《大連海參觀察》業(yè)界互動之三：探討大連海參的跨界營銷模式

hxiaoyan

前段時間，在杭州參加一個展會，有機(jī)會與一些同行業(yè)和媒體圈里的朋友共同交流一些課題。因為水產(chǎn)營銷，尤其是海參產(chǎn)業(yè)的茁壯成長，所以關(guān)于海參產(chǎn)業(yè)跨界營銷n年來的感悟和大連海參企業(yè)在跨界以來的營銷狀況成為席間熱議的話題。對于海參產(chǎn)業(yè)的跨界營銷，一直是仁者見仁智者見智的一個課題，不同的企業(yè)在采取同樣的營銷或者運(yùn)營模式，而收獲的結(jié)果也不盡相同。我們無法直觀的判斷出每一種模式的正確與否，但走進(jìn)跨界營銷之于海參產(chǎn)業(yè)，我們的確可以思索和借鑒的更多。

從2006年以來，以棒棰島、獐子島等品牌為首的海參企業(yè)走出東北一隅，向更為廣闊的全國市場進(jìn)軍，開始了拓荒之旅�！翱缃鐮I銷”成為各海參企業(yè)破解產(chǎn)業(yè)營銷迷局的常用手段。幾年下來，借助于跨界，海參產(chǎn)品迅速搶占渠道資源，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地。但海參產(chǎn)品的銷售始終未呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，有部分企業(yè)在形成規(guī)模效應(yīng)后，短視利益，逐步放棄了本就來之不易的全國市場。究其內(nèi)里，不外乎有以下幾點：一是在執(zhí)行跨界模式過程中，更多的企業(yè)沒能抓住跨界的精髓；二是一種模式的成長需要一個消化的過程；三是產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的時機(jī)未到；四是跨界后的海參品牌有效落實控制經(jīng)銷商的市場支持和盈利能力等等。

這兩年，尤其是2011年以來，傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品領(lǐng)域，燕、翅、參、鮑中的燕窩和魚翅飽受爭議和質(zhì)疑：燕窩產(chǎn)業(yè)陷入迷局，魚翅產(chǎn)業(yè)受到限制。鮑魚產(chǎn)業(yè)也在強(qiáng)烈的市場競爭格局下逐漸淪落出高檔滋補(bǔ)品這一領(lǐng)域。僅有海參，依然堅守和捍衛(wèi)著傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的尊嚴(yán)。因此，在這兩年的海參產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張中，我能明顯感覺到全國各地尤其是南方市場對于海參的熱情正在升溫，抓住這樣的機(jī)會，再度出擊海參市場，必將會帶來新一輪的財富增長機(jī)遇。

其實，我們本不該探討跨界營銷模式之于海參產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動作用，無論質(zhì)疑與否，截止到目前為止，我們都未能找到比這種模式更為有效的方式，再重頭建設(shè)，不如好好檢索，從產(chǎn)品、品牌、文化等各個方面建立起與跨界營銷相匹配的措施，總結(jié)一下，大概有這么幾點感悟：

一、扎實建設(shè)全國性的品牌。這一點，建設(shè)品牌起步較晚的山東企業(yè)卻率先醞釀出更大的手筆。無論是好當(dāng)家，還是東方海洋，借助于明星代言、央視搭橋等等平臺載體，都在全國市場引起了強(qiáng)烈的反響。我也不是推崇這種大手筆的投入，關(guān)鍵還是在于品牌傳播的載體和實效的結(jié)合。還有一家企業(yè)，是山東的宮品海參，持續(xù)性的抓住網(wǎng)絡(luò)媒介，近乎低成本的軟文互動傳播，也造成了極大的聲勢。反觀大連企業(yè)，在這些方面的工作或者功夫都有不足，棒棰島始終堅持品牌引領(lǐng)銷售的方針，強(qiáng)勢的占據(jù)一些區(qū)域市場，但在全國性的媒體平臺運(yùn)作的方式和投入仍顯經(jīng)驗不足；獐子島借勢資本市場，原本有良好的契機(jī)，但是在戰(zhàn)略迷失中逐步喪失了戰(zhàn)機(jī)；反倒是上品堂等二線品牌在今年開始發(fā)力，開始搶占先機(jī)。銷量和渠道始終脫離不了品牌建設(shè)的推力。在品牌方面的造勢和運(yùn)作，有助于區(qū)域市場的開花和結(jié)果。

二、高舉遼參大旗，以文化營銷未來。遼參這個旗號，無論從歷史上，還是在當(dāng)前，都是國內(nèi)公認(rèn)的區(qū)域名牌，被更多的消費(fèi)者喜聞樂見，尤其是南方消費(fèi)者。棒棰島海參在這方面做的非常好，牽手遼寧省漁業(yè)協(xié)會，建立起遼參地理標(biāo)志證明商標(biāo)的認(rèn)證評估體系，同期發(fā)表了《遼參文化》，孤獨(dú)并始終在不遺余力的維護(hù)和推廣遼參正統(tǒng)文化；早前的時候，獐子島以圈層論為理論基礎(chǔ)，還訴求過大連海參差異化傳播，到但現(xiàn)在，卻早已沒了聲音；其它大連海參企業(yè)更是鮮有動作。大連海參企業(yè)應(yīng)當(dāng)抱團(tuán)取暖，尊重和傳承好遼參的歷史文化，共同把遼參的體量做大。

三、堅守質(zhì)量為核心的社會道德底線。這兩年，食品安全爭議不斷，海參產(chǎn)業(yè)內(nèi)也是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，打擊糖參原本是凈化產(chǎn)業(yè)、樹立遼參形象的最好時機(jī)，但很多企業(yè)在利益的驅(qū)動下，始終在曖昧并且持續(xù)挑戰(zhàn)著海參產(chǎn)業(yè)的誠信底線；今年，南方海參和山東海參強(qiáng)敵環(huán)飼，攪擾著海參產(chǎn)業(yè)的價格底線等等，在這種極為不利的競爭格局下，大連海參企業(yè)開始出現(xiàn)了分化：獐子島低下了高貴的頭，也開始出現(xiàn)了平價海參，自欺欺人的訴求差異化，其實消費(fèi)者不管是產(chǎn)自哪里，他們關(guān)注僅僅是獐子島這個品牌；一些在業(yè)界頗有信譽(yù)的企業(yè)，徹底撕破了臉，用山東或者是南方的低價劣質(zhì)海參充當(dāng)大連海參，拉開了不正當(dāng)競爭的序幕，糖參屢禁不止，僅僅是為了眼前的那一點利益；倒是棒棰島海參之不變，成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)一道亮麗的風(fēng)景線。老百姓一度蒙圈了，開始質(zhì)疑海參企業(yè)價格和質(zhì)量的底線。經(jīng)銷商與企業(yè)之間的關(guān)系也出現(xiàn)了松動，他們開始不愿意相信名牌企業(yè)的質(zhì)量和價格，紛紛尋找替代產(chǎn)業(yè)，追逐更高的利潤空間。其實，海參產(chǎn)業(yè)正在回歸理性的利潤水平，“三高”和“三低”早已成為過去時，掠奪式的投機(jī)倒把必將遭到消費(fèi)者拋棄，與其鋌而走險，不如像棒棰島一樣，老老實實的做產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，不斷提升生產(chǎn)效率，做讓老百姓放心的海參產(chǎn)品。

四、經(jīng)銷商的引導(dǎo)和培育很重要。從這個方面，我們海參產(chǎn)業(yè)可能需要向很多產(chǎn)業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)，尤其是我們習(xí)慣性的跨界營銷領(lǐng)域，高檔酒。在海參產(chǎn)業(yè)，企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系很松散，更多的是一種買賣的關(guān)系，在市場支持和運(yùn)營模式支持方面很弱。尤其是跨界以后，做高檔酒從資金實力和渠道資源上應(yīng)該說非常匹配，但不會做，也不知道怎么做。我曾經(jīng)試著總結(jié)了一下，企業(yè)和酒商之間雙向配合比較好的基本上都成功實現(xiàn)了預(yù)期，這里面酒商要把海參當(dāng)成主營業(yè)務(wù)予以重點運(yùn)營，海參企業(yè)也需要提供成熟的運(yùn)營模式指導(dǎo)和有效的幫持。尤其是在南方市場，市場化程度更高一些，南方的經(jīng)銷商更關(guān)注銷售特點和運(yùn)營模式，而且南方市場的分工細(xì)化，重點培植有銷售模式特點的渠道經(jīng)銷商是海參企業(yè)跨界的關(guān)鍵。

上述，僅為一家之言，跨界營銷，需要持續(xù)性的戰(zhàn)略支持，海參企業(yè)應(yīng)該立足于長遠(yuǎn)，與經(jīng)銷商建立起雙贏的伙伴關(guān)系。

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原本品牌營銷機(jī)構(gòu)首席顧問何足奇點評：

        王天深總監(jiān)從《大連海參觀察》引發(fā)的思考點很獨(dú)特：思考大連海參的營銷模式，思考大連海參的核心競爭力，思考大連海參的誠信品質(zhì)。實際上，營銷從來就不是獨(dú)立的單元，而是建立在良好的產(chǎn)業(yè)秩序、可持續(xù)的誠信機(jī)制和具有消費(fèi)基礎(chǔ)的市場機(jī)制之上。大連海參從幾年前的藍(lán)海市場迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海市場，其中缺乏良好的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、缺乏穩(wěn)健的品牌戰(zhàn)略觀、缺乏大營銷思維等因素特別突出。任何一個產(chǎn)品品類，是無法建立在自娛自樂、自吹自擂的行業(yè)封閉陶醉中，任何一個品牌，如果無法對接現(xiàn)成的消費(fèi)渠道，對接目標(biāo)消費(fèi)群體，營銷之路將越走越窄。棒棰島海參在低迷的市場中開始重視外部市場，審視跨界渠道的營銷模式，是務(wù)實而有戰(zhàn)略價值的。