FINE營銷五能模型在飼料企業的應用（轉）

水寶寶

FINE營銷五能模型在飼料企業的應用

輔音國際咨詢機構項目總監  王中

作者注：

此文被收錄在《中國林牧漁業經濟學會飼料專業委員會第八屆學術交流大會 論文集》（第八屆飼料科技與經濟論壇）中，并成為12篇優秀論文之一。同時，此文也被收錄在《快意組織》商務套裝禮盒的《快意組織》部分的第七章。

       輔音國際是一家農牧企業管理咨詢公司，目前已經引起行業高度關注。輔音觀點一直倡導，做營銷策劃不能只靠靈機一動，更多的是要靠理念、方法和工具，是靠系統且科學的方法、客觀的評價、敏銳的發現、理性的分析，才能拿出創新性和突破性都很到位的作品。因此，我們一直很重視工具的作用。

面對企業，我們經常會思考：那些優秀的企業為什么優秀？我們的企業哪里需要改進？企業如何才能找到突破點？有沒有一個工具，借用這個工具我們自己就可以去找原因、找規律、找方法？我在查閱了大量咨詢工具的情況下，開始設計能適合我們農牧行業規律的營銷診斷模型，就是下面大家看到是“FINE營銷突破五能模型”，取這樣一個名字，靈感來自于“波特五力分析模型”。五力分析模型是邁克爾·波特于80年代初提出，用于競爭戰略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環境。他所說的五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。

      根據他這個思維方式，我也在考慮：一個農牧企業，如果想高速發展，需要什么樣的力量去助推，或者是引導呢？換句話說，一些高速發展的企業，是因為具備了哪些關鍵的能力呢？當我們按照模型進行對照后，不就可以揚長補短了嗎？按照這個思路，我開始研究大量的畜牧業成功企業案例，去找這些關鍵因素，也走訪了大量的客戶，探尋他們的內心中最重視合作伙伴的那些要素。希望通過整合這些信息，讓這個我們畜牧業自己的診斷模型：“FINE營銷突破五能模型”更科學一點。最初也稱為“五力模型”，為了與大家熟知的“五力模型”進行區分，便于檢索，我把它更名為“FINE營銷突破五能模型”。

利用這個簡單、有趣的模型，我們可以很容易發現我們企業的競爭優勢，也可以發現，哪些方面是我們可以迅速提高的方向。下面，就是我設計的五能模型圖初稿。

       在這張圖中，我們可以看到，圍繞客戶，我們需要釋放五種能力，這五種能力分別是職業能力、產品能力、品牌能力、突破能力和掌控能力。五能具備，企業會高速發展；具備三到四個，則已經很優秀；具備一到兩個，現階段就能生存；當然，如果連一個都不具備的話，這個企業可能已經陷入困境了，不管你愿不愿意，必須動手術進行治療。否則，在下一輪競爭中，這樣的企業會是首先被淘汰出局。

     下面，我向大家分別介紹一下五種“能”的組成和價值。

水寶寶

一、第一能：職業能

       把職業能力放在第一位，是基于“人是決定一切的因素”這個理念，對于這一點，我相信大家都有共識，所以，其重要性不再贅述。在職業能里面包括了領導者（老板）、管理者（高、中層）和執行者（基層）的職業能力。當然也包括企業的創新能力和員工的訓練、復制能力。

      對于聯想來說，早期更多的是依靠聯想領導人柳傳志的職業能力。行業內的六和和亞太中慧都是，張唐之先生發揮了重要的職業能。而現在，六和更具備了全面的職業能，從高層到中層，他們已經成為一個真正的學習型組織，也正因此，他們的職業能很突出。東北的著名企業禾豐集團，最初是那一個較高職業化的七人團隊，他們的精誠團結和職業能力，成為禾豐發展的關鍵因素之一，我相信，這一點，大家也是有目共睹的。也正是大家都認可這一點，最初金衛東先生的那首“鐵生萬里金作岸，石成千仞云為峰。俊松枝頭鳳久立，濤聲依舊彩梅紅。”在行業內才傳為佳話。

中高層的職業能力弱，會出現“一將無能累死千軍”的尷尬，而基層的職業能力弱，則會讓良將無兵可用。我的這本《快意組織》其實就是致力于幫助企業打造職業能的著作。

       在職業能中，訓練和復制能力的重要性不斷被重視和強調。很多企業的中高層職業能力一般，但團隊的訓練能力較強，有一批可以踏踏實實做市場的基層員工，他們穩扎穩打，市場份額不斷擴大。反而，有的企業，領導有超人能力，但苦于無可用之兵，縱有宏偉藍圖和完善的計劃，也只能錯失良機、望洋（市場）興嘆。我熟悉的一家企業，只是短短不到幾年的時間，已經發展成為一個集團性的企業，應該說發展速度很快了，但根據五能模型進行分析，這家企業很快就會遇到瓶頸。現在，它必須打造出自己的員工訓練體系，否則，這一點將成為發展中很難逾越的屏障。關于員工的訓練系統，我們前面講了很多，在此不再贅述。員工的訓練、復制體系，是企業發展的長久之計，無論是建立這種體系有多困難，我們都不能回避，也無法回避。

水寶寶

二、第二能：產品能

      

        無論何時，優秀的產品永遠是營銷的基礎。你的產品可以不是頂尖的，但一定要是適合（市場）的、穩定的，這是基礎，在這個基礎上我們再追求產品的領先性和差異性。我們現在發現，尤其是對于飼料產品，并非科技含量最高的產品才能成為市場上的寵兒，反而是那些穩定的，能夠滿客戶基本需求的產品銷量更大。

       在產品能的模塊里，主要體現在穩定性、性價比、領先性、產品研發能力，這四個點，我們是按照重要性來排序的。在打造產品能上面，不要盲目的追求產品技術上的領先，一個正確的產品能打造思維，既要有強烈的競爭意識和創新意識，又要結合正確的經營方向。經營上的全局觀念尤為重要。產品不一定是最高檔的產品，但一定是客戶認可的產品。當然，產品能的實現，離不開營銷的助推。打造企業優秀的產品能，需要營銷（市場）策劃人員的參與。早已經在東南沿海賣了上百年的涼茶，在營銷策劃人員的推動下，現在出現了王老吉這樣有很強產品能的品牌。

吉鴻昌：

產品做得好，就是特定使命和戰略的載體，就是價值觀、思維方式和行為方式——即文化的載體，并使企業看似抽象的戰略、文化等因素變得更真實、更親近、更可用。產品不只是產品，更是一系列的方法和規則。實際上卻是特定的知識和能力。而且好的產品，也同工具一樣；既有行動意義，也有指導意義；既能改善行為，又能武裝思維。  通常來說，購買受制于非理性要多一點（70%），然而，飼料產品最終還是要回歸到理性消費上來的（賺錢與否），說產品能，變通的說法，可以叫“賺錢能”。  

水寶寶

在行業內，飼料業的安佑是打造產品能的典范。上海的新農也在嘗試打造自己教槽料方面的產品能。在獸藥行業，一些致力于基礎研究和生化藥品研發的企業，必將在未來的市場競爭中有突出表現。曾經有人一直在宣揚產品至上的理念，實際上這種極端的思維方式，對企業經營是不利的，真正僅僅依賴產品能來實現企業長期高速發展的案例，現在我們能看到的還很少，所以，產品能只是五“能”中的一項。為什么我們強調產品能的重要，卻不唯產品能至上？我相信大家都知道，很多具備較強產品能的企業，并沒有做到輝煌。浙江大學研發的糖萜素，我一直認為是個具備產品能的東西，但卻一直沒有賣火。




在產品能突出一段時間后，它會帶動品牌能等其它能的發展，所以，一些企業后來的發展，是多種能的作用。我們不能簡單的認為是產品能的作用，即使是被全世界公認最具備產品創新能力的蘋果公司，他們的成功其實也并不僅僅依賴于產品能，產品能只是相對突出而已。事實上，的確有靠產品能而高速發展，甚至發展成壟斷企業的，但這種案例鳳毛麟角。

水寶寶

三、第三能：品牌能

    現在，我們的行業已經到了不可忽視品牌能的時候了。有人還在懷疑，畜牧業品牌的作用是否如快速消費品一樣重要。假如你是做飼料的，你以一個銷售員的身份去找經銷商洽談合作，我相信你馬上就會有所感悟。不知名的品牌在市場上的境地越來越尷尬。在市場上，上萬家飼料企業千帆競渡的今天，養殖戶已經懶得也不敢去試驗誰的產品更好，他們選擇了用口碑來指導采購，這個口碑，其實就是品牌的特征之一。實際上，一個行業越成熟、競爭越激烈，品牌能的作用越凸顯。在客戶獲得的信息量越來越大，而對判斷信息真實性的能力要求越來越高的時候，反而他們會用最簡單的方式去進行篩選。這，就是通過選擇知名品牌來幫助自己成交。

我們這里講的品牌，包括企業品牌、產品品牌、行業品牌，也包括領導品牌和慈善形象品牌。張唐之、金衛東、鮑洪星等人的個人品牌對企業的發展功不可沒。尤其是一些技術型的企業，個人品牌的作用更加突出。很多添加劑企業，因為企業中某個人的個人品牌突出而成功助力企業發展；一些獸藥企業，因為服務專家的個人品牌而能輕易將業務切入大型養殖場。現在，慈善行為也會具有品牌能，一些熱衷于慈善的企業和企業家，同樣因為慈善而獲得消費者的信賴，一個視金錢如糞土的企業（企業家），他們產品的品質當然更值得信賴，這是消費者的邏輯。這種邏輯促進了企業的發展。王老吉（慈善企業）和陳光標（慈善個人），他們既付出了，也收獲了更多。

      同時，我們也注意到了，打造企業的品牌能（力）未必一定要做成全國品牌，在局部地區擁有較高的品牌能也不失為一個明智之舉。大成飼料在東北地區的品牌能不斷增強，很快就會給企業的發展帶來更大的推動。打造區域性的品牌力相對來說精力、資源更集中，投入產出比往往也是比較高的。