何足奇：魯參當自強——山東海參的自我救贖

yuanben

    【導讀】2014年8月，煙臺元盛極參在沈陽拉開了走向全國市場的帷幕。路演之后，沈陽某知名經銷商通過微信質疑山東海參的品質與信譽，建議原本品牌營銷機構及我，作為中國水產品牌營銷領袖，不要服務山東的海參企業。在這位知名經銷商的眼里，山東海參就是劣質低價的代名詞。

今年大連部分企業的媒體宣傳及軟文傳播中，各種貶低、打壓山東、福建海參的專題采訪、軟文宣傳說辭見諸報端和網絡。面對同處渤海灣的同行質疑與打壓，山東海參集體沉默——是默認，還是無語？遼參的歷史沿襲，從渤海灣開始，沿著山東人闖關東的路線延展；產自山東、遼寧等地的野生海參，自古被稱為遼參。魯參的說法，山東人不一定承認，但在中國海參產業的發展中，魯參幾乎淪為無品牌、劣質低價的代名詞。遼魯本一家，相煎何太急。作為中國海參產量最大的產地，魯參當自強，魯參的自我救贖迫在眉睫。

       原本作為中國水產品牌營銷領袖，無意挑起或評判遼魯之爭。海參產業與市場的健康成長，尤其是行業低迷期的轉型升級，更需要營造良好的產業秩序，需要有序的競爭與合作。而對于山東海參而言，自強之路不僅是從產業思維到營銷方法的轉型升級，更是區域產業集群可持續成長的發展升級。

       2013年我國海參產量超20萬噸，其中山東占48%，遼寧占38%，福建占9%，北方的主產區如青島、威海、煙臺、大連等地均呈現快速增長的態勢，而福建海參發展態勢迅猛，由2010年的1.3%的占有量在2013年快速增長到9.1%。浙江、江蘇等地養殖面積雖然急增，但總量有限。

      從海參產區產量對全國市場的影響分析，遼寧作為核心主產區，繼續主導全國的消費市場；山東作為最大的產區和加工品集散地，影響海參產業整體的走勢；福建作為重要的補充，起到緩沖、平衡的作用。實際上，遼寧、山東、福建三地的海參產業發展已經相互融合，形成了產業分工的局面。

       山東海參產業的發展，主要集中在養殖與加工領域。松散的產業鏈結構，粗放的經營模式在產出大量的海參原料的同時，也帶來了產業鏈畸形、產業低要素成長的危機，山東海參產業競爭力嚴重缺失。從2012年開始，海參進入白銀時代。在限制三公消費、消費低迷等因素的綜合作用下，山東海參育苗企業、養殖企業陷入產能過剩的危機。如以育苗為主的安源水產，從2013年開始出現了產能過剩、銷售不暢的危機，產值直線下滑一半以上；好當家在公告中宣布終止人工魚礁項目，最直接的原因也是產能過剩。山東海參巨頭的海參原料庫存積壓嚴重，在煙臺、威海等地，部分海參經營戶的庫存海參足夠銷售三至五年。因產能過剩、庫存壓力衍生的低價入市、傾銷沖量等問題是客觀存在的，而且可能還將持續兩到三年。

       從中國海參產業近十年的成長分析，海參消費認知的引導和普及是從遼寧、山東迅速擴散到全國市場。在這場消費認知普及的進程中，大連海參品牌在全國市場開疆拓土，引領海參的禮品市場時代。當海參進入白銀時代，從“官參”回歸“民參”，海參回歸食材，回歸產品屬性，回歸理性的進程中，消費者成為市場的主導者。對于海參這個從稀缺到平民化食材的產品品類而言，率先打品牌、做營銷并不意味著高利潤、高收益。因此，山東海參企業實質上因養殖、加工產業規模的龐大和中低端市場占有率而成為海參產業的最大受益者。

       作為中國海參最大的養殖產區，山東海參以加工能力和加工量稱雄于市場，最高時占到全國的60%至70%。但是，與大連海參養殖、加工產業發展的規范化、標準化、工業化程度相比較，山東海參更多地以“地下工廠”的方式野蠻生存，粗放成長。在東營、煙臺、威海、青島、日照等地沿海漁村，數不清的海參加工作坊和中小型海參加工廠林立。這些企業北上南下，甚至從韓國、日本、俄羅斯倒騰原料，形成了巨大的產能和產量，也成就了山東海參產業在民間的第一波繁榮。在加工技術和產品更新上，山東海參“高手在民間”——于是，各種加工技術和方式花樣翻新。原本品牌營銷機構在煙臺、威海做過粗略統計，在煙威兩地數以千計的海參加工作坊中，有QS的海參加工企業屈指可數。

      山東海參產業中大量的作坊式海參加工廠，以餐飲、批發渠道為主通路，迅速占據了全國市場超過80% 的市場份額；另一方面，由于大連海參的全國終端拓展，海參專賣店網點在各省市已經超過16000家，如此龐大的終端網點，催生了對低價、替代性產品的需求，因此山東作坊海參的市場以滲透的方式獲得了生存空間。煙臺海中寶的出現，成為煙威兩地中低檔海參產品的集散地。低價海參橫行市場帶來了市場份額的上升，同時也帶來了讓大連海參同行詬病的劣幣驅逐良幣效應。當然，野蠻成長對于魯參產業品牌和整體品質形成了巨大的傷害。我們查詢關于海參產業與市場的負面報道，絕大多數來自山東的海參作坊； 2011至2012年鬧得沸沸揚揚的“糖干海參”重災區就在山東；當前市場上以“凍干海參”充當“淡干海參”在全國各地以超低價橫行、以次充好的源頭，也在山東。

        如此野蠻、粗放地成長，山東海參很自然成為產業中不受待見的品類，甚至連山東本地的規范經營的海參企業，也打起了大連海參的字號銷售產品。難道山東海參產業真的就是劣質產品的代名詞？從中國海參產業融合的現狀分析，大連與山東海參已經水乳交融，無論是種苗、養殖、加工和市場鏈條，都已經剪不斷、理還亂。因此，一味指責、打壓山東海參毫無意義。我們更需要從產業分工、產業組織、產業核心競爭力等層面思考海參產業環境的共創共建、共存共榮的課題。

       很多品牌海參對于山東海參以低價產品橫行市場頗有微詞。且不說低價產品是不是都來自山東，我們探討低價產品能不能、會不會淘汰所謂的優質產品？劣幣驅逐良幣的現象是在什么市場狀態下發生的？在互聯網時代，透明化已經成為席卷不同行業與市場的潮流，如果說低價產品逆淘汰優質產品，要么是說消費者智商低下，要么就是優質產品名不符實，價格虛高。另一方面，劣幣驅逐良幣的現實場景是：要么良幣不良，劣幣不劣，無法區分，鏖戰一團；要么就是這個產業已經徹底爛市。海參作為一種幾乎無法區隔品質的水產品，品牌外衣除了提供信譽、服務、文化和消費認同之外，品牌對于產品品質的區隔力微乎其微。山東海參作坊正是抓準了海參作為食材、養生滋補品的這一特性，狼奔豕突，橫行天下。

       雖然海參已經成為一個超千億的大產業，但是海參產業的市場化、規范化程序極低，產業組織無序，產業競爭混亂。之所以出現初級、低價產品逆淘汰所謂的優質產品、品牌產品的現象，根本原因在于這是一個不完全競爭的市場：寶馬和馬車同行，步槍和導彈同在。但是，山東海參卻在白銀時代擁有其他產區海參不可比擬的優勢。從2013年開始，海參產業開始重構。從上游的育苗產業，到養殖戶到生產企業再到銷售終端，海參市場進入全行業郁悶期。實際上這是海參產業和市場去泡沫化的進程。原來高高在上的高檔海參價格正在回歸理性，品牌海參企業風光不再，市場朝著平民化的方向發展。這種平民化的消費趨勢，對于產品更新快、加工能力強、長期扎根于餐飲與批發渠道的山東海參企業來說，是一個全新的戰略市場。

       在山東海參產業中，一些優質品牌早已扼住大眾消費時代的戰略關口。好當家海參雖然品牌塑造和價值主張上（有機）偏離了方向，如果不論活品、初級原料或者加工品，好當家海參產銷量一直穩居中國海參前三甲；老尹家海參以近乎頑固的品質堅守和終端化運營，區區幾個店面牢牢地扎根青島本地消費市場，銷量過億，重復購買率超80%；中國水產業唯一的老字號品牌海濱食品旗下的海濱小金海參，以自營終端建立起穩固的消費社群，正蓄勢成長為山東市場的金字招牌；煙臺的參福元、明威海參；以單品、創新技術獲得獨特競爭優勢的參參堂海參，都具備不同程度的核心競爭力。值得一提的是宮品海參，充分利用互聯網時代的消費變化，拋卻產地，拋卻海參傳統營銷的諸多包袱，異軍突起，短短幾年間成長為海參電商第一品牌。營銷創新讓宮品海參拋卻了海參業態傳統生存方式，成就了全新的運營模式。

      瑕不掩瑜。山東海參產業發展在整個海參產業進入大眾消費時代，便有了全新的命題和發展方向。原本品牌營銷機構認為：

在海參產業重構期，消費對象和消費方式已經發生了深層次的變化，重構市場秩序的關鍵力量其實是產品和價格。因此，在以產品和價格為先導的市場升級戰中，山東海參在產品、價格，尤其是性價比層面比大連海參占有先天優勢，更重要的是，山東海參的市場占有率基礎將成為海參大眾消費時代的最大本錢。

       在海參產業重構期，所有產地、產區的海參企業都無法回避產業重構、市場升級帶來的市場化力量。也就是說，無論大連、山東還是福建，面對大眾消費時代的浪潮，大家的機會是均等的。與其花時間花代價打口水仗，不如以市場化的方式來對接市場，擁抱變化。

       在海參產業重構期，海參營銷的根本問題是產品與消費社群的對接，是品牌承諾與營銷推廣的配稱，是從信息不對稱銷售到精細化營銷的距離長短等問題。從市場走勢分析，那些所謂的品牌海參的壓力會更大，因為限制三公消費的政策不會、也不可能逆轉。在平民消費和大眾養生市場，海參的產品利益正以燎原之勢在全國各地被認知、被消費。2014年，進口海參增量迅猛，尤其是日本的關東遼參，價格堅挺，穩中有升。在山東青島、煙臺等地，大量的海參重度消費群體對于國內養殖海參的品質有疑慮，轉而消費進口的、更低價的野生海參產品。產品知識的普及是海參消費市場不斷擴大的動力，而不斷趨低的價格則驅動海參走向更多的家庭消費。

       可見，抓住海參產業重構期的戰略機遇，基于山東海參的市場占有率和強大的加工能力，提升企業規范化生產經營能力，提升品牌塑造和營銷推廣能力，將成為山東海參自強的主要路徑。

      魯參當自強。面對2014年慘淡的中秋銷售局面，市場再一次讓各大海參產區的企業清醒地看到變則通、不變則亡的現實。魯參的自強，不僅需要山東各地政府加大產業秩序管理、產業形象重塑、產業布局優化的力度，也需要山東各類海參協會登高望遠，洞察山東海參產業發展的未來趨勢；更需要那些已經具備良好的企業基礎、品牌基礎、市場基礎的海參企業，以更加規范、科學、可持續的思維和方法，強腰健腿，舒經活絡，構建基于大眾市場戰略機遇的品牌營銷新戰略。

【結語】

   不瘋魔，不成活。遼魯之爭狹隘且自私，毫無意義。對于山東海參企業而言，歧視、偏見、打壓卻是產業發展、品牌成長、營銷升級的鞭策與動力。海參產業已經遠離了高增長的發展軌道，當時當下，山東海參只有通過產業自強、產品自強、品牌自強、營銷自強來實現自我救贖。

一片云

山東海參就是劣質低價的代名詞，為什么會這么認為啊？

liaowang738

不是養殖的產品不好，而是加工方式的落后及市場話語權的缺失導致的生存百態，總會改變的，不只是剩者為王還是智者為王了？