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分享 舟山漁業，如何名至實歸？——原本中國行舟山站
原本傳媒中心 2012-12-5 10:17
摘要】 繼原本中國行海南站順利落下帷幕后， 2012 年 11 月 28 日，原本中國行團隊再出發，奔赴“東海魚倉，中國漁都”——舟山。三天的行程通過深入調研與細致分析，形成舟山站調研報告：《舟山漁業，如何名至實歸？》，報告從舟山漁業現狀出發，診斷分析舟山漁業短板，進而指出舟山漁業的發展方向。 【前言】 舟山市是我國唯一一個群島城市，海域面積廣闊，沿海港灣眾多，水質肥沃，漁場資源豐富，素有“東海魚倉”、“中國漁都”之美稱。漁業是舟山傳統基礎產業，舟山歷來是我國最重要的海洋漁業基地，也是浙江省乃至全國最早發展遠洋漁業的地區。近年來，舟山遠洋漁業發展呈現出“政策好、人心齊、干勁足”的良好勢頭，形成了以魷釣生產為主體、特色鮮明的產業格局。目前，全市已有農業部遠洋漁業資格企業 25 家，擁有遠洋漁船 350 艘，生產海域遍及三大洋。 2011 年，全市遠洋漁業產量 21 萬噸，產值 21 億元。尤其是魷釣產業在全國獨樹一幟，擁有生產船只 300 艘，產量約 20 萬噸，約占全國的 70% ，是我國最大的魷魚捕撈生產基地、自捕魷魚輸入口岸和全國魷魚的主要加工出口地區。魷釣漁業已真正成為舟山的特色產業、漁民的致富產業和舟山漁業經濟的支柱產業。舟山已經成為名符其實的“中國魷釣第一市”。 盛名之下其實難副，受全球經濟下行影響， 2011 年以來國際市場疲軟，導致舟山漁業市場嚴重疲軟，特別是以魷釣為主產業的舟山魷魚由暢銷品變成滯銷品。因此，漁業內銷市場開拓將取代傳統的以出口為主的漁業發展模式，將營銷的重點放在內銷市場上。那么，舟山漁業面對內銷市場到底該如何突破重圍，走出瓶頸？真正實現名至實歸？本報告通過分析舟山漁業現狀，診斷舟山漁業短板，并結合舟山漁業企業品牌、品類、營銷組合策略現狀，得出舟山漁業面對巨大內銷市場的路徑，以此希望對舟山漁業及面對內銷乏力的中國漁業行業起借鑒作用。 一 . 分析——舟山漁業現狀 1. 東海魚倉優勢喪失 舟山是我國兩個以群島建立的地級市之一，由 1390 個島嶼組成，分別占全國和全部島嶼數的五分之一。舟山擁有海域面積 2.08 萬平方公里，有海岸線 2447.87 公里，占浙江省島嶼海岸線的 51% ，素有“東海魚倉”和“中國漁都”之美稱。 2011 年 1 ～ 10 月，舟山市以船舶為主的運輸工具出口 39.6 億美元，同比增長 30.9% ，占出口總值的 49.3% 。水產品出口 6.1 億美元，同比增長 2.5% ，水產品出口雖然同比有小幅增長，但舟山魷魚出口受阻，產品滯銷。 2. 盛名之下其實難副 舟山以舟山漁場而聞名，地處舟山漁場漁業經濟圈核心地域，產品資源豐富，地理位置優越。舟山市水深在 10 米以上的深水港口資源有近 40 處，深水海岸線 183.2 公里，是我國中東部沿海建設大型深水港口的理想地區之一，為漁業經濟發展創造了得天獨厚的自然地理條件。但好景不長，現在的舟山漁業以及舟山漁場，昔日光景已不在。以舟山魷魚為例： 盛名之下其實難副，受全球經濟下行影響， 2011 年以來國際魷魚市場嚴重疲軟，舟山魷魚由暢銷品變成滯銷品。面對國內魷魚市場的現狀以及舟山魷魚墻內開花墻外香的情況，轉向內銷的舟山魷魚該如何推廣出去成了難題。 ①以第二產業為主導，以出口為導向 舟山漁業經濟當中，第二產業（漁工業和建筑業）的貢獻最大，占比 61.4% ；其次是第一產業（漁業總產），占比 33.3% ；第三產業（漁流通和服務業）的占比最小，為 5.3% 。據原本品牌營銷機構調研顯示，在舟山漁業經濟產值最高的第二產業中，主要以簡單切割的冷凍水產品為主，大部分通過貿易訂單出口外銷。 （ 2010 年數據） ②產量與產值并駕增長，量值比明顯抬高 2010年與 2011 年舟山漁業年生產量為131.2萬噸、 141.9 萬噸，總產值為94.05億元、 112.6 億元，同比分別增長8.3%和19.8%。2010年，舟山漁業生產經濟的產值與產量比為“0.72”，2011年為“0.79”，同比增加0.097%。數據說明，從2010年到2011年，舟山漁業經濟整體上呈現出了明顯的增長態勢，不僅產量與產值在數量上得到了增加，產品附加值也在提升。 產量（萬噸） 產值（億元） 產值 / 產量 2010 131.12 94.05 0.72 2011 141.9 112.6 0.79 同比增加 8.3% 19.8% 0.097% 2010 年至 2011 年，舟山漁業經濟之所以呈現出了較為明顯的增長態勢，主要原因有兩個：一是因為 2011 年舟山加強了遠洋漁業生產的投入， 2011 年舟山全市共投產遠洋漁船 350 艘（其中新建投產漁船 80 艘），同比增加 75 艘；二是因為 2011 年舟山海水養殖遭受了“梅花”超強臺風的嚴重影響，海產品生產規模急劇下降，由 2010 年 13.42 萬噸下降到 2011 年的 9.9 萬噸，供給減少，海產品價格上漲。 ③遠洋漁業駛入發展快車道，魷釣產業方興未艾 遠洋漁業是舟山漁業生產中產品附加值最高的產業，數據顯示從 2009 年到 2012 年，遠洋漁業產量與產值比均超過了“ 1 ”，遠遠超過總產值與總產量之比，以及近海捕撈與海水養殖（ 2011 年，舟山海水養殖因自然災害的影響，量值比超過了“ 1 ”）。 2011 年，舟山遠洋漁業正式駛入了發展快車道，兩年間產值與產量不斷增長，其投產的遠洋漁船達 350 艘，占全國總數 22% 。舟山遠洋漁業主要是以魷釣產業為主， 2011 年舟山全年共捕撈遠洋深海魷魚 21 萬噸，幾乎就是遠洋漁業的總產量。舟山，已經成為了“中國魷釣第一市”。 產值、產量 年份 產量（萬噸） 產值（億元） 2009 年 10.42 11.47 2010 年 12.18 13.5 2011 年 21.1 21.4 延伸閱讀：量值比，即產量與產值之間的比。值越大，說明產品附加值越高。 3. 舟山魷魚陷入尷尬 從 2010 年開始，舟山魷魚產量開始迅猛增加。 2010 年魷魚產量為 11 萬噸， 2011 年產量就達到 21 萬噸， 2012 年預計年產魷魚 30 萬噸，占據全國遠洋魷釣產業 70% 以上的份額。舟山已經成為我國最大的魷魚捕撈生產基地、自捕魷魚輸入口岸和主要加工出口地。舟山魷魚迅速增長的背后，暴露出諸多問題： ①企業多，規模小 舟山市有魷魚加工企業 100 多家，其中出口企業 47 家，年產品出口千噸以上的企業有 15 家。舟山魷魚為遠洋捕撈的深海魷魚，以西南太平洋的秘魯魷魚為主，其具有美味、健康、營養的三重產品價值。從形態上，魷魚可劃分為：凍品、干品、休閑食品。凍品基本以簡單切割為主，比如魷魚切片、魷魚頭等等；干品以整條為主，需要繁瑣的再加工；休閑食品口味單一，包裝初級。 ②出口受挫，價格崩盤 舟山魷魚主要被作為加工原料， 80% 出口到歐洲和日本，國內市場很少見。 2011 年開始，受金融危機、歐債危機等國際市場因素的持續影響，歐洲市場與日本市場開始萎縮，國際市場出口大幅減少，舟山魷魚價格直線下跌。國際魷魚市場上， 2010 年達到 14000 元一噸，最高達到 16000 元一噸，但如今采購價根據魷魚規格不同，一噸降至 8000 元到 9000 元，有的一噸甚至只有 4000 元至 5000 元，價格一路走低，正處于崩盤的邊緣。受歐債危機等因素影響， 2011 年 10 月開始，舟山魷魚出口量萎縮很大，出口受阻，所有企業的魷魚加工量至少下降了三成。從 2011 年 7 月開始，魷魚加工出口就基本沒有利潤了，包括對歐盟的出口，甚至有的企業一直在虧損。 小結： 舟山是我國的“東海魚倉”、“中國漁都”，但盛名之下其實難副。舟山憑借豐富的產品資源與優越的地理優勢，成就了中國第一漁場——舟山漁場，但目前卻陷入發展停滯的困境。一方面，長期以來當地過渡消耗漁業資源，養殖捕撈都處于粗放狀態，加之位于入海口，海洋受污染程度嚴重，舟山的漁業資源已經瀕臨枯竭；另一方面，其漁業經濟長期以來以出口為主，面對資源與出口環境惡化的影響，舟山漁業經濟遭遇到了前所未有的挑戰，產品滯銷情況嚴重。面對危機，為扭轉頹勢、鞏固舟山漁業的經濟地位，舟山市政府與企業意識到內銷市場的重要性，通過舉辦魷魚產業大會、參加農博會等舉措開始逐步開拓內銷市場，提升舟山漁業產品的知名度。 二 . 診斷——舟山漁業短板 “盛水的木桶是由許多塊木板箍成的，盛水量也是由這些木板共同決定的。若其中一塊木板很短，則此木桶的盛水量就被短板所限制。這塊短板就成了這個木桶盛水量的“限制因素”。若要使此木桶盛水量增加，只有換掉短板或將短板加長才成。” ——短板效應 “短板效應”實際上指出了產業與企業的發展，是由短板決定的。近年來，有關舟山漁業的新聞幾乎都是負面的，資源枯竭、海域污染、漁民破產、企業受困等等。那么，舟山漁業的短板究竟在哪里呢？ 1. 產業短板——資源枯竭，惡性競爭 舟山漁場曾經盛極一時，造就了“東海魚倉”、“中國漁都”的美譽。但如今，環境惡化，資源枯竭，舟山漁場正走向沒落。據資料統計，我國四大海區，歷史上最高年產量曾經超過 10 萬噸的種類有 16 種，如今只剩下 8 種，其中大黃魚、海蜇等已幾近絕跡。而全國最大的漁場——舟山漁場也已陷入“無魚”、“無漁”的困境，昔日世界聞名的舟山漁場正走向沒落。 在舟山沿海，許多小漁船不顧禁漁期擅自出海，使用拖網和帆張網等漁具大小通吃，對資源造成毀滅性的破壞。另外，長江流域大量工業廢水、生活污水、農業化肥流入海洋，加劇了海洋的污染，造成海水氮、磷等富營養化水平過高，水質下降，造成魚類生存環境的極大惡化。舟山四大海產之一的大黃魚幾乎絕跡。近些年來，舟山地區的漁船不斷升級，出海也越來越遠，但收獲依然越來越少，舟山漁業不可避免走向了凋零。產出下降，成本卻在增加。 1997 年，海洋捕撈生產噸魚的成本僅為 2365 元左右， 2008 年就達到了 4770 元，增長了一倍。效益下降后，漁民只能依靠多獲取產量來維持收益，于是就加重了環境的惡化。與此同時，隨著國際市場競爭的日趨激烈，外商向企業施壓，舟山水產品出口利潤由于受外商嚴重擠壓， 2010 年 -2011 年凈利潤率在 2.5% 的低位運行，與之前 5-6% 的利潤率有較大回落。因此，許多企業獲得出口訂單，不顧及行業合理利潤，故意壓低價格，致使整個行業競爭秩序混亂，惡性競爭現象嚴重。 舟山資源枯竭與惡性競爭的現象，實際上是由于舟山漁業產業無序發展導致的。產業沒有進行可持續的規劃，一味吃“老本”，透支資源；舟山魷魚過度依賴出口，致使出口與內銷失衡，當魷魚企業面臨出口困境的時候，無法通過內銷渠道消化日益增加的生產規模，企業與企業為生存，難免廝殺在一起。目前的舟山漁業，已經走上了一條惡性循環的道路：資源萎縮—成本上升—效益下降—惡性競爭—資源破壞—資源萎縮。 2. 品類短板——品類結構單一，品類創新無力 被市場高度認可的產品往往代表著一個品類，并且具有能形成差異化的獨特品牌。因此，產品實現成功推廣市場的核心要素在于能否形成對某個品類的牢固占位，能夠與消費者心目中的認知與期望相匹配。實際上，品類單一是舟山漁業最大的短板。 第一，從產品品種上講：據統計，舟山經濟價值較高的魚類品種有 100 多種，其中舟山四大漁產（大黃魚、小黃魚、墨魚和帶魚）較為出名，但是由于海域污染、氣溫變化，舟山海洋物種急劇減少，像大黃魚這樣具有較高經濟價值的海洋物種基本已經絕跡，金槍魚、魷魚、梭子蟹已經成為舟山海產品類中的核心產品。第二，從產品形態上講：舟山漁業長期以出口為主，凍品是最大的品類，凍品品類規模雖然大，但是不強，簡單切割的水產凍品幾乎與其它地區的凍品一模一樣，即使走內銷市場，也只會淪落到批發流通渠道與價格戰為伍；活品品類只在本土市場有所作為，難以在外埠市場有所作為；而即食品類，雖然有不少企業正在做，但品類結構不夠完善，產品體系不健全，還未成氣候。除了凍品、活品、即食品類，其它品類還未較大規模的出現在舟山漁業經濟當中，品類非常單一，在消費多元化趨勢越來越明顯的國內市場上，難以建立起核心競爭力。 舟山漁業的重塑與發展，其根本就是品類占位，針對市場需求以產異化的品類快速切入，打造樣本，帶動整個產業的發展。無論是凍品、休閑即食品類還是其它品類，都能從產品品種、產品形象、產品賣點等方面找到品類的產異化特質，瞄準品類占位的切入點。但是，品類占位的關鍵還在于洞察消費者的本質需求，而驅動力則是品類創新。 3. 品牌短板——品牌弱，認知低 地方漁業經濟的崛起，往往伴隨著知名企業與強勢品牌的誕生，比如盱眙、盱眙龍蝦與盱眙龍蝦產業集團。品牌只有“強弱之別”，品牌意識才有“有無之分”，舟山漁業無論是產業品牌，產品品牌，還是企業品牌，都非常弱，品牌影響力非常小，消費者對品牌的認知基本上為零。中國水產，已經慢慢走過資源競爭的階段，未來制勝的關鍵在于品牌。 品牌水產在消費市場越來越受到追捧，一個很重要的原因是：消費者對食品產品需求已由注重其食用價值慢慢轉移到了產品的文化和個性。另外一個重要原因就是品牌已成為一個重要的購買動機，而水產又是一個缺少品牌的行業。中國是水產品消費大國，漁業經濟是國民經濟重要的組成部分。舟山位于舟山漁場經濟圈核心地帶，但是經過多年的發展，一直未產生知名的企業品牌，更別談被消費者認可的產品品牌。一是因為長期依賴出口忽視國內消費市場，沒有建立開拓內銷市場的品牌戰略以及配套的營銷系統；二是因為舟山缺少足夠規模的水產企業。舟山漁場是我國第一大漁場，但是舟山在產品創新、知名品牌、營銷網絡等方面，明顯遜色于國內知名度相當的海產品主要產地，如青島、大連。產品附加值低，多數企業依靠產品出口賺取的僅僅是低廉的加工費。 消費者對品牌的認知決定了品牌的價值，舟山漁業產品的品牌打造，需要聚焦核心品類，打造差異化的主力產品，從品類創建到品牌塑造。 4. 營銷短板——無主力品牌，無銷售渠道 在舟山，無論是大企業、還是中小型企業，有產品但無品牌，舟山作為全國著名的“中國漁都”，舟山漁業品牌并沒有顯示出中國漁都應有的品牌特色。“四大漁場”因資源枯竭，原產地優勢已漸消逝，被當地政府與企業給予厚望的舟山魷魚，又因為民眾對魷魚產品的消費習慣還沒有培養起來，也因為中國魷魚沒有真正叫得響的品牌，且企業和行業對內的推廣不夠到位，從而導致大眾對于魷魚的認知度還不夠高，使得舟山魷魚企業在面對內銷市場時手足無措。 得益于優越的地理位置與豐富的產品資源，前些年，舟山漁業一直以出口謀生存，絕大多數企業把銷售重心放到了國際市場，一直忽視國內市場的開發。 2008 年之后，受貿易壁壘與金融危機的影響，中國出口企業訂單量急劇減少，外銷嚴重受挫，主要以出口為導向的舟山漁業陷入發展瓶頸。據統計從 2011 年 7 月開始，魷魚加工出口就基本沒有利潤了，包括對歐盟的出口，甚至某些實力較弱的企業一直在虧損。 舟山漁業，成也舟山漁場，敗也舟山漁場。擁有豐富的產品資源，在國際市場環境良好之時，簡單生產加工就可以拿到訂單，國外市場指哪兒，舟山漁業打哪兒，對市場需求偏好以及品牌塑造所知無幾。當資源枯竭，當外銷受阻，舟山漁場昔日光景不再，舟山漁業也隨之陷入困境，在出口轉內銷的過程中，又倍感茫然。舟山漁業“走不出去又回不來”的根本桎梏在于：缺少品牌及領軍品牌，很難形成區隔性的品牌；缺少穩固的銷售渠道，很難保障穩定的銷量。無論對于外銷市場還是內銷市場，沒有品牌形象，沒有銷售渠道或者銷售渠道乏力，一切都是空談。 小結： 舟山漁業所面臨的困境，并非是一塊短板引起的，產業、品類、品牌、營銷、推廣都是舟山漁業的短板。對出口的依賴，對內銷的忽視，造成了出口與內銷的失衡；資源透支使用，對產業缺少規劃，導致了資源與市場的矛盾。舟山漁業需要在梳理產業戰略、品類戰略、品牌戰略以及營銷戰略的同時，鎖定目標，聚焦核心資源與樣板市場，再造舟山漁業輝煌。 三 . 指點——舟山漁業方向 行動起來向國內市場“游”動 舟山漁業在經歷多年商業洗禮后，千姿百態的經營模式層出不窮。在以出口為主的外銷時代，政府和企業沒有居安思危，當面對波濤洶涌的內銷市場之時顯得手足無措。在產品大量滯銷的現狀下，政府和企業開始積極尋找出路，但是哪條路是正確的、有效的、長遠的？答案是：半公共品牌的塑造。半公共品牌的塑造因其在企業詮釋、經營策略執行、資源整合配置等方面的優勢越來越被企業和市場認可，同時也伴隨著更多、更靈活的品牌發展模式被挖掘出來，因此，現今的內銷市場，政府搭臺、企業創牌的模式被廣泛應用。 為了更好的發揮半公共品牌整合營銷作用，原本品牌營銷機構提出以下七個方向： 內銷市場潛力巨大但是一個溫火慢燉的市場，與外銷市場有本質的區別，舟山漁業開拓內銷市場首先要品類占位，聚焦品類，與消費者溝通，通過品牌形象塑造及整合營銷傳播推廣占據消費者心智。那么，舟山漁業通過哪一個品類占位顯然是很重要的問題，原本品牌營銷機構通過研究發現：魷魚是我國遠洋漁業重要利用品種，年產量在 30 — 40 萬噸左右，占到全國遠洋漁業總產量的 30 — 40% ，魷魚目前已成為國內水產品加工業的主要組成部分之一。魷魚深受國外市場青睞，國內市場接受度卻不高，主要是因為國外魷魚制品的開發較為豐富，制作工藝水平高，相對來講國內市場產品研發的少，魷魚制品缺乏多樣化，且國內消費者對魷魚營養價值認識不到位，認為魷魚膽固醇含量高，影響健康，這為舟山魷魚品類占位提供了有利的時機和突破口。 1. 品類——品類精準占位決勝內銷市場 市場上每年都有眾多的新品不斷面市，但同時也有眾多的產品從市場上消失。那么，我們應該怎樣來衡量一個產品是否成功？或者一個產品要怎樣做才能夠獲得成功？答案也許眾多，如：一個獨特的產品概念，一個誘人的包裝，一個響亮的名稱，一個偉大的創意，一場浩大的宣傳。但是，我們是否抓住了產品的本質呢？我們有沒有真正打動消費者的心呢？我們發現，成功的產品往往具有一個特點：它代表著一個品類，并且有一個能形成差異化的獨特品牌。比如，營養快線——純牛奶 + 純果汁復合飲料品類的代表，銀鷺——花生牛奶品類的代表，匯源—— 100% 純果汁品類的代表，統一鮮橙多—— 10% 果汁品類的代表，美汁源——果粒橙品類的代表，紅牛——功能飲料品類的代表，老干媽——風味豆豉品類的代表，太太樂——雞精品類的代表，好麗友——派品類的代表，妙芙——歐式蛋糕品類的代表……這些產品及其品牌都極大地贏得了消費者的芳心。舟山魷魚的品質：遠洋捕撈、深海、營養、健康、美味與其它魷魚能夠形成有效區隔，舟山遠洋魷魚——遠洋魷魚品類的代表。 品類占位具有極其重要的意義。 首先品牌依托品類而生。每一個大品牌總是代表著一種大品類，如，陽澄湖大閘蟹代表中華絨螯蟹，全聚德代表北京烤鴨，烏江代表涪陵榨菜，龍大代表龍口粉絲。地方特色名品是一種稀缺資源，是當地的一張閃亮的名片，蘊藏著巨大的市場價值，是創建偉大品牌的天然沃土。其次， 品類的本質，是一種心理占位策略。歷史鐵律告訴我們：一個品類市場形成之際，就意味著一個領袖品牌的誕生之時。品類構建要以市場為導向，注重科學定位；品類構建要以戰略為支撐，注重長遠發展。通過構建與發展新的品類，將企業所擁有的品牌、所生產的產品在消費者心中搶占有利的位置，牢固地占領消費者的心智。然后再通過品類鎖定品牌，推出符合該品類的最強品牌，從而創造最高價值，并在競爭中立于不敗之地。 2. 需求——發現目標消費者需求 廣闊的內銷市場前景是舟山漁業推廣出去的強心劑，但如何推廣出去首先應該明確產品的客戶群，根據不同產品，有不同市場的原則，開發不同需求的產品。不同的客戶群，有不同的需求。研究配合不同區域消費者的口味和飲食習慣，推出不同產品，改善產品的口感，增加消費者的認可程度。可借鑒盱眙小龍蝦的成功經驗，讓魷魚廣泛進入老百姓的餐桌，創出市場、打開銷路。 3. 休閑——休閑食品供應商 魷魚市場有這么幾個市場：一個是內地的凍品批發，分銷市場。第二個是內地休閑食品原料供應市場。休閑食品在近幾年應該說得到了非常迅速的發展，尤其是以魚糜作為原料。有一個很經典的案例，那就是美好時光，美好時光最近新推出了一款產品是以魚糜作為原料，跟海苔相結合推向市場，目前已經在全國鋪貨，在終端的銷售非常強力，它是以央視廣告來帶動，讓人們一看到這個產品就眼前一亮。傳統的產品開發就是從舊的產品中做開發，做成魷魚干，做成魷魚絲，但是它把魚糜和海苔結合起來，根本看不出魚糜的形狀，因此休閑食品原料市場是一個巨大的市場，但是這里，作為原料企業，我們應該做好一個引導，我們原料的優勢，作為產品開發的準備。 4. 加工——提高產品附加值 在國外，魷魚加工形式多樣化，品種也很豐富，而國內就是串烤等產品，國內的消費市場也沒有培養起來。同時，魷魚的綜合利用率并不高，魷魚的胴體、魷魚頭、魷魚尾（耳）成為產品的主要原料，而魷魚的皮、眼睛、軟骨、內臟尚沒有得到充分利用，大部分企業只是籠統地收集起來用作魚粉的原料。研究表明，魷魚皮可以提煉膠原蛋白、軟骨可以作為硫酸軟骨素的原料。這就要求企業進行魷魚的綜合加工利用，要在發展魷魚精深加工上做文章，提高利用率開發出附加值較高的高科技海洋保健產品。 5. 渠道——產品銷售源動力 以下六大渠道是魷魚產品國內的主銷渠道，需根據自身企業的特點以及未來的發展目標進行渠道系統開拓： 1. 內地凍品批發、分銷市場渠道， 2. 內地休閑食品原料供應市場渠道 3. 內地餐飲尤其是火鍋餐飲渠道， 4. 各類餐飲終端渠道，以工業化菜品為主 5. 大賣場超市渠道 6. 調理食品農貿市場渠道。 比如說惠群公司想做什么，精深加工，做國內商超的第一，那么價格就要圍繞這個來做。另外一個企業，他只想做火鍋餐飲渠道供應，那么他的產品怎么供應？那么政府要做的事情是什么，是組織，把這個產業的組織體系給組建起來。 6. 文化——永不落幕的印象 做品牌其實就是在做文化，在舟山行的過程中我們獲悉，舟山有舟山鑼鼓、舟山漁民號子、漁民開洋、謝洋節、舟山漁民畫、魚繩結、海風畫等與漁業有關的文化，在品牌塑造、推廣的過程中應充分挖掘和應用這些文化。例如：獐子島每年都要做海參烹飪大賽、扇貝烹飪大賽，英雄采鮑人傳播，一個品牌的五十年傳奇，《海珍天下》內刊它也是在做文化。讓大家都參與，起主導作用，這就是品牌文化的力量。 7. 推廣——一個系統工程 從產品、價格、渠道、廣告四個層面鍛造營銷系統，實現舟山魷魚目標消費市場的無縫對接。構建商超系列、餐飲系列，以及渠道性產品，現實產品到餐飲市場、家庭消費市場、以及批發市場的通路建設。基于目標消費群體，形成橫向的價格體系，在產業資源基礎上發揮價格優勢。同時搭配基于產品系列的渠道體系結構以及互動性的廣告傳播，形成高空與地面的協同推進。真正實現“產品”推廣到“用家”手上。原本品牌營銷機構認為，一個完整的推廣，它是由高空為主，以空中轟炸。跟地方跟進，然后有終端進行，形成立體的攻勢，而且還需要持續。推廣是從高空到地面到終端的一個精準的傳播過程，這個精準的傳播過程就需要一個概念，什么概念，需要一個很精準很核心的主題，陽澄湖大閘蟹它賣的是什么？它賣的是稀缺，所以它靠譜。陽澄湖很厲害，控盤、炒作、然而全市場賣的全部是假貨，然后等到時間一到告訴我們他們發出貨來了。同樣，做魷魚的推廣也需要主題。這個魷魚是什么呢？是營養，是健康的，是美味的，聚焦到這個上面來，這個很重要。而且，從高空到地面到終端，傳播的主題是一致的。 小結： 政府搭臺、企業創牌，瞄準目標消費群體，品類占位、渠道開拓、系統推廣，聚焦產品、價格、渠道把目光投向國內市場，對于舟山魷魚改變魷魚銷售過度依賴國外市場的不利局面，成功塑造舟山魷魚半公共品牌，啟動舟山漁業產業復興之路將起到至關重要的作用。對于舟山漁業發展而言有策略、有想法、更要有行動，堅持地發展，舟山遠洋漁業、舟山魷魚的明天不遠矣。 四 . 匯聚——行業權威觀點 原本品牌營銷機構董事長何足奇：找準市場，推廣產品 舟山魷魚的市場主要有： 1 ，內地凍品批發與分銷； 2 ，內地休閑食品原料供應； 3 ，內地餐飲（尤其是火鍋餐飲）渠道； 4 ，各類餐飲終端； 5 ，大賣場與超市。 找準市場之后就該思考如何推廣，根據目前舟山魷魚的現狀，舟山魷魚要走出去：首先要明白不同產品、有不同的市場、有不同的客戶群 , 有不同的需求；其次清楚“目標客戶”和“產品定位”；再次要把“產品”成功推廣到“用家”手上，就必須了解“銷售過程”中的問題和障礙；最后要明確其最終目的以增加銷量、利潤以及市場占有率。 推廣不止是一次活動。成功的推廣是一個系統工程，成功的推廣是從高空到地面到終端的精準傳播過程，成功的推廣需要營銷組合的支撐，成功的推廣聚焦特定的渠道，形成高效突破。舟山魷魚要推廣出去，以上要點是支撐起其推廣系統的要素，也只有全面、系統地進行高空到地面的無縫對接，才能真正擴大銷量，打響品牌。 舟山市出口水產行業協會副秘書長周震海：要重視國內市場，加大宣傳力度 舟山市有魷魚加工企業 100 多家，其中出口企業 47 家，年產品出口千噸以上的企業有 15 家。受歐債危機等因素影響，舟山魷魚出口量萎縮。此外，由于魷魚工廠開發力度不夠、企業光鮮力度不夠、產品同質化嚴重，舟山魷魚產業遭受重大危機。所以，擴大內銷，提高魷魚原料質量，有序發展遠洋捕撈，配套設施盡快完善，建立系統地傳播體系并將魷魚高價值的消費觀念傳播出去等，是舟山市魷魚產業當前急需解決的問題。 浙江興業集團有限公司國內貿易本部西南市場總經理徐盛華：市場亟需引爆，消費需要引導 1. 西南市場舟山魷魚的銷量很小，西南市場無“江湖地位”，成都市場現有智利、阿根廷、秘魯魷魚，亟需以成都市場為內銷市場引爆點，撬動西南市場； 2. 舟山魷魚以出口為主，近幾年的金融危機導致出口受阻，企業有開拓內銷的想法但苦無思路； 3. 企業對舟山海洋與漁業局塑造半公共品牌給予肯定，企業愿意跟著政府的思路走出去，抱團發展； 4. 針對此次成都推介會，企業有能力和實力提供適合不同渠道的不同產品，但是費用需要政府考慮； 5. 舟山魷魚內銷市場，消費者需要引導，提起魷魚消費者的認知度非常低，不知道魷魚是個什么產品？怎么吃？魷魚的營養價值等； 6. 企業想開拓餐飲渠道，但是苦于企業沒有理念、沒有系統，送貨時沒什么和終端講。 浙江大洋水產有限公司總經理張國斌：國內市場低迷，加工形式單一 魷魚沒有明顯的特色，也不具備替代的優勢，因此魷魚消費在國內市場一直處于低迷狀態。在國外魷魚加工形式多樣化，品種也很豐富，而國內就是串烤等產品，國內的消費市場也沒有培養起來。 舟山市惠群遠洋漁業發展有限公司總經理助理史如軍：國內市場前景光明 過去魷魚主要被作為加工原料， 80% 出口到歐洲和日本，國內市場很少見，但受金融危機、歐債危機等影響，歐洲人和日本人越來越吃不起魷魚，國際市場出口大幅減少，近期價格直線下跌，而國內市場尚在培育發展階段，所以當前正是魷魚最價廉物美的時候。大多數企業專攻外貿，忽視了對國內市場的開發，實際上是忽視了最具發展潛力的消費市場。只要國內市場一打開，舟山魷魚將供不應求。 舟山惠群水產貿易有限公司副總經理沈維國： 營養價值和價格因素不可忽視 要讓國內市場普遍接受魷魚，就得亮出魷魚的營養價值。遠洋魷魚具有高蛋白、低脂肪、低熱量的優點，其營養價值毫不遜色于牛肉和金槍魚。這一來自深海的無污染、無公害天然海產品，可直接生食，也可炒、烤、煎、煮等熟食。魷魚肉味鮮美，葷菜、蔬菜都能搭配。除營養價值，價格因素也起著關鍵作用。 普陀宏基水產有限公司總經理張朝暉：抓住良機，順應消費者需求 眼下魷魚價格低，但也為打響品牌創造了良機。成本低，產品更有市場競爭力。公司正在積極研發針對國內市場的魷魚新產品。先把牌子打響了，產品才更有市場，更有影響力。張朝暉信心十足地說。國內市場有著巨大潛力，無論是我們推出的低價產品，或是高附加的科技新品，都能得到不同人群的認可。只有順應消費者需求的產品，才經得起市場檢驗。就現實情況而言，“價廉”不再是吸引消費者的唯一因素。 浙江富丹旅游食品有限公司董事長徐舟波：節約魷魚資源，提高綜合利用率 魷魚是目前比較穩定的可供加工的大洋性資源之一，舟山年魷魚消耗量在十五萬噸左右，占全國的三分之一。各個海區的魷魚品質有很大的不同，作為加工企業，從捕撈公司購得原料，希望每一條魷魚百分之百地被利用開發。但是成批的原料只有在解凍后才顯現它的品質，原料的品質直接影響了加工利用率的高低，最終影響到產品價格。而產品價格是決定市場占有率的決定性因素。 舟山成為國內最大的魷魚集散中心，加工和捕撈都面臨著新的挑戰，僅依靠企業難以形成大的效應 ，需要整合多方資源。 總結： 本報告從“分析、診斷、方向、觀點”四個方面，就舟山漁業現狀和短板進行了深入分析和診斷，并指出舟山漁業未來發展的方向在于品類占位、發現消費需求、休閑食品供應商、產品附加值、產品主銷渠道、品牌文化和系統推廣。 中國漁業經濟的驅動力，已經從資源轉為差異化的品牌與差異化的產品。從資源攫取，到資源利用，再到資源整合，舟山漁業的經歷，其實代表了中國水產從粗放式操作到精細化運營的必然成長過程。成長往往伴隨著陣痛，但是只要明確目標與方向，并迅速行動起來，舟山漁業及舟山魷魚的未來可期。
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原本傳媒中心 2012-12-5 10:12
【摘要】 繼原本中國行海南站順利落下帷幕后， 2012 年 11 月 28 日，原本中國行團隊再出發，奔赴“東海魚倉，中國漁都”——舟山。三天的行程通過深入調研與細致分析，形成舟山站調研報告：《舟山漁業，如何名至實歸？》，報告從舟山漁業現狀出發，診斷分析舟山漁業短板，進而指出舟山漁業的發展方向。 【前言】 舟山市是我國唯一一個群島城市，海域面積廣闊，沿海港灣眾多，水質肥沃，漁場資源豐富，素有“東海魚倉”、“中國漁都”之美稱。漁業是舟山傳統基礎產業，舟山歷來是我國最重要的海洋漁業基地，也是浙江省乃至全國最早發展遠洋漁業的地區。近年來，舟山遠洋漁業發展呈現出“政策好、人心齊、干勁足”的良好勢頭，形成了以魷釣生產為主體、特色鮮明的產業格局。目前，全市已有農業部遠洋漁業資格企業 25 家，擁有遠洋漁船 350 艘，生產海域遍及三大洋。 2011 年，全市遠洋漁業產量 21 萬噸，產值 21 億元。尤其是魷釣產業在全國獨樹一幟，擁有生產船只 300 艘，產量約 20 萬噸，約占全國的 70% ，是我國最大的魷魚捕撈生產基地、自捕魷魚輸入口岸和全國魷魚的主要加工出口地區。魷釣漁業已真正成為舟山的特色產業、漁民的致富產業和舟山漁業經濟的支柱產業。舟山已經成為名符其實的“中國魷釣第一市”。 盛名之下其實難副，受全球經濟下行影響， 2011 年以來國際市場疲軟，導致舟山漁業市場嚴重疲軟，特別是以魷釣為主產業的舟山魷魚由暢銷品變成滯銷品。因此，漁業內銷市場開拓將取代傳統的以出口為主的漁業發展模式，將營銷的重點放在內銷市場上。那么，舟山漁業面對內銷市場到底該如何突破重圍，走出瓶頸？真正實現名至實歸？本報告通過分析舟山漁業現狀，診斷舟山漁業短板，并結合舟山漁業企業品牌、品類、營銷組合策略現狀，得出舟山漁業面對巨大內銷市場的路徑，以此希望對舟山漁業及面對內銷乏力的中國漁業行業起借鑒作用。 一 . 分析——舟山漁業現狀 1. 東海魚倉優勢喪失 舟山是我國兩個以群島建立的地級市之一，由 1390 個島嶼組成，分別占全國和全部島嶼數的五分之一。舟山擁有海域面積 2.08 萬平方公里，有海岸線 2447.87 公里，占浙江省島嶼海岸線的 51% ，素有“東海魚倉”和“中國漁都”之美稱。 2011 年 1 ～ 10 月，舟山市以船舶為主的運輸工具出口 39.6 億美元，同比增長 30.9% ，占出口總值的 49.3% 。水產品出口 6.1 億美元，同比增長 2.5% ，水產品出口雖然同比有小幅增長，但舟山魷魚出口受阻，產品滯銷。 2. 盛名之下其實難副 舟山以舟山漁場而聞名，地處舟山漁場漁業經濟圈核心地域，產品資源豐富，地理位置優越。舟山市水深在 10 米以上的深水港口資源有近 40 處，深水海岸線 183.2 公里，是我國中東部沿海建設大型深水港口的理想地區之一，為漁業經濟發展創造了得天獨厚的自然地理條件。但好景不長，現在的舟山漁業以及舟山漁場，昔日光景已不在。以舟山魷魚為例： 盛名之下其實難副，受全球經濟下行影響， 2011 年以來國際魷魚市場嚴重疲軟，舟山魷魚由暢銷品變成滯銷品。面對國內魷魚市場的現狀以及舟山魷魚墻內開花墻外香的情況，轉向內銷的舟山魷魚該如何推廣出去成了難題。 ①以第二產業為主導，以出口為導向 舟山漁業經濟當中，第二產業（漁工業和建筑業）的貢獻最大，占比 61.4% ；其次是第一產業（漁業總產），占比 33.3% ；第三產業（漁流通和服務業）的占比最小，為 5.3% 。據原本品牌營銷機構調研顯示，在舟山漁業經濟產值最高的第二產業中，主要以簡單切割的冷凍水產品為主，大部分通過貿易訂單出口外銷。 （ 2010 年數據） ②產量與產值并駕增長，量值比明顯抬高 2010年與 2011 年舟山漁業年生產量為131.2萬噸、 141.9 萬噸，總產值為94.05億元、 112.6 億元，同比分別增長8.3%和19.8%。2010年，舟山漁業生產經濟的產值與產量比為“0.72”，2011年為“0.79”，同比增加0.097%。數據說明，從2010年到2011年，舟山漁業經濟整體上呈現出了明顯的增長態勢，不僅產量與產值在數量上得到了增加，產品附加值也在提升。 產量（萬噸） 產值（億元） 產值 / 產量 2010 131.12 94.05 0.72 2011 141.9 112.6 0.79 同比增加 8.3% 19.8% 0.097% 2010 年至 2011 年，舟山漁業經濟之所以呈現出了較為明顯的增長態勢，主要原因有兩個：一是因為 2011 年舟山加強了遠洋漁業生產的投入， 2011 年舟山全市共投產遠洋漁船 350 艘（其中新建投產漁船 80 艘），同比增加 75 艘；二是因為 2011 年舟山海水養殖遭受了“梅花”超強臺風的嚴重影響，海產品生產規模急劇下降，由 2010 年 13.42 萬噸下降到 2011 年的 9.9 萬噸，供給減少，海產品價格上漲。 ③遠洋漁業駛入發展快車道，魷釣產業方興未艾 遠洋漁業是舟山漁業生產中產品附加值最高的產業，數據顯示從 2009 年到 2012 年，遠洋漁業產量與產值比均超過了“ 1 ”，遠遠超過總產值與總產量之比，以及近海捕撈與海水養殖（ 2011 年，舟山海水養殖因自然災害的影響，量值比超過了“ 1 ”）。 2011 年，舟山遠洋漁業正式駛入了發展快車道，兩年間產值與產量不斷增長，其投產的遠洋漁船達 350 艘，占全國總數 22% 。舟山遠洋漁業主要是以魷釣產業為主， 2011 年舟山全年共捕撈遠洋深海魷魚 21 萬噸，幾乎就是遠洋漁業的總產量。舟山，已經成為了“中國魷釣第一市”。 產值、產量 年份 產量（萬噸） 產值（億元） 2009 年 10.42 11.47 2010 年 12.18 13.5 2011 年 21.1 21.4 延伸閱讀：量值比，即產量與產值之間的比。值越大，說明產品附加值越高。 3. 舟山魷魚陷入尷尬 從 2010 年開始，舟山魷魚產量開始迅猛增加。 2010 年魷魚產量為 11 萬噸， 2011 年產量就達到 21 萬噸， 2012 年預計年產魷魚 30 萬噸，占據全國遠洋魷釣產業 70% 以上的份額。舟山已經成為我國最大的魷魚捕撈生產基地、自捕魷魚輸入口岸和主要加工出口地。舟山魷魚迅速增長的背后，暴露出諸多問題： ①企業多，規模小 舟山市有魷魚加工企業 100 多家，其中出口企業 47 家，年產品出口千噸以上的企業有 15 家。舟山魷魚為遠洋捕撈的深海魷魚，以西南太平洋的秘魯魷魚為主，其具有美味、健康、營養的三重產品價值。從形態上，魷魚可劃分為：凍品、干品、休閑食品。凍品基本以簡單切割為主，比如魷魚切片、魷魚頭等等；干品以整條為主，需要繁瑣的再加工；休閑食品口味單一，包裝初級。 ②出口受挫，價格崩盤 舟山魷魚主要被作為加工原料， 80% 出口到歐洲和日本，國內市場很少見。 2011 年開始，受金融危機、歐債危機等國際市場因素的持續影響，歐洲市場與日本市場開始萎縮，國際市場出口大幅減少，舟山魷魚價格直線下跌。國際魷魚市場上， 2010 年達到 14000 元一噸，最高達到 16000 元一噸，但如今采購價根據魷魚規格不同，一噸降至 8000 元到 9000 元，有的一噸甚至只有 4000 元至 5000 元，價格一路走低，正處于崩盤的邊緣。受歐債危機等因素影響， 2011 年 10 月開始，舟山魷魚出口量萎縮很大，出口受阻，所有企業的魷魚加工量至少下降了三成。從 2011 年 7 月開始，魷魚加工出口就基本沒有利潤了，包括對歐盟的出口，甚至有的企業一直在虧損。 小結： 舟山是我國的“東海魚倉”、“中國漁都”，但盛名之下其實難副。舟山憑借豐富的產品資源與優越的地理優勢，成就了中國第一漁場——舟山漁場，但目前卻陷入發展停滯的困境。一方面，長期以來當地過渡消耗漁業資源，養殖捕撈都處于粗放狀態，加之位于入海口，海洋受污染程度嚴重，舟山的漁業資源已經瀕臨枯竭；另一方面，其漁業經濟長期以來以出口為主，面對資源與出口環境惡化的影響，舟山漁業經濟遭遇到了前所未有的挑戰，產品滯銷情況嚴重。面對危機，為扭轉頹勢、鞏固舟山漁業的經濟地位，舟山市政府與企業意識到內銷市場的重要性，通過舉辦魷魚產業大會、參加農博會等舉措開始逐步開拓內銷市場，提升舟山漁業產品的知名度。 二 . 診斷——舟山漁業短板 “盛水的木桶是由許多塊木板箍成的，盛水量也是由這些木板共同決定的。若其中一塊木板很短，則此木桶的盛水量就被短板所限制。這塊短板就成了這個木桶盛水量的“限制因素”。若要使此木桶盛水量增加，只有換掉短板或將短板加長才成。” ——短板效應 “短板效應”實際上指出了產業與企業的發展，是由短板決定的。近年來，有關舟山漁業的新聞幾乎都是負面的，資源枯竭、海域污染、漁民破產、企業受困等等。那么，舟山漁業的短板究竟在哪里呢？ 1. 產業短板——資源枯竭，惡性競爭 舟山漁場曾經盛極一時，造就了“東海魚倉”、“中國漁都”的美譽。但如今，環境惡化，資源枯竭，舟山漁場正走向沒落。據資料統計，我國四大海區，歷史上最高年產量曾經超過 10 萬噸的種類有 16 種，如今只剩下 8 種，其中大黃魚、海蜇等已幾近絕跡。而全國最大的漁場——舟山漁場也已陷入“無魚”、“無漁”的困境，昔日世界聞名的舟山漁場正走向沒落。 在舟山沿海，許多小漁船不顧禁漁期擅自出海，使用拖網和帆張網等漁具大小通吃，對資源造成毀滅性的破壞。另外，長江流域大量工業廢水、生活污水、農業化肥流入海洋，加劇了海洋的污染，造成海水氮、磷等富營養化水平過高，水質下降，造成魚類生存環境的極大惡化。舟山四大海產之一的大黃魚幾乎絕跡。近些年來，舟山地區的漁船不斷升級，出海也越來越遠，但收獲依然越來越少，舟山漁業不可避免走向了凋零。產出下降，成本卻在增加。 1997 年，海洋捕撈生產噸魚的成本僅為 2365 元左右， 2008 年就達到了 4770 元，增長了一倍。效益下降后，漁民只能依靠多獲取產量來維持收益，于是就加重了環境的惡化。與此同時，隨著國際市場競爭的日趨激烈，外商向企業施壓，舟山水產品出口利潤由于受外商嚴重擠壓， 2010 年 -2011 年凈利潤率在 2.5% 的低位運行，與之前 5-6% 的利潤率有較大回落。因此，許多企業獲得出口訂單，不顧及行業合理利潤，故意壓低價格，致使整個行業競爭秩序混亂，惡性競爭現象嚴重。 舟山資源枯竭與惡性競爭的現象，實際上是由于舟山漁業產業無序發展導致的。產業沒有進行可持續的規劃，一味吃“老本”，透支資源；舟山魷魚過度依賴出口，致使出口與內銷失衡，當魷魚企業面臨出口困境的時候，無法通過內銷渠道消化日益增加的生產規模，企業與企業為生存，難免廝殺在一起。目前的舟山漁業，已經走上了一條惡性循環的道路：資源萎縮—成本上升—效益下降—惡性競爭—資源破壞—資源萎縮。 2. 品類短板——品類結構單一，品類創新無力 被市場高度認可的產品往往代表著一個品類，并且具有能形成差異化的獨特品牌。因此，產品實現成功推廣市場的核心要素在于能否形成對某個品類的牢固占位，能夠與消費者心目中的認知與期望相匹配。實際上，品類單一是舟山漁業最大的短板。 第一，從產品品種上講：據統計，舟山經濟價值較高的魚類品種有 100 多種，其中舟山四大漁產（大黃魚、小黃魚、墨魚和帶魚）較為出名，但是由于海域污染、氣溫變化，舟山海洋物種急劇減少，像大黃魚這樣具有較高經濟價值的海洋物種基本已經絕跡，金槍魚、魷魚、梭子蟹已經成為舟山海產品類中的核心產品。第二，從產品形態上講：舟山漁業長期以出口為主，凍品是最大的品類，凍品品類規模雖然大，但是不強，簡單切割的水產凍品幾乎與其它地區的凍品一模一樣，即使走內銷市場，也只會淪落到批發流通渠道與價格戰為伍；活品品類只在本土市場有所作為，難以在外埠市場有所作為；而即食品類，雖然有不少企業正在做，但品類結構不夠完善，產品體系不健全，還未成氣候。除了凍品、活品、即食品類，其它品類還未較大規模的出現在舟山漁業經濟當中，品類非常單一，在消費多元化趨勢越來越明顯的國內市場上，難以建立起核心競爭力。 舟山漁業的重塑與發展，其根本就是品類占位，針對市場需求以產異化的品類快速切入，打造樣本，帶動整個產業的發展。無論是凍品、休閑即食品類還是其它品類，都能從產品品種、產品形象、產品賣點等方面找到品類的產異化特質，瞄準品類占位的切入點。但是，品類占位的關鍵還在于洞察消費者的本質需求，而驅動力則是品類創新。 3. 品牌短板——品牌弱，認知低 地方漁業經濟的崛起，往往伴隨著知名企業與強勢品牌的誕生，比如盱眙、盱眙龍蝦與盱眙龍蝦產業集團。品牌只有“強弱之別”，品牌意識才有“有無之分”，舟山漁業無論是產業品牌，產品品牌，還是企業品牌，都非常弱，品牌影響力非常小，消費者對品牌的認知基本上為零。中國水產，已經慢慢走過資源競爭的階段，未來制勝的關鍵在于品牌。 品牌水產在消費市場越來越受到追捧，一個很重要的原因是：消費者對食品產品需求已由注重其食用價值慢慢轉移到了產品的文化和個性。另外一個重要原因就是品牌已成為一個重要的購買動機，而水產又是一個缺少品牌的行業。中國是水產品消費大國，漁業經濟是國民經濟重要的組成部分。舟山位于舟山漁場經濟圈核心地帶，但是經過多年的發展，一直未產生知名的企業品牌，更別談被消費者認可的產品品牌。一是因為長期依賴出口忽視國內消費市場，沒有建立開拓內銷市場的品牌戰略以及配套的營銷系統；二是因為舟山缺少足夠規模的水產企業。舟山漁場是我國第一大漁場，但是舟山在產品創新、知名品牌、營銷網絡等方面，明顯遜色于國內知名度相當的海產品主要產地，如青島、大連。產品附加值低，多數企業依靠產品出口賺取的僅僅是低廉的加工費。 消費者對品牌的認知決定了品牌的價值，舟山漁業產品的品牌打造，需要聚焦核心品類，打造差異化的主力產品，從品類創建到品牌塑造。 4. 營銷短板——無主力品牌，無銷售渠道 在舟山，無論是大企業、還是中小型企業，有產品但無品牌，舟山作為全國著名的“中國漁都”，舟山漁業品牌并沒有顯示出中國漁都應有的品牌特色。“四大漁場”因資源枯竭，原產地優勢已漸消逝，被當地政府與企業給予厚望的舟山魷魚，又因為民眾對魷魚產品的消費習慣還沒有培養起來，也因為中國魷魚沒有真正叫得響的品牌，且企業和行業對內的推廣不夠到位，從而導致大眾對于魷魚的認知度還不夠高，使得舟山魷魚企業在面對內銷市場時手足無措。 得益于優越的地理位置與豐富的產品資源，前些年，舟山漁業一直以出口謀生存，絕大多數企業把銷售重心放到了國際市場，一直忽視國內市場的開發。 2008 年之后，受貿易壁壘與金融危機的影響，中國出口企業訂單量急劇減少，外銷嚴重受挫，主要以出口為導向的舟山漁業陷入發展瓶頸。據統計從 2011 年 7 月開始，魷魚加工出口就基本沒有利潤了，包括對歐盟的出口，甚至某些實力較弱的企業一直在虧損。 舟山漁業，成也舟山漁場，敗也舟山漁場。擁有豐富的產品資源，在國際市場環境良好之時，簡單生產加工就可以拿到訂單，國外市場指哪兒，舟山漁業打哪兒，對市場需求偏好以及品牌塑造所知無幾。當資源枯竭，當外銷受阻，舟山漁場昔日光景不再，舟山漁業也隨之陷入困境，在出口轉內銷的過程中，又倍感茫然。舟山漁業“走不出去又回不來”的根本桎梏在于：缺少品牌及領軍品牌，很難形成區隔性的品牌；缺少穩固的銷售渠道，很難保障穩定的銷量。無論對于外銷市場還是內銷市場，沒有品牌形象，沒有銷售渠道或者銷售渠道乏力，一切都是空談。 小結： 舟山漁業所面臨的困境，并非是一塊短板引起的，產業、品類、品牌、營銷、推廣都是舟山漁業的短板。對出口的依賴，對內銷的忽視，造成了出口與內銷的失衡；資源透支使用，對產業缺少規劃，導致了資源與市場的矛盾。舟山漁業需要在梳理產業戰略、品類戰略、品牌戰略以及營銷戰略的同時，鎖定目標，聚焦核心資源與樣板市場，再造舟山漁業輝煌。 三 . 指點——舟山漁業方向 行動起來向國內市場“游”動 舟山漁業在經歷多年商業洗禮后，千姿百態的經營模式層出不窮。在以出口為主的外銷時代，政府和企業沒有居安思危，當面對波濤洶涌的內銷市場之時顯得手足無措。在產品大量滯銷的現狀下，政府和企業開始積極尋找出路，但是哪條路是正確的、有效的、長遠的？答案是：半公共品牌的塑造。半公共品牌的塑造因其在企業詮釋、經營策略執行、資源整合配置等方面的優勢越來越被企業和市場認可，同時也伴隨著更多、更靈活的品牌發展模式被挖掘出來，因此，現今的內銷市場，政府搭臺、企業創牌的模式被廣泛應用。 為了更好的發揮半公共品牌整合營銷作用，原本品牌營銷機構提出以下七個方向： 內銷市場潛力巨大但是一個溫火慢燉的市場，與外銷市場有本質的區別，舟山漁業開拓內銷市場首先要品類占位，聚焦品類，與消費者溝通，通過品牌形象塑造及整合營銷傳播推廣占據消費者心智。那么，舟山漁業通過哪一個品類占位顯然是很重要的問題，原本品牌營銷機構通過研究發現：魷魚是我國遠洋漁業重要利用品種，年產量在 30 — 40 萬噸左右，占到全國遠洋漁業總產量的 30 — 40% ，魷魚目前已成為國內水產品加工業的主要組成部分之一。魷魚深受國外市場青睞，國內市場接受度卻不高，主要是因為國外魷魚制品的開發較為豐富，制作工藝水平高，相對來講國內市場產品研發的少，魷魚制品缺乏多樣化，且國內消費者對魷魚營養價值認識不到位，認為魷魚膽固醇含量高，影響健康，這為舟山魷魚品類占位提供了有利的時機和突破口。 1. 品類——品類精準占位決勝內銷市場 市場上每年都有眾多的新品不斷面市，但同時也有眾多的產品從市場上消失。那么，我們應該怎樣來衡量一個產品是否成功？或者一個產品要怎樣做才能夠獲得成功？答案也許眾多，如：一個獨特的產品概念，一個誘人的包裝，一個響亮的名稱，一個偉大的創意，一場浩大的宣傳。但是，我們是否抓住了產品的本質呢？我們有沒有真正打動消費者的心呢？我們發現，成功的產品往往具有一個特點：它代表著一個品類，并且有一個能形成差異化的獨特品牌。比如，營養快線——純牛奶 + 純果汁復合飲料品類的代表，銀鷺——花生牛奶品類的代表，匯源—— 100% 純果汁品類的代表，統一鮮橙多—— 10% 果汁品類的代表，美汁源——果粒橙品類的代表，紅牛——功能飲料品類的代表，老干媽——風味豆豉品類的代表，太太樂——雞精品類的代表，好麗友——派品類的代表，妙芙——歐式蛋糕品類的代表……這些產品及其品牌都極大地贏得了消費者的芳心。舟山魷魚的品質：遠洋捕撈、深海、營養、健康、美味與其它魷魚能夠形成有效區隔，舟山遠洋魷魚——遠洋魷魚品類的代表。 品類占位具有極其重要的意義。 首先品牌依托品類而生。每一個大品牌總是代表著一種大品類，如，陽澄湖大閘蟹代表中華絨螯蟹，全聚德代表北京烤鴨，烏江代表涪陵榨菜，龍大代表龍口粉絲。地方特色名品是一種稀缺資源，是當地的一張閃亮的名片，蘊藏著巨大的市場價值，是創建偉大品牌的天然沃土。其次， 品類的本質，是一種心理占位策略。歷史鐵律告訴我們：一個品類市場形成之際，就意味著一個領袖品牌的誕生之時。品類構建要以市場為導向，注重科學定位；品類構建要以戰略為支撐，注重長遠發展。通過構建與發展新的品類，將企業所擁有的品牌、所生產的產品在消費者心中搶占有利的位置，牢固地占領消費者的心智。然后再通過品類鎖定品牌，推出符合該品類的最強品牌，從而創造最高價值，并在競爭中立于不敗之地。 2. 需求——發現目標消費者需求 廣闊的內銷市場前景是舟山漁業推廣出去的強心劑，但如何推廣出去首先應該明確產品的客戶群，根據不同產品，有不同市場的原則，開發不同需求的產品。不同的客戶群，有不同的需求。研究配合不同區域消費者的口味和飲食習慣，推出不同產品，改善產品的口感，增加消費者的認可程度。可借鑒盱眙小龍蝦的成功經驗，讓魷魚廣泛進入老百姓的餐桌，創出市場、打開銷路。 3. 休閑——休閑食品供應商 魷魚市場有這么幾個市場：一個是內地的凍品批發，分銷市場。第二個是內地休閑食品原料供應市場。休閑食品在近幾年應該說得到了非常迅速的發展，尤其是以魚糜作為原料。有一個很經典的案例，那就是美好時光，美好時光最近新推出了一款產品是以魚糜作為原料，跟海苔相結合推向市場，目前已經在全國鋪貨，在終端的銷售非常強力，它是以央視廣告來帶動，讓人們一看到這個產品就眼前一亮。傳統的產品開發就是從舊的產品中做開發，做成魷魚干，做成魷魚絲，但是它把魚糜和海苔結合起來，根本看不出魚糜的形狀，因此休閑食品原料市場是一個巨大的市場，但是這里，作為原料企業，我們應該做好一個引導，我們原料的優勢，作為產品開發的準備。 4. 加工——提高產品附加值 在國外，魷魚加工形式多樣化，品種也很豐富，而國內就是串烤等產品，國內的消費市場也沒有培養起來。同時，魷魚的綜合利用率并不高，魷魚的胴體、魷魚頭、魷魚尾（耳）成為產品的主要原料，而魷魚的皮、眼睛、軟骨、內臟尚沒有得到充分利用，大部分企業只是籠統地收集起來用作魚粉的原料。研究表明，魷魚皮可以提煉膠原蛋白、軟骨可以作為硫酸軟骨素的原料。這就要求企業進行魷魚的綜合加工利用，要在發展魷魚精深加工上做文章，提高利用率開發出附加值較高的高科技海洋保健產品。 5. 渠道——產品銷售源動力 以下六大渠道是魷魚產品國內的主銷渠道，需根據自身企業的特點以及未來的發展目標進行渠道系統開拓： 1. 內地凍品批發、分銷市場渠道， 2. 內地休閑食品原料供應市場渠道 3. 內地餐飲尤其是火鍋餐飲渠道， 4. 各類餐飲終端渠道，以工業化菜品為主 5. 大賣場超市渠道 6. 調理食品農貿市場渠道。 比如說惠群公司想做什么，精深加工，做國內商超的第一，那么價格就要圍繞這個來做。另外一個企業，他只想做火鍋餐飲渠道供應，那么他的產品怎么供應？那么政府要做的事情是什么，是組織，把這個產業的組織體系給組建起來。 6. 文化——永不落幕的印象 做品牌其實就是在做文化，在舟山行的過程中我們獲悉，舟山有舟山鑼鼓、舟山漁民號子、漁民開洋、謝洋節、舟山漁民畫、魚繩結、海風畫等與漁業有關的文化，在品牌塑造、推廣的過程中應充分挖掘和應用這些文化。例如：獐子島每年都要做海參烹飪大賽、扇貝烹飪大賽，英雄采鮑人傳播，一個品牌的五十年傳奇，《海珍天下》內刊它也是在做文化。讓大家都參與，起主導作用，這就是品牌文化的力量。 7. 推廣——一個系統工程 從產品、價格、渠道、廣告四個層面鍛造營銷系統，實現舟山魷魚目標消費市場的無縫對接。構建商超系列、餐飲系列，以及渠道性產品，現實產品到餐飲市場、家庭消費市場、以及批發市場的通路建設。基于目標消費群體，形成橫向的價格體系，在產業資源基礎上發揮價格優勢。同時搭配基于產品系列的渠道體系結構以及互動性的廣告傳播，形成高空與地面的協同推進。真正實現“產品”推廣到“用家”手上。原本品牌營銷機構認為，一個完整的推廣，它是由高空為主，以空中轟炸。跟地方跟進，然后有終端進行，形成立體的攻勢，而且還需要持續。推廣是從高空到地面到終端的一個精準的傳播過程，這個精準的傳播過程就需要一個概念，什么概念，需要一個很精準很核心的主題，陽澄湖大閘蟹它賣的是什么？它賣的是稀缺，所以它靠譜。陽澄湖很厲害，控盤、炒作、然而全市場賣的全部是假貨，然后等到時間一到告訴我們他們發出貨來了。同樣，做魷魚的推廣也需要主題。這個魷魚是什么呢？是營養，是健康的，是美味的，聚焦到這個上面來，這個很重要。而且，從高空到地面到終端，傳播的主題是一致的。 小結： 政府搭臺、企業創牌，瞄準目標消費群體，品類占位、渠道開拓、系統推廣，聚焦產品、價格、渠道把目光投向國內市場，對于舟山魷魚改變魷魚銷售過度依賴國外市場的不利局面，成功塑造舟山魷魚半公共品牌，啟動舟山漁業產業復興之路將起到至關重要的作用。對于舟山漁業發展而言有策略、有想法、更要有行動，堅持地發展，舟山遠洋漁業、舟山魷魚的明天不遠矣。 四 . 匯聚——行業權威觀點 原本品牌營銷機構董事長何足奇：找準市場，推廣產品 舟山魷魚的市場主要有： 1 ，內地凍品批發與分銷； 2 ，內地休閑食品原料供應； 3 ，內地餐飲（尤其是火鍋餐飲）渠道； 4 ，各類餐飲終端； 5 ，大賣場與超市。 找準市場之后就該思考如何推廣，根據目前舟山魷魚的現狀，舟山魷魚要走出去：首先要明白不同產品、有不同的市場、有不同的客戶群 , 有不同的需求；其次清楚“目標客戶”和“產品定位”；再次要把“產品”成功推廣到“用家”手上，就必須了解“銷售過程”中的問題和障礙；最后要明確其最終目的以增加銷量、利潤以及市場占有率。 推廣不止是一次活動。成功的推廣是一個系統工程，成功的推廣是從高空到地面到終端的精準傳播過程，成功的推廣需要營銷組合的支撐，成功的推廣聚焦特定的渠道，形成高效突破。舟山魷魚要推廣出去，以上要點是支撐起其推廣系統的要素，也只有全面、系統地進行高空到地面的無縫對接，才能真正擴大銷量，打響品牌。 舟山市出口水產行業協會副秘書長周震海：要重視國內市場，加大宣傳力度 舟山市有魷魚加工企業 100 多家，其中出口企業 47 家，年產品出口千噸以上的企業有 15 家。受歐債危機等因素影響，舟山魷魚出口量萎縮。此外，由于魷魚工廠開發力度不夠、企業光鮮力度不夠、產品同質化嚴重，舟山魷魚產業遭受重大危機。所以，擴大內銷，提高魷魚原料質量，有序發展遠洋捕撈，配套設施盡快完善，建立系統地傳播體系并將魷魚高價值的消費觀念傳播出去等，是舟山市魷魚產業當前急需解決的問題。 浙江興業集團有限公司國內貿易本部西南市場總經理徐盛華：市場亟需引爆，消費需要引導 1. 西南市場舟山魷魚的銷量很小，西南市場無“江湖地位”，成都市場現有智利、阿根廷、秘魯魷魚，亟需以成都市場為內銷市場引爆點，撬動西南市場； 2. 舟山魷魚以出口為主，近幾年的金融危機導致出口受阻，企業有開拓內銷的想法但苦無思路； 3. 企業對舟山海洋與漁業局塑造半公共品牌給予肯定，企業愿意跟著政府的思路走出去，抱團發展； 4. 針對此次成都推介會，企業有能力和實力提供適合不同渠道的不同產品，但是費用需要政府考慮； 5. 舟山魷魚內銷市場，消費者需要引導，提起魷魚消費者的認知度非常低，不知道魷魚是個什么產品？怎么吃？魷魚的營養價值等； 6. 企業想開拓餐飲渠道，但是苦于企業沒有理念、沒有系統，送貨時沒什么和終端講。 浙江大洋水產有限公司總經理張國斌：國內市場低迷，加工形式單一 魷魚沒有明顯的特色，也不具備替代的優勢，因此魷魚消費在國內市場一直處于低迷狀態。在國外魷魚加工形式多樣化，品種也很豐富，而國內就是串烤等產品，國內的消費市場也沒有培養起來。 舟山市惠群遠洋漁業發展有限公司總經理助理史如軍：國內市場前景光明 過去魷魚主要被作為加工原料， 80% 出口到歐洲和日本，國內市場很少見，但受金融危機、歐債危機等影響，歐洲人和日本人越來越吃不起魷魚，國際市場出口大幅減少，近期價格直線下跌，而國內市場尚在培育發展階段，所以當前正是魷魚最價廉物美的時候。大多數企業專攻外貿，忽視了對國內市場的開發，實際上是忽視了最具發展潛力的消費市場。只要國內市場一打開，舟山魷魚將供不應求。 舟山惠群水產貿易有限公司副總經理沈維國： 營養價值和價格因素不可忽視 要讓國內市場普遍接受魷魚，就得亮出魷魚的營養價值。遠洋魷魚具有高蛋白、低脂肪、低熱量的優點，其營養價值毫不遜色于牛肉和金槍魚。這一來自深海的無污染、無公害天然海產品，可直接生食，也可炒、烤、煎、煮等熟食。魷魚肉味鮮美，葷菜、蔬菜都能搭配。除營養價值，價格因素也起著關鍵作用。 普陀宏基水產有限公司總經理張朝暉：抓住良機，順應消費者需求 眼下魷魚價格低，但也為打響品牌創造了良機。成本低，產品更有市場競爭力。公司正在積極研發針對國內市場的魷魚新產品。先把牌子打響了，產品才更有市場，更有影響力。張朝暉信心十足地說。國內市場有著巨大潛力，無論是我們推出的低價產品，或是高附加的科技新品，都能得到不同人群的認可。只有順應消費者需求的產品，才經得起市場檢驗。就現實情況而言，“價廉”不再是吸引消費者的唯一因素。 浙江富丹旅游食品有限公司董事長徐舟波：節約魷魚資源，提高綜合利用率 魷魚是目前比較穩定的可供加工的大洋性資源之一，舟山年魷魚消耗量在十五萬噸左右，占全國的三分之一。各個海區的魷魚品質有很大的不同，作為加工企業，從捕撈公司購得原料，希望每一條魷魚百分之百地被利用開發。但是成批的原料只有在解凍后才顯現它的品質，原料的品質直接影響了加工利用率的高低，最終影響到產品價格。而產品價格是決定市場占有率的決定性因素。 舟山成為國內最大的魷魚集散中心，加工和捕撈都面臨著新的挑戰，僅依靠企業難以形成大的效應 ，需要整合多方資源。 總結： 本報告從“分析、診斷、方向、觀點”四個方面，就舟山漁業現狀和短板進行了深入分析和診斷，并指出舟山漁業未來發展的方向在于品類占位、發現消費需求、休閑食品供應商、產品附加值、產品主銷渠道、品牌文化和系統推廣。 中國漁業經濟的驅動力，已經從資源轉為差異化的品牌與差異化的產品。從資源攫取，到資源利用，再到資源整合，舟山漁業的經歷，其實代表了中國水產從粗放式操作到精細化運營的必然成長過程。成長往往伴隨著陣痛，但是只要明確目標與方向，并迅速行動起來，舟山漁業及舟山魷魚的未來可期。
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