配方師需要提升的市場思維

sdhuang

      飼料廠配方師經常在思考：配方技術如何提高，產品怎樣可以做到更好？我們經過努力研究與提升后生產出來的好產品，是不是一定能賣得好？什么樣的產品是好產品？由誰說了算？是配方師自己說了算，還是市場說了算？如果好壞由市場說了算，那配方師一定要在做配方前研究市場？如何研究市場？

　　配方師的困惑

　　目前，中國飼料行業的配方師所面臨的是綜合性的職能要求以及來自企業方方面面的壓力與困惑：

　　來自原料：原料價格大漲大跌，大宗原料質量標準與市場供應現狀相矛盾；添加劑產品使用用品種越來越多，讓成本問題凸顯；

　　來自生產方面：產品品種太多；產量增加與質量控制的矛盾凸顯；不合格原料處理；過期存貨和退貨處理壓力；產品質量追溯壓力；

　　來自市場方面：客戶更加挑剔，忠誠度不斷下降；產品投訴問題加劇；業務員要求不斷增加新產品開發和老產品改進，但卻不能提供明確而客觀的市場信息；市場需求信息不對稱，甚至不真實；

　　來自研發：信息采集分析難度大，人力、物力、財力、精力不濟。

　　從以上各種壓力看，配方師在中國的飼料企業里實際上是兼具一部分市場策劃職能的產品策劃師，在有些企業甚至還要承擔質量控制師的職能。我們討論的已經不僅僅是職能，更是一個角色問題。如果配方師承擔著一個綜合職能的角色，那么自身思維方式就需要提升到更高的層面，以多角度的視野，系統的思維能力來支撐角色的要求。

　　那么，產品配方師的工作就應向前延伸，把產品策劃與市場定位相聯接，中間是滿足產品定位的產品設計；向后延伸是產品質量控制與市場推廣。這實際上是對配方師提出了一個重新思考自身定位的問題。

　　配方師的角色錯位

　　飼料配方師目前的思維模式與自身的角色定位存在嚴重斷層或者不匹配。

　　首先，我們來看一個問題：終端客戶是以什么形式接受我們產品的？

　　試想一下，如果我們要購置一臺筆記本電腦。在你腦海里第一冒出來的是什么？“品牌”！也就是說，客戶最終是以品牌的形式接受了我們的產品。既然客戶最終是以接受品牌的形式接受產品，那么，我們就要從客戶的接受方式——品牌建設的思路去開發新產品。

　　品牌定位：建設產品品牌的第一要素是定位。我們首先要清楚自己企業的戰略，搞清楚品牌定位的大方向。
　　市場調研：接下來通過專業的企業內部調研和外部市場調研，對競爭對手評估后進行品牌定位，確定目標客戶的范圍及標準。我們需要一個什么樣的產品可以滿足我們的目標客戶群。

　　產品設計：品牌定位后，由產品設計職能部門根據定位展開設計。產品設計根據品牌定位（市場定位）對產品試驗、驗證，直至完成。根據品牌定位具體要求和產品擬定產品說明等技術手冊，我們稱這一階段為技術語言的完成。

　　語言轉換：技術語言完成后還需要轉換為市場語言。品牌要以目標客戶易于接受、喜愛接受的語言形式對產品品牌進行定位和視覺傳達。

　　表現與傳播：在定位、產品及語言轉化完成后進行一系列視覺表現并傳播。

　　策略與推廣：擬定圍繞策略展開

　　產品配方師的工作就應向前延伸，把產品策劃與市場定位相聯接，中間是滿足產品定位的產品設計；向后延伸是產品質量控制與市場推廣。這實際上是對配方師提出了一個重新思考自身定位的問題。

　　 而在現實中，我們配方師的工作有哪些差距呢：

　　（一）自身角色認知不清，定位不準。

　　定位過低：認為自己只是一個技術人員，做好配方即可，不愿考慮與市場更多的東西。銷售部說市場需求什么，我就給你做什么。這種結果是：產品品種越來越多，產品壽命越來越短，市場銷路越來越差，庫房積貨越堆越多。

　　定位過高：認為根本不需要市場定位，將產品設計環節神化，認為技術高于一切，產品定位自己說了算。根據自己理想中的最好技術，將配方做好。這種結果是，好產品，就是賣不好。

　　脫離市場：由于很多公司缺失市場職能部門，銷售部常常提出的意見沒有代表性或深度不夠，很多能干的配方師對于銷售部提出的意見或建議不認可，因此，他們干脆各做各的。結果是：兩個職能部門互不買賬，不能形成合力，使產品做不好，更銷不好。

　　現實情況是：有很多公司根本就沒有意識到市場定位的工作。或者，設有市場部，但卻沒有市場部職能，或者市場職能不夠，僅做一些宣傳和廣告方面的工作，使配方師不知道如何展開工作。

　　（二）對市場需求理解的誤區

　　誤解一：需求無節制，更無依據。

　　“市場不是龍頭嗎，一切以市場為主導，肯定要迅速、完全滿足市場需求”。這類理解的類型通常是：客戶一抱怨，一提意見，業務員一提要求，就認為這些叫市場需求。于是，馬上改產品，馬上設計新產品。銷售和老總像催命一樣催促，于是一個老產品或一個新產品甚至僅僅動了一下配方，幾天就拿了出來。沒有深度的市場調查與研究，沒有系統的方案和與之配套的推廣策略，在經驗與拍腦袋之間將產品丟向市場，結果因為種種原因很快就死掉。這樣的失敗案例不斷地重復上演，卻沒有人覺得有問題，所以產品越來越多，產品線越來越長。庫房里銷不出去的產品五花八門，生產管理難度加大，流動資金因為包裝袋、庫存產品而被制約。

　　誤解二：需求片面而局限

　　業務員或銷售部門提出的市場需求沒有深度依據，配方師或技術人員不認同。于是自己到市場了解情況，并認為自己所了解的需求就是市場需求。然后根據經驗改進老產品或設計新產品。但這種產品在很多公司出現推不好或推不動的現象。

　　需求三：需求偏向

　　瞄準競爭對手，競爭對手出什么產品，什么產品就是市場需求，典型的競爭導向型，跟風、模仿嚴重。

　　真正的市場需求是一種宏觀與微觀的深度研究，挖掘并總結適度的調研主題，并針對主題有的放矢地調研與剖析，研究市場、消費群體和價值鏈，總結出真正的市場需求。研究競爭，不是要跟著競爭者走，而是要知道怎樣與他們不同。

　　（三）對市場語言認知不夠或漠視。

　　將客戶的需求進行識別、研究，轉化成市場語言加以總結、提煉，形成定位。然后根據定位設計生產產品。產品完成后，我們還要將技術語言轉化成市場語言。從技術語言到市場語言必須有一個轉換，否則，我們的產品推廣就會受阻。而我們的配方師大多數對這一過程沒有關注或根本不知道應該有這樣一個過程。

　　（四）對戰略不關注，對品牌不屑。

　　停留在產品經營的時代與理念層面。大部分配方師不認同品牌或戰略，他們認為這些都是虛偽的東西，不實在，只有產品才是實實在在的東西。對于什么是真正的品牌，不愿意學習，也不屑于學習。

　　我們在一線調研時，經常碰到這樣的情況：現在的一線產品恐怕至少有十幾個品牌。終端養殖戶甚至抱怨說：“品牌太多，我根本無法選擇。”“現在產品效果都差不多，質量也都差不多，沒什么區別。”　選擇成了一個難題。

　　消費心理學家認為，不斷激增的選擇正在把我們逼瘋。更多的選擇是一種阻力。選擇會抑制人們的購買動機。

　　所以，你需要做的是：不但要確保你的產品好，還要確保你的產品能被客戶選擇！

　　消費者經常會問：“你能提供什么？你和其他產品有什么不同？你是否對我有價值？”

　　所以，在滿足產品功能的基礎上，理解認知，重視和關注客戶的心理狀態。在客戶的大腦里面構筑你的區別，去爭奪客戶的認知資源，這是一場逐鹿人腦的認知戰。

　　更重要的是：要讓客戶認為我們的產品是一個好產品！

　　認知、定位、轉換是做為一個配方師需要提升的市場思維。

maolin

贊，認真學習一下。

痞子英雄

配方師不僅僅是個技術崗位，是個綜合崗位

dazuan

謝謝老司機分享！