【經典案例】“愛迪塞爾”—敗筆之作“野馬”—起死回生之作

燕婉良時

“愛迪塞爾”——敗筆之作
在歷史上，福特汽車公司的業績曾出現過巨大的起伏。在20世紀50年代末，福特汽車公司開發了一種新型車“愛迪塞爾”，其結果未能如愿，而是一敗涂地。然而，時隔5年之后，福特公司生產的新型車“野馬”卻獲得了驚人的成功。
“愛迪塞爾”是福特汽車公司生產的中檔車，1957年9月投入市場。通常美國汽車制造商都是在10月份才推出下一年度將上市的新車，福特汽車公司提前1個月推出“愛迪塞爾”，  為了“愛迪塞爾”的問世，福特汽車公司已經進行了長達10年的準備和研究。對福特汽車公司而言，它太需要像“愛迪塞爾”這樣的中檔車了。下面我們來仔細看一看“愛迪塞爾”誕生的前后過程。
產品創意   福特汽車公司推出“愛迪塞爾”這樣的中檔車的經營構想應該說是合理的。美國已經形成了一股中檔車的潮流。如Panliac、0ldsmobile、Buick、Dodge、Desolo、Mercury等中檔車以前僅占五分之一的市場份額，而到50年代中期，其市場份額達到三分之一。 經濟指標預示：在60年代，低檔車需求量將下降，中檔車需求量將上升。按1956年不變價格計算，個人可支配收入從1938年的1380億美元升至1956年的2870億美元。據預測，1965年將達到4 000億美元。而且，個人收入中用來購買轎車的比重也已從1939年的3．5％升至1950年中期的5.5％——6.0％。有研究顯示，每年五分之一擁有舊低檔車的人會將低檔車換成中檔車。當“雪佛萊”車主換車時，87％的人選通用汽車公司3種中檔車的一種。當“普利茅斯”車主換車時，47％的人買克萊斯勒公司的Dodge和Desolo。而當福特車主換車時，只有26％的人買福特公司產的Mercury——福特汽車公司在這一價位上的唯一車型。福特汽車公司的經理們把這種現象稱為“現代商業中最慈善的行為”。因為，“福特”車主的升級換代往往便宜了通用汽車公司。這種情況下，福特汽車公司引入“愛迪塞爾”看來是必要的了。
市場調查   福特公司對“愛迪塞爾”的市場調查持續了整整10年。調查者認為應當生產出一種蓬勃向上、充滿活力的新型車，這種新車的目標顧客是年輕的經理或白領職員，對新車進行的廣告和促銷活動應集中于這一主題：這種車顯示了車主高尚的社會地位。這種車還應當有一個好名字，為此，調查者收集了近2 000個名字，并派人在紐約、芝加哥、威羅朗、密歇根等大城市的街頭向行人征詢意見。
這個方案就是垂直的散熱器、按鍵傳動裝置和豪華設施。一些經理把“愛迪塞爾”的垂直散熱器比作是30年代的古典車——“拉歇爾”和“波爾·阿羅”。按鍵傳動也被喻為是當代科技點睛之筆：車蓋、手剎、傳動裝置統統采用按鍵控制，甚至可以用一根牙簽操縱汽車打開前后蓋(這也是“愛迪塞爾”的銷售人員向顧客炫耀該車的易操作性時的示范做法)。
“愛迪塞爾”車型龐大，而且動力較大，高達345馬力。設計者希望借此突出“愛迪塞爾”的運動氣息或青春色彩，從而達到吸引年輕顧客的目的。
分銷   新型的“愛迪塞爾”并未通過福特汽車公司原有的銷售網進行銷售，而是專門為它重新建立了一個獨立的總部和銷售網。其銷售網包括1 200家經銷商，而且大部分經銷商只出售“愛迪塞爾”。公司決策者認為，為“愛迪塞爾”新建獨立分銷機構，雖然加大了固定成本，但這種對“愛迪塞爾”實施獨立經營核算的做法可以刺激生產和銷售的積極性。   
對“愛迪塞爾”經銷商的選擇也是經過深思熟慮的。經銷商的聲譽、設施、銷售、管理能力、種族觀念、競爭意識等都是嚴密考察的重要方面�！皭鄣先麪枴钡慕涗N商分布于全國60個大城市�？梢哉f，“愛迪塞爾”擁有位置最好的銷售點。“愛迪塞爾”總部還為經銷商配備了熟悉業務的助手，以便為購車顧客提供更好的服務。
促銷   1957年7月22日，“愛迪塞爾”第一個促銷廣告出場了。在《生活》雜志上，刊登了“愛迪塞爾”飛馳而過的模糊照片，并標注“最近公路上將有一些神秘轎車出沒”。在以后的廣告中，又刊登了帶有覆蓋物的“愛迪塞爾”的照片。直到8月底，“愛迪塞爾”才露出了它的真面目。
在廣告商的選擇上，福特汽車公司也頗費了一番思量。它沒有找以往的老代理商，而是選擇了一些從來沒有做過汽車廣告的大型廣告代理公司。整個廣告平靜而自信，盡力避免使用“新”字。因為根據策劃，廣告應盡量平淡，不能喧賓奪主。由此，也掩蓋了新車本身的光芒。
銷售經理多爾還堅持認為：應對“愛迪塞爾”的外形采取嚴密的保密措施，以激發公眾的好奇心。所以，“愛迪塞爾”的廣告是在隔離環境下印制的，“愛迪塞爾”在運入各銷售點時也帶有覆蓋物，甚至連新聞界也沒有“愛迪塞爾”的照片。為推出“愛迪塞爾”，福特汽車公司花費了5 000萬美元的廣告費用。
結局   經過精心策劃，“愛迪塞爾”于1957年的9月4日正式面世。第一天，就收到了6 500份訂單。這是比較令人滿意的，但也出現一些不太妙的兆頭。一位同時經銷“愛迪塞爾”和“別克”的經銷商聲稱：有一些顧客看了“愛迪塞爾”后卻當場買了“別克”。
在以后的幾天內，銷量急劇下降。10月份的前10天僅售出2 751輛，平均每天不足300輛。而根據最低20萬輛的年銷售量估算，每天應售出600～700輛。在整個1958年，僅售出34 481輛，還不到原計劃的五分之一。
1958年12月又推出了“愛迪塞爾”第二代。新一代“愛迪塞爾”小一些、輕一些，馬力也小一些，售價比第一代低500到800美元。這次情況稍好。
不久以后，“愛迪塞爾”分部并入了“林肯一麥庫里一愛迪塞爾”分部。1959年10月中旬，“愛迪塞爾”第三代上市，但市場反應冷淡，終于在1959年11月19日，“愛迪塞爾”停產了，整個計劃以失敗而告終。
在1957至1960年間，福特汽車公司僅售出109 466輛“愛迪塞爾”，損失巨大。
在分析“愛迪塞爾”的失敗原因時，有關人士指出：除產品和促銷策略存在失誤以外，該車投放市場的時機也有問題，正遇上1958年的經濟蕭條時期，中檔車市場縮小，微型車走俏。此外，該車的重要特點之一是馬力特別大，能夠吸引充滿青春活力和喜愛運動的年輕人。但是國家為了保障駕車者的安全，制定了法律禁止在廣告中宣傳汽車馬力，使該車的這一優點不能廣為人知。
“野馬”——起死回生之作
在“愛迪塞爾”停產后僅4年多，福特汽車公司于1964年4月17日又推出了“野馬”�！耙榜R”成為美國汽車工業史上最成功的新車型之一。
“野馬”問世時美國汽車工業的發展現狀
    從1954年到1964年的10年間，美國汽車工業界發生了重大變化。外國汽車從1955年開始大規模進入美國市場，這些節油的進口微型汽車悄悄地改變了美國汽車工業的格局。許多美國著名汽車企業被迫壓縮戰線，終止了一些型號汽車的生產或被兼并甚至倒閉或嘗試生產類似進口貨的微型車。
    1960年，肯尼迪當選美國總統。他的成功被視為年輕一代的勝利，美國人更加推崇青春與朝氣，認為這才是這個時代的特征�？夏岬仙吓_后面對的是停滯的經濟，他決心采取增加可支配收入的減稅政策來刺激美國經濟的復蘇。由于人們對美國經濟的信心得到了恢復和增強，1962年美國汽車市場逐漸復蘇起來。1963年，美國政府又下調了汽車消費稅。1964年的經濟狀況更加令人樂觀，可支配收入比1962年上升了35％，而且信用卡開始流行起來，這大大促進了汽車的銷售。另一個好消息是，美國擁有兩輛汽車的家庭正在增加，至1964年這樣的雙車家庭將達到70萬戶。   
60年代初期，人們還認識到，汽車既是代表成熟的標志，又是顯示成熟的方式。因此，年輕人對汽車有著天然的迷戀。汽車制造商和經銷商們均意識到：15～24歲的年輕人正在組成一個生機勃勃且不斷擴大的市場。人口調查表明，到1970年美國20～24歲的人口將增加54％，而15～19歲的人口將增加41％。年輕人口的增長速度大大高于美國總人口的增長速度。
    此外，受肯尼迪總統帶來的青春浪潮的影響，許多中老年人也被年輕人的興趣及偏好所感染，他們積極地參加到年輕人的活動中去，如：打高爾夫球、打網球等等。福特汽車公司的市場調查還發現，越來越多的人開始購買洋溢著青春朝氣的跑車。
    “野馬”產品開發
汽車推銷員出身的艾柯卡，對顧客的需求有著驚人的敏感。他立即建議福特汽車公司迅速迎合年輕人市場，開發具有運動型跑車外觀的新車型。   
艾柯卡提出的標準是：新車的價格不僅中等收入的人可以輕易負擔，而且低收入的年輕人也可以承受。此外，這種新車還必須有后座和后備廂，借以滿足小家庭的需要。如果有可能的話，這種新車還要力爭成為準備購買第二輛汽車的家庭的首選車型。
當年福特的“愛迪塞爾”的開發耗資2億美元，市場調查歷時10年之久。而如今福特推出的這款新車只用了6 500萬美元的開發費用。這主要是因為這款新車在許多方面采取了“拿來主義”，它是福特汽車公司許多成熟技術的混合體，例如，它的六缸發動機和傳動裝置就直接照搬Falcon型車。除了設計外形有一些開銷外，這種新車最大的研發費用是用來設計懸架防震系統。
為了提高新型車對顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，艾柯卡特別為它準備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上演變出更符合他的偏好的個性化來。僅傳動器一項，顧客就可以有3種選擇：自動檔、四檔、三檔。此外，行李架、方向助力系統、剎車碟、空調、轉速表、時鐘等也均為選配件。為了迅速搶占市場并吸引年輕人，這種新型車的基本配置型售價僅為2 368美元。
    為了確定新車的售價，福特汽車公司特地邀請來52對夫婦參觀樣車。當他們告訴這些夫婦新車售價為3 500美元時，這些人給新車挑了一大堆毛病。但當他們改口說售價為2 500美元時，顧客們則覺得該車風格獨特，而且車廂空間寬敞舒適。
    福特汽車公司從上千個征名中選出小野馬、美洲豹、美洲獅：雄駒、野馬、獵豹等6個名字。最后，“野馬”成為新型車的車名。這是美國空軍在第二次世界大戰中服役的著名戰斗機的名字，艾柯卡認為它“給人帶來天高地遠的激情，而且是地地道道的美國味兒”。
    促銷
    為了推銷“野馬”，福特汽車公司在電視和印刷傳媒上做了鋪天蓋地的廣告，力爭在最短的時間內讓“野馬”的形象覆蓋到美國的每一寸土地。家庭、婦女、年輕人都是“野馬”瞄準的目標顧客。
    1964年4月2日，“野馬”正式登場尚有兩周時間，福特汽車公司的廣告戰打響了。美國三大電視網同時出現了“野馬”廣告。在一個月內，三大電視網為“野馬”播出了25個內容各異的廣告節目，美國95％的家庭從電視中看到了“野馬”，每戶平均收看了11次。“野馬”還在191份報紙上做了彩色廣告，在2612家報紙上做了黑白廣告。此外，《生活》、《觀察》、《讀者文摘》、《周六晚郵》等20余家全美發行的大型雜志也刊登了“野馬”的四彩頁廣告。在兩個月內，“野馬”廣告在收音機中平均每周出現60—70次。
    福特汽車公司還與其他公司聯手為“野馬”搖旗吶喊，AMT玩具公司出售1美元一個的“野馬”模型玩具；假日飯店下屬的200多家旅店的大廳內陳列著“野馬”，該飯店的經理們都配備了一輛“野馬”；全美15個最繁忙的飛機場的候機大廳里也擺放著“野馬”，Sea&Ski 眼鏡公司推出了名叫“野馬”的新式太陽鏡；幾家著名的百貨商店用“野馬”車作為貨架來陳列商品；美國的“微笑小姐”大賽用“野馬”作為獎品；1964年的500英里汽車大獎賽指定“野馬”為工作專用車……
    “野馬”把美國攪得沸沸揚揚，一下子就上了《時代》和《新聞周刊》雜志的封面。
    結局
    “野馬”火了。1964年4月17日，福特的經銷商們正式將“野馬”介紹給顧客們。顧客的熱烈反應令經銷商們大喜過望，同時又措手不及。有一位經銷商不得不緊鎖展銷室的大門，以防門外擁擠的顧客擠壞室內的設施�！耙榜R”上市不足一周，就有400萬顧客光顧了經銷商的展廳。
    福特汽車公司原來預計，“野馬”第一年的銷量為7.5萬輛。但現在看來，第一年就可突破20萬輛。于是，福特公司新建了第二條“野馬”生產線，使該車的年產量達到36萬輛。但這仍未能滿足市場需求，第三條“野馬”生產線又上馬了。
    絕大多數購買“野馬”的顧客都從長長的選購訂單中按自己的喜好為“野馬”車選配了附加裝置，平均下來每位顧客在購買“野馬”車時為選配件花費了1 000美元。“野馬”問世的頭兩年中，福特汽車公司從該車上賺取了11億美元的利潤。

evilfirefox

這個是真正的以顧客為目的的研發與設計，肯定能成功的

海底一尾魚

汽車行業的案例對漁藥有什么啟發性呢？LZ應該發散思維一下！