國的養(yǎng)殖對蝦會越來越多進(jìn)入中國市場。2002年前中國自己養(yǎng)殖的對蝦不能滿足國內(nèi)需求，一直從泰國進(jìn)口大量斑節(jié)對蝦；2002-2007年由于國內(nèi)南美白對蝦養(yǎng)殖產(chǎn)量大增，進(jìn)口量維持在較低的水平；2008年后中國從泰國、越南進(jìn)口對蝦又開始呈增長趨勢。2010年起中國與東盟自由貿(mào)易區(qū)協(xié)定生效，對蝦進(jìn)出口將實行零關(guān)稅，東盟對蝦憑借成本優(yōu)勢預(yù)計對我國出口量會大幅度增加。為此，泰國、印尼等國都在做充分的準(zhǔn)備，而中國國內(nèi)對蝦養(yǎng)殖者和加工廠的內(nèi)銷壓力也將因此而增加。
    泰國是世界上對蝦養(yǎng)殖規(guī)模水平最高、出口量最大的國家，卜蜂集團(tuán)（正大集團(tuán)在中國之外的名稱）是泰國和東南亞地區(qū)對蝦養(yǎng)殖規(guī)模和水平最高、產(chǎn)量和出口量領(lǐng)先的全球性公司。從卜蜂（正大）水產(chǎn)公司（卜蜂旗下從事水產(chǎn)業(yè)務(wù)的專業(yè)子公司）在全球和中國的布局，我們可以看到其全產(chǎn)業(yè)鏈競爭管理的理念。
    卜蜂集團(tuán)在泰國總部建立了全球領(lǐng)先的對蝦育種中心，擁有2000多個家系的種蝦；卜蜂印尼公司于2007年收購了世界最大的南美蝦良種生產(chǎn)商，美國佛羅里達(dá)的SIS公司，SIS是美國和全球南美蝦SPF/SPR種蝦產(chǎn)量最大的公司，也是中國市場目前最大的南美白對蝦親蝦供應(yīng)商；卜蜂水產(chǎn)公司最近還收購了美國夏威夷的Kona Bay Resources公司（科納灣資源公司）的一個南美蝦良種場，并計劃收購另外一家夏威夷的對蝦育種公司。
    憑借控制了美國和泰國兩大優(yōu)質(zhì)南美白對蝦良種資源，正大（中國）在海南建立蝦苗場，在海南、廣東、福建等地繁育、銷售優(yōu)質(zhì)蝦苗，并通過蝦苗銷售來捆綁正大蝦飼料的銷售，效果很好。有了優(yōu)質(zhì)蝦苗，正大的對蝦飼料銷售就有了保證，正大在廣東、海南、福建的飼料廠生產(chǎn)的飼料都因此非常暢銷。依靠優(yōu)質(zhì)的正大蝦苗和蝦飼料，正大簽約的南美白對蝦養(yǎng)殖戶就可以在正大的指導(dǎo)下，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的成蝦。這些蝦既可以通過正大集團(tuán)自己的國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)出口到美日歐等國際市場，也可以通過正大在中國擁有75家的正大卜蜂蓮花（原易初蓮花）大型連鎖超市，銷售到全國各地。
    通過以上分析，正大在中國布局對蝦全產(chǎn)業(yè)鏈、走整合一體化發(fā)展道路的雄心和路線圖一目了然。
    未來的對蝦市場在中國，未來對蝦的競爭在南美蝦，未來南美白對蝦競爭的焦點(diǎn)在苗種、渠道和品牌。一旦正大的產(chǎn)業(yè)鏈得以完成，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，國內(nèi)對蝦企業(yè)就很難與之競爭。隨后，正大就會在中國沿著這個產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個環(huán)節(jié)不斷擴(kuò)大規(guī)模，目標(biāo)直指未來中國對蝦市場王者之位。而這條道路，也不過是過去20多年中，正大畜禽（正大雞）在中國走過的道路的重現(xiàn)。
還沒有掌控的微笑曲線的兩頭：良種和品牌
    對蝦產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)包括：種苗、養(yǎng)殖、飼料、加工、分銷、品牌。根據(jù)“微笑曲線”，兩頭高、中間低，對蝦產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和利潤也是主要來自對種源和品牌的強(qiáng)力控制。
    對種源的控制，主要是要控制親蝦種質(zhì)資源以及持續(xù)的良種選育，這是一場考驗時間、科技、人才、投入和耐心的馬拉松長跑。雖然親蝦與蝦苗的銷售額無法與對蝦飼料和加工環(huán)節(jié)的銷售額相比，但利潤卻非常高，而且是制約南美白對蝦未來發(fā)展的關(guān)鍵因素之一（另外一個關(guān)鍵因素是全球魚粉供應(yīng)量）。由于養(yǎng)殖二代苗、三代苗容易感染病害、生長速度慢、規(guī)格不均勻，養(yǎng)殖戶對一代苗認(rèn)可度越來越高。從2010年看，養(yǎng)殖戶對一代苗的需求量急劇上升，一代苗價格越來越堅挺。優(yōu)質(zhì)南美蝦一代苗正越來越成為上下游一體化的大型對蝦企業(yè)如恒興、粵海、海大、卜蜂等用來捆綁銷售其飼料的誘餌和威懾力，這些大型飼料企業(yè)捆綁銷售率已經(jīng)普遍超過80%。由于苗種成本只占南美蝦養(yǎng)殖成本5%，而飼料成本占養(yǎng)殖成本高達(dá)70%，各大飼料廠自辦優(yōu)質(zhì)苗種場的積極性都很高，都期望通過培育和銷售優(yōu)質(zhì)一代苗，來捆綁銷售各自的蝦料。可以說，誰控制了南美白對蝦優(yōu)質(zhì)種、苗，誰就可以控制對蝦養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的上游。
    由于南美白對蝦的育種、保種和SPF/SPR親蝦培育，需要依靠多年時間積累和耗費(fèi)大量人力物力，屬于典型的高技術(shù)、智力密集型產(chǎn)業(yè)，目前只有以美國海洋研究所（OI）為核心的一批美國對蝦良種場（包括SIS、Kona Bay Resources、HHA、Molokai Sea Farms、Rainbow Hawaii Farms、Shrimp Production Hawaii等）能夠做到。由于我國尚未建立南美白對蝦育種計劃，我們的良種場沒有屬于自己的良種家系，大多數(shù)還停留在從這些美國良種場進(jìn)口親蝦進(jìn)行繁育的階段。而使用進(jìn)口親蝦一代苗育成親蝦，再繁育的二代苗和三代苗的養(yǎng)殖性狀很容易退化，因此需要不斷從美國的良種場引進(jìn)新的親蝦，南美蝦種質(zhì)資源的核心掌握在美國公司手中。近年來，有些國內(nèi)公司開始收集、培育自己的南美白對蝦良種家系（如海南南疆生物技術(shù)有限公司），但是否能在幾年后接近或達(dá)到美國公司的水平還有待于觀察。
    同樣，當(dāng)我們觀察這個產(chǎn)業(yè)鏈的時候，我們會發(fā)現(xiàn)微笑曲線的右側(cè)，我們的大型企業(yè)還沒有占據(jù)任何優(yōu)勢。右側(cè)是什么呢？主要是品牌和渠道。這里說的品牌是一個“母子品牌”的概念。母品牌是“湛江南美蝦”甚至“中國南美蝦”，子品牌是知名的大型對蝦公司品牌。這里所說的渠道主要包括連鎖超市大賣場、餐飲渠道（主要的大型連鎖餐飲和知名飯店餐館）、批發(fā)市場（大型全國性、區(qū)域性的活鮮、冷凍對蝦批發(fā)市場）、其他分銷渠道（如農(nóng)貿(mào)市場、禮品市場、農(nóng)村市場）等。
    雖然中國已經(jīng)是全球最大的蝦消費(fèi)市場，但中國消費(fèi)者對蝦類產(chǎn)品的認(rèn)知度和品牌知曉度還停留在很初級的水平。無論是南美白對蝦、斑節(jié)對蝦，還是中國對蝦、日本對蝦，中國絕大多數(shù)消費(fèi)者都無從分辨，只是籠統(tǒng)地稱之為海蝦或海白蝦。美國、歐盟消費(fèi)者對蝦產(chǎn)品的品種、營養(yǎng)價值和蝦的品牌等，也是知之甚少。與挪威三文魚在全球的知名度相比，蝦產(chǎn)品知識的普及和蝦知名品牌的培育還相差甚遠(yuǎn)。
    可以說，目前在對蝦產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的兩端：良種和品牌，國內(nèi)企業(yè)都沒有占據(jù)任何優(yōu)勢。
盡快建立對蝦內(nèi)銷市場營銷聯(lián)盟
    中國對蝦業(yè)者在面對傳統(tǒng)出口市場萎縮、其他養(yǎng)殖國家競爭、國內(nèi)市場亟待拓展的危機(jī)下，也感覺到了巨大的壓力和緊迫感。在“第二屆中國國際對蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，大家討論的焦點(diǎn)話題之一就是如何開拓對蝦的內(nèi)銷市場。
    本人在本次大會上做了《對蝦產(chǎn)品國內(nèi)市場營銷》的主題發(fā)言，獲得了廣泛關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會組織了國內(nèi)10多家主要對蝦加工、飼料和出口企業(yè)，專門召開會議討論如何組建對蝦內(nèi)銷市場營銷聯(lián)盟、統(tǒng)一開拓內(nèi)銷市場的問題。
    大家在會上取得初步共識：（1）對蝦內(nèi)銷市場亟待開拓，希望協(xié)會做好組織工作，并委托專業(yè)公司具體執(zhí)行；（2）盡快拿出營銷方案，發(fā)給與會各大企業(yè)征求意見，修改后再次討論通過；（3）參照挪威三文魚的全球營銷模式（提取出口額的0.75%），各參與企業(yè)提取銷售額的一定比例（如1%）并集中到營銷聯(lián)盟，作為南美白對蝦內(nèi)銷營銷基金統(tǒng)一使用，用以創(chuàng)立南美白對蝦知名品牌和擴(kuò)大對蝦內(nèi)銷市場，營銷基金規(guī)模初期估計每年2000萬人民幣，一期計劃為5年；（4）以“湛江南美蝦”地域品牌為母品牌，各參與企業(yè)品牌為子品牌，建立“母子品牌”協(xié)同推廣，“湛江南美蝦”母品牌將只嚴(yán)格限于聯(lián)盟成員企業(yè)使用；（5）營銷工作重點(diǎn)放在消費(fèi)者教育、超市大賣場渠道建立、大型連鎖餐飲渠道建立、公關(guān)和媒體營銷等幾個方面，爭取“湛江南美白對蝦”從目前無品牌狀態(tài)，迅速成為國內(nèi)知名水產(chǎn)品牌；“湛江南美白對蝦”知曉率1、2、3年內(nèi)分別達(dá)到30%、50%、70%；南美蝦營養(yǎng)、健康、安全的產(chǎn)品形象逐步深入人心；“每周一次南美蝦”的消費(fèi)習(xí)慣逐步形成。
    通過南美蝦內(nèi)銷營銷基金和聯(lián)盟，參與的大型對蝦企業(yè)可以逐步建立起自己的內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)。這些優(yōu)質(zhì)的南美白對蝦產(chǎn)品，通過這些大企業(yè)加工、包裝成有知名品牌的“XX南美白對蝦”品牌，并通過他們自己的內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入內(nèi)銷市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有了“湛江南美白對蝦”和“XX南美白對蝦”的母子品牌為依托，就可以在市場上體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。好產(chǎn)品賣出了好價錢，就可以向蝦農(nóng)支付更高的收購價格，蝦農(nóng)就愿意在苗種、飼料、生產(chǎn)過程和其他各個環(huán)節(jié)投入更多。其他南美白對蝦飼料廠和加工廠等企業(yè)，看到這個示范效果，也會逐漸加入到營銷聯(lián)盟中來，聯(lián)盟的實力就會進(jìn)一步增強(qiáng)。消費(fèi)者意識到品牌南美白對蝦的優(yōu)點(diǎn)后，就會逐漸放棄低質(zhì)低價的無品牌南美白對蝦產(chǎn)品，那些生產(chǎn)包冰、虧重南美白對蝦的中小型加工廠就會被逐漸淘汰。隨著國內(nèi)南美白對蝦養(yǎng)殖和加工產(chǎn)品整體水平的提升，產(chǎn)品競爭力就會逐漸提升，那時將已經(jīng)在國內(nèi)建立起品牌的南美白對蝦再次推向國際市場，就會重新贏得國外消費(fèi)者的信賴。
    關(guān)于水產(chǎn)品市場營銷的作用，試舉北京海橋市場推廣公司為野生北極蝦生產(chǎn)商協(xié)會提供營銷服務(wù)為例。野生北極蝦產(chǎn)自于加拿大、丹麥、挪威和格陵蘭區(qū)域的北大西洋和北冰洋深海，是世界上產(chǎn)量最大和唯一大規(guī)模商業(yè)捕撈的野生冷水蝦，在歐洲市場的價格是養(yǎng)殖蝦的兩倍。這么優(yōu)質(zhì)的蝦產(chǎn)品自1996年左右進(jìn)入中國雖然已經(jīng)有10年，但由于沒有做過市場營銷和推廣，絕大多數(shù)中國消費(fèi)者只知道其名稱“北極甜蝦”，卻對其產(chǎn)地、營養(yǎng)、口味、質(zhì)量等茫然無知。2006年開始，由于國產(chǎn)養(yǎng)殖南美白對蝦受美國反傾銷，開始大規(guī)模進(jìn)入國內(nèi)市場，野生北極蝦的市場受到嚴(yán)重沖擊，銷量和價格一路下滑。為此海橋公司幫助野生北極蝦生產(chǎn)商協(xié)會制定了緊急營銷計劃，針對主要市場（華北、東北和西北）開展了大規(guī)模的超市促銷和媒體宣傳活動。經(jīng)過3年的不懈努力，到2009年野生北極蝦的產(chǎn)品知名度從低于10%提升到了70%，批發(fā)和零售價格也從2006年的低點(diǎn)提高了70%以上。野生北極蝦也從農(nóng)村人消費(fèi)的低端產(chǎn)品，重新定位為城市白領(lǐng)喜愛的蝦產(chǎn)品。該實例較好地說明了市場營銷對蝦產(chǎn)品銷量和市場價格的巨大影響。
1%的對蝦營銷與育種基金，或能改變產(chǎn)業(yè)格局
    筆者建議，在建立南美蝦內(nèi)銷營銷聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，建議盡快設(shè)立“國家級對蝦營銷基金”和“國家級對蝦育種基金”，用以支持中國對蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。
    2009年中國對蝦產(chǎn)量約為130萬噸，按26元/公斤對蝦塘邊收購價格計算，產(chǎn)值為338億元，如果加上對蝦加工、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的增值，以及為對蝦養(yǎng)殖配套的飼料、苗種、設(shè)備、漁藥和其他服務(wù)業(yè)，整個對蝦產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)值將超過1000億元。對于一個這么龐大的產(chǎn)業(yè)，國家有義務(wù)給予大力扶持，使其能在國內(nèi)和國際市場都不斷做大做強(qiáng)。
    上世紀(jì)80年代中期，病害使美國對蝦養(yǎng)殖連年減產(chǎn)，而美國國內(nèi)對蝦消費(fèi)量卻急劇增長，70％以上的對蝦依賴進(jìn)口，每年對蝦貿(mào)易赤字在2 0億美元以上。為了解決對蝦貿(mào)易赤字問題，美國農(nóng)業(yè)部于1984年組織夏威夷海洋研究所（OI）、亞利桑納大學(xué)獸醫(yī)科學(xué)系水產(chǎn)病理學(xué)實驗室、馬薩諸賽州Tufts大學(xué)獸醫(yī)學(xué)院、德克薩斯農(nóng)業(yè)和機(jī)械大學(xué)德克薩斯農(nóng)業(yè)實驗站等設(shè)立了海灣灘涂研究實驗室（GCRL）協(xié)會，以管理“聯(lián)邦海產(chǎn)對蝦養(yǎng)殖計劃”，生產(chǎn)健康和經(jīng)遺傳改進(jìn)的親蝦，開發(fā)實用的疾病診斷、預(yù)防和治療方法，建立SPF蝦及高健康蝦系統(tǒng)（HHSS）。美國籌措該計劃經(jīng)費(fèi)時，采取的是收取對蝦年進(jìn)口額的1%的方式（2009年美國對蝦貿(mào)易逆差32億美元，1%為3200萬美元）。美國目前在南美白對蝦和斑節(jié)對蝦育種方面居全球領(lǐng)先的地位，和美國目前主要的南美白對蝦和斑節(jié)對蝦育種公司，都是在這一計劃及相關(guān)資金的支持下，從1990年開始逐步建立起來的。夏威夷海洋研究所（OI）也因此成為了全球?qū)ξr育種方面最權(quán)威的機(jī)構(gòu)。
    同樣，挪威三文魚出口營銷基金也是在挪威政府一手扶持下建立起來的。1991年，挪威漁業(yè)部為支持挪威海產(chǎn)全球出口戰(zhàn)略，成立了挪威海產(chǎn)外貿(mào)局（Norwegian Seadood Export Council），并決定從挪威三文魚出口額中提取0.75%，作為出口營銷基金，用以支持挪威三文魚在全球的推廣和營銷。在挪威海產(chǎn)外貿(mào)局和挪威三文魚出口營銷基金的支持下，挪威三文魚養(yǎng)殖和出口保持了20年高速成長，2009年出口量達(dá)到90萬噸，出口額達(dá)到54億美元，挪威三文魚單項產(chǎn)品的年度出口推廣和營銷經(jīng)費(fèi)也超過了4000萬美元。
    基于前文分析，筆者認(rèn)為，目前國家對對蝦產(chǎn)業(yè)的扶持最需要在兩個方面：育種和營銷。
    2009年中國的對蝦出口量為18.8萬噸，出口額為12.33億美元。如果我們也能從對蝦年出口額中提取1%，并將其中的0.3%用于設(shè)立“國家級對蝦育種基金”，將其中的0.7%用于設(shè)立“國家級對蝦營銷基金”，則我們的“育種基金”經(jīng)費(fèi)可以有370萬美元（折合人民幣2515萬元），“營銷基金”可以有863萬美元（折合人民幣5869萬元）。
    我們可以使用育種基金支持國家級南美白對蝦育種中心（類似美國的OI，非營利性的），實施育種計劃，并建立配套的對蝦良種擴(kuò)繁體系以及重點(diǎn)苗種繁育場。主要工作思路為：組織國內(nèi)現(xiàn)有的對蝦遺傳育種中心、良種場，制定國家對蝦育種計劃；組織從原產(chǎn)國引進(jìn)野生南美蝦原種，盡可能收集從美國OI及其相關(guān)的良種場輸出的有背景記錄的良種家系；引進(jìn)國外成熟的技術(shù)、設(shè)備和一流人才，甚至可以直接去收購美國的一流南美蝦良種場；聯(lián)合國內(nèi)頂級對蝦育種專家，在民間對蝦良種場的配合和參與下，盡快建立我國自己的南美蝦核心種群；根據(jù)國內(nèi)外市場的需求以及對蝦養(yǎng)殖業(yè)中存在的問題，培育出適應(yīng)中國水土的南美蝦良種，提供給民間良種場和育苗場繁育，最后供應(yīng)給養(yǎng)殖戶。
    1%的出口基金提取比例完全符合WTO規(guī)則，也不會降低中國對蝦在國際市場的競爭力，更不會給全球和中國市場對蝦價格帶來任何實質(zhì)性的扭曲。但就是這個小小的1%，如果我們政府能從現(xiàn)在開始并實施下去，只需5-10年，中國的對蝦將成為世界級的品牌，中國的對蝦良種培育將達(dá)到世界級水平，中國的對蝦養(yǎng)殖技術(shù)含量、生產(chǎn)率、產(chǎn)品質(zhì)量和安全性將達(dá)到世界級水平，中國的對蝦出口將成為世界第一（營銷基金在若干年后就可以用于中國的對蝦在全球推廣）、中國的對蝦市場也將成為世界最主要的市場。1%不多，我們希望政府做的也不多，只是思維方式的轉(zhuǎn)變，將改變整個中國的對蝦產(chǎn)業(yè)，乃至整個中國水產(chǎn)業(yè)和整個中國農(nóng)業(yè)的競爭格局！