大連海參觀察（六）——當營銷黔驢技窮

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不同行業的營銷發展程度不同。在快消品行業，營銷已經進入了無邊界狀態——于是各種戰略戰術無所不用其極。幾年前被奉為奇跡般、傳奇般的蒙牛案例，在三聚氰胺及諸多的過度營銷帶來的后遺癥中，蒙牛的營銷飽受質疑；雙匯的瘦肉精事件暴露出來的不僅僅是公關失當，而是直接面對企業道德的拷問。海參行業中的糖干海參喧鬧了幾年，大連海參中的某代表性品牌甚至冠冕堂皇地申請糖干海參標準并在某些層面獲得了通過；去年4月份衛生部的糖干海參禁令發布已經一年有余了，市面上的糖干海參依然大行其道——在全國各大城市大大小小的海參專賣店，甚至商場超市瘋狂打折的大部分海參產品，依然是加糖加鹽的海參。當營銷進入了盲目追求利潤，忽視產品品質，忽視消費安全，忽視產業發展的邊界時，營銷已經變味，成為產業走向衰落幕后推手。

大連海參的營銷在圈內人看來，已經發展到很成熟的地步。產品琳瑯，渠道完善，終端出彩，廣告到位。實際上這是大連海參營銷的表象。光鮮亮麗的營銷組合背后，隱藏著巨大的缺陷——海參品牌戰略缺失，產品定位模糊，市場渠道單一，終端推廣無力，訴求蒼白同化，消費文化孱弱空洞。無論大連海參的大品牌，還是小專賣店，都很難實現有效的品牌創新，營銷創新或運營模式的創新，都沒有真正地聚焦海參品類利益，創建獨具特色的系統化營銷模式。與國內其他地區的海參企業相比較，大連海參實際上僅僅在產業發展之初領先，僅僅在包裝產品及品牌化運作層面領先，但發展的后勁卻在產業變局和市場危局中漸漸迷失。問題出在哪里呢？是不是過度營銷造成了大連海參的危局？從大連海參的領軍品牌獐子島，棒棰島身上，我們有趣地發現，這兩大企業在海參的營銷組合，市場布局，產品結構，渠道結構，戰略模式及策略應用層面，都僅僅著眼于局部市場，尤其在擁有資源性優勢的前提下，并沒有充分發揮市場布局的戰略力量，發揮領先企業的過程性管理優勢等等。

原本品牌營銷機構跟蹤研究發現，大連海參的營銷在最基本的營銷組合層面，都處在初級階段；但是圈內人卻在海參市場的危局中放大為營銷困局。大連海參實際上是營銷不足，而不是營銷過度。營銷困局的典型表現，是市場機會越來越小，消費群體越來越少；而營銷困局的逆反方向，則是創新機會的來臨。當大連海參拓展的步履越來越沉重的時候，大連周邊的丹東出現了一個叫阿里郎的品牌，以六排刺海參為主力產品，很粗糙的包裝，很粗放的營銷，依靠產品品質的差異化和渠道終端的靈活化運營，創建了超億的銷量，形成了良好的品質口碑；當大連海參的營銷黔驢技窮的時候，山東好當家借助“好客山東”的傳播，搭乘膠東三寶的便車，挺進央視廣告，延聘蔣雯麗代言，以低價近乎“脫光”的銷售策略實現了規模化養殖活參的銷售，迅速搶占餐飲渠道；當大連海參糾結于是否開展網絡直銷、構建網上商城的時候，山東的宮品海參已經構建起電商渠道的全覆蓋。在大連海參企業的認知里，但凡不是大連產地的海參都不具備好品質，但凡不是采用專賣加盟方式推廣的都不是好營銷——而市場實際結果是：誰占有了市場，誰占有了消費者的心智，誰就是最終的勝者！

縱觀大連海參營銷，似乎與這個浪漫之都的城市定位有點吻合，很華麗很浪漫；但又似乎陷入了與大連人口碑相吻合的境地，嘴上很風光，內里很尷尬。大連的海參企業捫心自問，答案可能都是一樣的。從大連海參的幾個領先品牌的未來走向分析，中國海參品牌的風向標可能依然在大連，但營銷先機已經失去，低迷之后的市場輪回，可能將改變中國海參的營銷格局。中國海參產業變局正在進入中盤，海參市場的發展將進入一個群雄并起的趨勢。商超、餐飲、專賣等渠道模式將逐漸地融合，大連海參一招鮮吃遍天的美好時期已經過去。變局之后的海參營銷，將更加注重戰略產品與戰略渠道的對應，更加注重品牌與消費者的溝通，更加側重區域市場的精耕細作，務實、更具創新的意義的營銷將成為海參營銷的主流。

實際上大連海參的營銷并沒有黔驢技窮，跳出狹隘的地域，跳出簡單粗放的初級產品化營銷，跳出單一笨拙的專賣加盟渠道，跳出自以為是的產業認知，從低迷的市場行情中尋找品牌創新、營銷創新之路，大連海參的營銷將拉開全新的帷幕，大連海參的品牌之路依然寬敞。
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