大連海參觀察（一）——當(dāng)產(chǎn)品不再具備力量

hxiaoyan

   

      2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化對(duì)非必需消費(fèi)品的影響正在加劇，福建海參對(duì)以大連海參為龍頭的海參產(chǎn)業(yè)才剛剛拉開(kāi)侵蝕變革的序幕。大連海參作為中國(guó)海參品牌企業(yè)、傳統(tǒng)消費(fèi)最集中的原產(chǎn)地主銷(xiāo)市場(chǎng)，作為中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的代表，在郁悶的產(chǎn)業(yè)氛圍和暗流涌動(dòng)的消費(fèi)市場(chǎng)，到底呈現(xiàn)出怎樣的格局？品牌海參企業(yè)都在謀求怎樣的變革？消費(fèi)市場(chǎng)是否感知海參行業(yè)的無(wú)奈與尷尬？大連海參品牌的趨勢(shì)如何？2012年7月，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)研究中心奔赴大連，在持續(xù)跟蹤研究的基礎(chǔ)上形成本報(bào)告。

    大連海參觀察（一）——當(dāng)產(chǎn)品不再具備力量

       大連海參產(chǎn)品，從最原始的鮮活、鹽漬、淡干產(chǎn)品形態(tài)，豐富為半干、即食、凍干等多樣化的產(chǎn)品形態(tài)。在山東低價(jià)干海參的沖擊下，大連淡干海參只有獐子島、棒棰島等品牌企業(yè)在高端市場(chǎng)擁有一定的產(chǎn)品力，在全國(guó)市場(chǎng)占有一定比例禮品消費(fèi)市場(chǎng)份額。在大連消費(fèi)市場(chǎng)，半干海參產(chǎn)品占據(jù)終端銷(xiāo)量的60%以上。為什么半干海參如此熱銷(xiāo)？半干海參到底是怎樣的產(chǎn)品？實(shí)際上，半干海參是大連大眾化消費(fèi)市場(chǎng)需求壓迫下的產(chǎn)物。半干海參介于鹽漬海參與淡干海參之間，由于含鹽、含水量高，價(jià)格相對(duì)便宜，因此成為大連海參家庭消費(fèi)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者多為大連普通市民，尤以老年人消費(fèi)為主；即食海參產(chǎn)品雖然花樣繁多，概念百出，但是由于產(chǎn)品形態(tài)和儲(chǔ)存、運(yùn)輸條件的限制，即食海參很難在更大范圍的市場(chǎng)形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力。如新玉麟海參的“黑色子彈”，棒棰島的“螺旋單凍”、“海參撈飯”，獐子島的“鮮之享”“海參撈飯”以及不同海參企業(yè)的水發(fā)海參、水袋海參等等。

        海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展近二十年，為什么未能形成如白酒、飲料單品巨大的產(chǎn)品力？除了農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品的產(chǎn)品特性之外，行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的推廣、引導(dǎo)、聚焦等策略不當(dāng)有很大關(guān)系。對(duì)于海參產(chǎn)業(yè)而言，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，產(chǎn)品力就是產(chǎn)品吸引力，也就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力、產(chǎn)品銷(xiāo)量力、產(chǎn)品消費(fèi)力。其中產(chǎn)品吸引力由三個(gè)獨(dú)立的核心力量組成，分別是驅(qū)動(dòng)力、銷(xiāo)量力和消費(fèi)力。它們各自單獨(dú)發(fā)力，從不同的角度對(duì)目標(biāo)或消費(fèi)群產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)或者吸引。從大連海參的產(chǎn)品力建設(shè)而言，至今為止沒(méi)有任何一個(gè)品牌針對(duì)特定的產(chǎn)品，構(gòu)建具有銷(xiāo)量、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的單品戰(zhàn)略。

       實(shí)際上，中國(guó)海參近500億的市場(chǎng)，干海參占據(jù)了絕對(duì)主力產(chǎn)品的地位；但是大連品牌海參不超過(guò)50億的總銷(xiāo)量中，干海參所占的比例不到30%；而從山東批發(fā)走向全國(guó)的、從日本、香港通過(guò)廣州一德路走向餐飲市場(chǎng)的干海參，可能占據(jù)超過(guò)60%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從這一組數(shù)據(jù)分析，大連海參在主力產(chǎn)品上，缺乏對(duì)市場(chǎng)全局的認(rèn)知，缺乏有效的主力產(chǎn)品戰(zhàn)略。例如海晏堂、長(zhǎng)生島、非得等品牌，把產(chǎn)品系列從海參、鮑魚(yú)擴(kuò)散到蟲(chóng)草、燕窩、雪蛤等滋補(bǔ)品品類(lèi)上。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面理解無(wú)可非議，但是從區(qū)域特色產(chǎn)品的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)層面，這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)如同猴子掰玉米。

       在大連市場(chǎng)，我們姑且把有商標(biāo)、商號(hào)的海參都稱(chēng)之為品牌海參，但是各家各戶的產(chǎn)品基本呈現(xiàn)同質(zhì)化，同質(zhì)化的集體無(wú)意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新的嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致產(chǎn)品力在小區(qū)域市場(chǎng)中被桎梏。當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，就如同失去武器的戰(zhàn)士，很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得一席之地；當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，大連海參的品牌價(jià)值將更加模糊；當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，海參企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力將大大被同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)弱化。

hxiaoyan

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長(zhǎng)樂(lè)鬼

我也想去參觀

愚夫牧魚(yú)

哈哈哈哈--------不錯(cuò)---------被同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)弱化