大連海參觀察（一）——當產品不再具備力量

hxiaoyan

   

      2012年中國經濟大環境變化對非必需消費品的影響正在加劇，福建海參對以大連海參為龍頭的海參產業才剛剛拉開侵蝕變革的序幕。大連海參作為中國海參品牌企業、傳統消費最集中的原產地主銷市場，作為中國海參產業的代表，在郁悶的產業氛圍和暗流涌動的消費市場，到底呈現出怎樣的格局？品牌海參企業都在謀求怎樣的變革？消費市場是否感知海參行業的無奈與尷尬？大連海參品牌的趨勢如何？2012年7月，原本品牌營銷機構研究中心奔赴大連，在持續跟蹤研究的基礎上形成本報告。

    大連海參觀察（一）——當產品不再具備力量

       大連海參產品，從最原始的鮮活、鹽漬、淡干產品形態，豐富為半干、即食、凍干等多樣化的產品形態。在山東低價干海參的沖擊下，大連淡干海參只有獐子島、棒棰島等品牌企業在高端市場擁有一定的產品力，在全國市場占有一定比例禮品消費市場份額。在大連消費市場，半干海參產品占據終端銷量的60%以上。為什么半干海參如此熱銷？半干海參到底是怎樣的產品？實際上，半干海參是大連大眾化消費市場需求壓迫下的產物。半干海參介于鹽漬海參與淡干海參之間，由于含鹽、含水量高，價格相對便宜，因此成為大連海參家庭消費市場的主力產品，購買者多為大連普通市民，尤以老年人消費為主；即食海參產品雖然花樣繁多，概念百出，但是由于產品形態和儲存、運輸條件的限制，即食海參很難在更大范圍的市場形成強大的產品力。如新玉麟海參的“黑色子彈”，棒棰島的“螺旋單凍”、“海參撈飯”，獐子島的“鮮之享”“海參撈飯”以及不同海參企業的水發海參、水袋海參等等。

        海參產業發展近二十年，為什么未能形成如白酒、飲料單品巨大的產品力？除了農產品、水產品的產品特性之外，行業對于產品的推廣、引導、聚焦等策略不當有很大關系。對于海參產業而言，原本品牌營銷機構認為，產品力就是產品吸引力，也就是產品驅動力、產品銷量力、產品消費力。其中產品吸引力由三個獨立的核心力量組成，分別是驅動力、銷量力和消費力。它們各自單獨發力，從不同的角度對目標或消費群產生驅動或者吸引。從大連海參的產品力建設而言，至今為止沒有任何一個品牌針對特定的產品，構建具有銷量、消費驅動的單品戰略。

       實際上，中國海參近500億的市場，干海參占據了絕對主力產品的地位；但是大連品牌海參不超過50億的總銷量中，干海參所占的比例不到30%；而從山東批發走向全國的、從日本、香港通過廣州一德路走向餐飲市場的干海參，可能占據超過60%的國內市場。從這一組數據分析，大連海參在主力產品上，缺乏對市場全局的認知，缺乏有效的主力產品戰略。例如海晏堂、長生島、非得等品牌，把產品系列從海參、鮑魚擴散到蟲草、燕窩、雪蛤等滋補品品類上。從企業運營層面理解無可非議，但是從區域特色產品的戰略性營銷層面，這些品牌的營銷如同猴子掰玉米。

       在大連市場，我們姑且把有商標、商號的海參都稱之為品牌海參，但是各家各戶的產品基本呈現同質化，同質化的集體無意識競爭，導致了產品創新的嚴重匱乏，導致產品力在小區域市場中被桎梏。當大連海參的產品不再具備力量，就如同失去武器的戰士，很難在競爭激烈的市場上獲得一席之地；當大連海參的產品不再具備力量，大連海參的品牌價值將更加模糊；當大連海參的產品不再具備力量，海參企業的品牌力和營銷力將大大被同質化的競爭弱化。

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哈哈哈哈--------不錯---------被同質化的競爭弱化