陳彥華之蝦產品為何不是水產業的王者品類？

海風吹

　中國水產頻道報道，我們知道，從水產業的品類格局分析蝦品類尤其是對蝦才是全球水產貿易的主角；從消費習慣和消費基礎分析，蝦品類因為消費門檻低、消費頻次高、消費基礎廣泛完全具備成為王者品類的基礎；從居民飲食習慣的變化趨勢分析我國居民人均消費蝦品類的數量還很低，但近年來增長迅速未來將會是一個千億級的市場，但是一個很明顯的問題出來了，為什么這么巨量的一個市場，這么好的一個消費基礎，蝦品類尤其是對蝦，為什么沒有成為水產業的王者品類，更沒有誕生出海珍品類中諸如獐子島這樣的王者類型企業?
　　
　　原因之一：營銷From EMKT.com.cn模式落后導致的營銷水平低下。
　　
　　目前中國蝦品類尤其是對蝦行業生產企業，營銷模式分為兩種：一種是外向型的貿易型企業和內向型的生意型企業。外向型的貿易型企業以接外貿訂單為主，和客戶議價，簽訂合同然后交付訂單，營銷模式極為簡單還停留在做貿易階段，這種模式說白了在品質一樣的情況下拼的就是價格，里面沒有任何品牌的溢價！就具體操作來說就幾個人的班子，參加一些展會，發一些郵件，寄一些樣品，招待一下客戶，一年下來可以做幾個億甚至數十億的單子，這里面最大的費用是參加展會的費用和招待客戶的費用，國家還有出口退稅，看似安安穩穩，皆大歡喜，殊不知國際市場風云變幻，鄰國對蝦養殖業迅速崛起，中國市場的可替代性越來越強，以美國市場為例，中國曾是美國市場的第二大供應商，時至今日，我們已經淪落到第六，周邊泰國，印度，印尼，越南，南美的厄瓜多爾，巴西逐漸在擠壓著中國對蝦的出口份額，中國對蝦行業企業出口利潤日漸微薄，應收賬款越來越多，賬期也越來越長，企業的經營壓力越來越大。筆者預計，隨著中國勞動力成本的不斷提升，人民幣升值及匯率的變動，全球水產產業鏈的分工洗牌將會加速! 在全球對蝦三大消費市場美國、歐盟和日本，中國對蝦行業將逐漸喪失出口優勢，被泰國、越南、印尼、印度以及南美的厄瓜多爾、巴西等國擠占份額甚至擠出市場的可能性越來越大! 可以說憑借出口，憑借外貿想成為中國水產業的王者是沒有任何可能的！以上市公司國聯水產為例，自2010年上市以來，年報顯示盈利能力不斷下降，2012年甚至出現盈利虧損，而這家公司銷售額中百分之八十來自于出口。
　　
　　另一種是內向型的生意型企業。這類企業以國內市場運作為主，主要運作的是水產和凍品批發市場，玩的是價格。這種類型的企業的營銷模式也極為簡單，還停留在做生意階段。具體操作來說就是批發市場找幾個大戶，以把貨發給他們，其他的就不管了，至于賣給了誰，賣向了哪些渠道，客戶有什么建議和反饋等等這些營銷上的繁文縟節，這類企業是不關心的，業務人員也沒幾個，一個業務可以管幾個省，一個月出不了幾天差，完全停留在坐商時代。產品還是傳統的生熟帶頭，板凍，生熟蝦仁等，幾乎沒有什么為渠道開發的新品類，既然大家的產品都沒有創新，也沒有哪家狠下心來做品牌，那么能玩的就是價格了，怎么玩價格呢，就拿規格和冰衣來說事了，把60頭的蝦當40頭的賣，冰衣從20%，再到30%,，再到40%，好像趨勢是沒有最厚只有更厚！這種做法極大的損害了消費者對行業的信心，實在是飲鴆止渴的行為！這種坐商思維的水產型企業因為只有商標沒有品牌，渠道被大戶把控，大戶為了完成資金的盡快周轉，要么要求賬期或者信用額度，要么要求低價，以迅速出貨轉嫁風險，由于企業不掌控渠道，一旦企業遇到需要客戶支持配合，客戶就會作壁上觀，而企業對渠道大戶則無計可施。所以你會發現在渠道商那里60頭當40頭賣的大行其道，高冰衣大行其道，李代桃僵大行其道，尤其是那些堅持品質優先的企業如國聯水產受傷最重，客戶往往在包裝上做文章，把爛貨當好貨賣，企業即使知道也無可奈何，所以一些品質企業長期在批發市場找不到感覺，起不了量，很郁悶很彷徨，是隨波逐流還是堅持正道成為一個艱難的選擇，而大多數企業選擇了隨波逐流，再加上行業標準的沖突客觀上存在操作的空間，所以發生了水產批發市場的種種亂象。
　　
　　不管是外向型的貿易型企業，還是內向型的生意型企業其根源在于營銷模式落后導致的營銷水平低下，其共同點都是營銷模式簡單，對客戶極為依賴，價格是企業生存的主要手段。
　　
　　原因之二：產品和渠道沒有做到有效對接。
　　
　　在代工模式下，外向型為主的貿易型企業基本不存在這個問題，他們主要接國外的訂單，客戶讓做什么就做什么，客戶讓用什么包裝就用什么包裝，企業很簡單的運作模式。那么主要問題就出在以內向型為主的生意型企業，你看看湛江的那些水產企業，所做的產品大多是生熟帶頭，生疏鳳尾，生熟蝦仁，板凍等產品，即使有一些所謂深加工產品也是照搬國外的所謂面包蝦系列產品。可以毫不客氣的說水產企業尤其是對蝦行業的產品研發能力極弱，遠遠跟不上常規食品企業乃至速凍企業的研發水準!
　　
　　那么問題的根源在什么？在于企業和渠道嚴重脫節！企業沒有做必要的渠道調研，渠道溝通工作，研發人員拍腦袋，不給研發人員出差機會，閉門造車，產品怎么能適應渠道，適應市場！更為嚴重的是有些公司甚至沒有研發人員。當然生熟帶頭，生疏鳳尾，生熟蝦仁，板凍等這些產品是市場的主要需求產品，但是這些產品就沒有改進的需求嗎，渠道就不需要新的產品嗎，一些對蝦企業不是把眼光盯在做渠道和市場的調研溝通以及產品的研發升級工作，而是盯在了怎么玩規格和冰衣上了，心術不正怎么能得到成仙！
　　
　　事實證明因為一些對蝦企業在產品和渠道的對接上做了工作，出現了產品創新并獲得了良好的市場反應，例如上市公司國聯水產和渠道商武漢良之隆凍品行深度溝通和合作推出了水煮漢蝦產品，產品一上市就獲得了熱烈反應，渠道商，餐飲客戶十分歡迎，僅一個單品就突破6000萬銷售額，目前仍處于供不應求狀態。永遠不要忘了生產型企業賣的是產品，當你的產品不適合渠道，沒有滿足市場需求，你的企業能做大嗎！
　　
　　原因之三：有商標無品牌，品牌意識淡漠。
　　
　　從水產流通與加工協會的數據來看，中國的對蝦企業主要集中在廣東、廣西、浙江、江蘇、山東、福建、海南等省，其中廣東產量占到了全國的37%居第一位，在這些省份里面除了廣西欠發達外，其他省份均為經濟發達省份誕生了眾多全國知名的名牌企業，但是遺憾的是這在水產行業尤其對蝦行業并沒有上演。除了上市公司國聯水產因為上市，被一些媒體主動報道外，其他企業就湮沒無聞了，你知道巾幗水產嗎，知道綠環水產嗎，知道萬事達水產嗎，知道亞洲水產嗎，知道恒興水產嗎等等，這個有著幾千家企業的行業，竟沒有一家被消費者了解的品牌。
　　
　　首先是企業沒有決心和恒心去打造品牌。品牌打造不是一朝一夕之功，品牌打造不是買房子，你能看得見摸得著住得上。所以曾有一位水產大佬說，水產業的老板你讓他買奔馳容易，讓他打廣告難！當然打廣告只是品牌建設的一種手段，但這折射了水產業尤其是對蝦行業老板們的恐懼心理，都知道做品牌重要，品牌能產生溢價，是企業長期發展的根本，但是就是怕擔風險。
　　
　　其次渠道商沒有動力幫企業打造品牌。對蝦企業沒有品牌認知，最多是渠道認知，這里面渠道商沒有動力去幫助企業去打造品牌也是重要原因。其實把眼界放開，中國食品企業已經幾乎沒有通過批發渠道把企業品牌打造成功的。那是因為在批發渠道商那里他們看中的是資金的周轉速度，只要低價能出貨，就會迅速走貨，你的品牌夢想和他沒什么關系。
　　
　　大家都擔心投入打水漂，都擔心風險，最后品牌離企業而去剩下的就是那些形形色色的商標了，形形色色的花招去拼價格了。由此對蝦企業進入了一個惡性循環，不愿做品牌，企業就無法通過品牌力控制和影響渠道，企業就只能拼價格，價格低帶來利潤薄，更沒有實力去做品牌，如此惡性閉環導致了對蝦行業的品牌侏儒癥。
　　
　　說到底對蝦行業沒有成為水產業的王者品類源于對蝦行業企業自身！思路決定出路，格局決定結局，因循守舊只能坐以待斃，銳意進取才能跨越發展！（文/ 陳彥華）

liaowang738

這個文章分析的很到位了，如果能解決企業打品牌的顧慮就更好了